“使用起來非常簡單，還支持PayPay支付。我購買了一件商品，它很快就到了，質量也很好。”一位使用了TAO的日本用戶在應用商城評價到。

TAO，是“日本版淘寶”，在名稱、圖標上都有著濃厚“淘寶底色”。10月29日，多家日媒報道，阿里巴巴國際數字商業集團（以下稱“阿里國際”）于10月8日面向日本市場發布了應用程序“TAO”。

TAO在日本上線后，憑借商品的豐富度和價格優勢，很快俘獲一批種子用戶。"豐富的產品陣容讓我感到驚訝，甚至還找到了用于實驗的真空管，而且性價比不錯“，在Google Paly上，一位用TAO購物過后的日本用戶評價道。

截至目前，TAO在Google Paly上的下載量已經超過了5000次，有多位用戶給這款應用打出了5星好評。

日本作為全球重要的消費市場之一，阿里已在此經營近20年。旗下的阿里巴巴國際站、速賣通，均已躋身當地頭部的電商平臺之列。如今上線的新平臺TAO，宣稱是“專門針對日本用戶開發的網上購物平臺”，這是阿里國際2022年在西班牙推出Miravia后，又一新的本土化平臺。

阿里出海日本，正走向更深處。

“日版淘寶”

TAO的官網不提供購物服務，只做展示和提供移動端的下載入口。

TAO官網顯示，目前在售產品超過300萬種，涵蓋服裝配飾、室內家具、家居儲物、沐浴床上用品、戶外露營、寵物用品、炊具、辦公用品等類別。

官方介紹，TAO將充分利用淘寶的特點，以合理的價格提供優質的產品，并且會根據日本用戶的需求、愛好和喜好精心挑選產品。

為了快速獲取新用戶，TAO推出了新用戶首單免郵優惠，以及購買后40天內免費退貨服務。用戶再下單，則需要購買總額達到3500日元（約合人民幣164.48元）以上才可免運費。

名稱、圖標有著很濃厚“淘寶底色”的TAO，在本土化上下足了功夫，為了讓產品視覺、用戶界面符合日本用戶的審美和使用習慣，TAO專門邀請了日本著名的Web/UI設計師田中良，來設計官網和應用界面。

在商品排布上，TAO設計了有吸引力的視覺效果展示方式，也就是圖片更多、更豐富，類似于樂天店鋪的呈現效果，來順應日本用戶的電商選購習慣。同時TAO還上線了部分社交功能，如分享用戶的收藏夾列表以及與其他用戶互動。

有旅日華人在小紅書上分享稱：“我下載試了一下，感覺比國內淘寶看起來更舒服一些，尋找商品也簡單，商品價格看起來也不是很貴”。

在用戶交互上下功夫的同時，TAO也在支付、履約和售后上做足了功課。

TAO支持信用卡、PayPay、便利店支付、Pay-easy等日本常用支付方式。在蘋果和谷歌的應用評價中，不止一位用戶對TAO支持PayPay表示認可：“由于我可以使用Paypay，我無需注冊信用卡信息即可購物，因此我感到安全，并將繼續使用這項服務"“能夠用PayPay進行支付對我來說也很重要，我覺得他們很了解年輕人的需求”。

PayPay成立于2018年，是日本移動支付領域的主流平臺，由日本軟銀集團和雅虎日本合資成立。截至2023年6月，PayPay在日本擁有超過5800萬注冊用戶。

物流配送上，TAO則是與黑貓、佐川急便等日本主要運輸公司合作，來安全運送產品。針對售后，TAO組建了專門的日語客服團隊，同時提供App在線聊天、電話熱線、郵件等多種客戶服務。

據TAO官方招商經理透露，目前TAO還處于早期階段，且招商團隊人數較少，暫未有全面的招商政策。但后續開放商家入駐，初期會以現有的天貓、淘寶商家為主，同時也會逐步招募日本本土的電商專業賣家和工廠資源。

2024，淘寶沖刺出海

資料顯示，TAO隸屬于阿里巴巴國際數字商業集團（AIDC，Alibaba International Digital Commerce），經營實體是淘寶（新加坡）電子商務有限公司，該公司在日本成立了淘寶日本株式會社（Taobao Nihon Kabushiki Gaisha）。

阿里國際數字商業集團是2023年3月28日阿里巴巴集團組織變革，開啟“1+6+N”改革后設立的六大業務集團之一。淘寶海外團隊和Miravia、Lazada等均歸屬于阿里國際數字商業集團。

在阿里國際成立之前，“淘寶天貓出海”早在2016年9月就開始孵化。2017年6月，“天貓出海”項目被正式推出，核心模式是讓國內商家通過海外版淘寶、天貓銷售商品，也會聯動阿里旗下的其他跨境電商平臺，如Lazada等，賦能國內商家“一店賣全球”，進入海外市場。

到2018年，天貓出海已經覆蓋了全球超過200個國家和地區，服務近一億海外華人市場。淘寶也通過官方及第三方物流公司提供的出口集運服務，吸引了大量海外華人通過淘寶進行購物。

2022年12月，定位高端電商市場的Miravia在西班牙上線，支持西班牙語等多個小語種。因為賣家以品牌為主，整體定位與天貓類似，也被外界視為是“西班牙版天貓”。

進入2024年，在速賣通簽球星、砸贊助，加速推進出海業務的同時，天貓出海也按下了加速鍵。

2024年7月22日，淘寶推出了“大服飾全球包郵計劃”，號稱“亞洲先行，目標全球”。該計劃讓國內商家不需要另外開店，一個界面、一套邏輯，通過淘寶App將商品賣到海外。

該模式下，平臺提供高額郵費補貼，對海外消費者以免運費的形式實現海外包郵，商家擁有自主定價權和貨權，且無需考慮跨境物流，收到海外消費者的訂單后，只要把貨發至國內的集運倉。對商家來說，0退貨、0退款、0運費險，不會有新的運營成本，賣一單賺一單。

品牌工廠了解到，“大服飾全球包郵計劃”是由淘寶天貓聯合阿里國際共同發起，淘寶服飾來負責招商，阿里國際負責海外的物流和用戶運營。

9月，“大服飾全球包郵計劃”全面升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，由僅向服飾商家開放擴大至面向全行業商家。10月中旬，“淘寶天貓出海增長計劃”將新加坡、馬來西亞、泰國、日本、韓國、越南、柬埔寨和中國港澳臺地區，全球10大站點加入“包郵區”，以配合平臺的雙11大促。

一名熟悉阿里國際的知情人士表示，2023年Temu投放美國超級碗觸動了阿里，決策層當時就海外是否進行大規模市場投放有過討論，但最終決定還是先解決物流時效、售后服務等用戶體驗提升的問題，再考慮市場投放的問題。但這些擔心的問題，在進入2024年后基本上都被解決了，所以整個出海業務線也都開始加速增長。

這期間，阿里巴巴內部也為出海業務增量提供了助力。

2023年8月，阿里關閉了不同業務集團之間的自由轉崗，半年后該通道重新開通，最先的動作集中在了國際化板塊。2024年3月中旬，淘天集團和國際數字商業集團之間員工恢復自由流動，淘天員工轉崗至國際數字商業，不需要先辭職再入職。

阿里“鏖戰”日本

在TAO上線日本的報道下方，有日本用戶留言稱：“我是阿里巴巴的重度用戶，所以我很高興看到更多的阿里巴巴服務。”

阿里在日本民眾心中的品牌心智，得益于其長久以來對日本市場的關注和布局，甚至集團創始人也頻繁往返日本。在2023年，集團創始人馬云宣布退休后，還被傳出會在日本定居。當時馬云也確實去了日本，喜愛教育事業的他，被人拍到在日本東京大學講課，而他當時被聘為了客座教授。

2007年，阿里巴巴跟軟銀集團合資成立了“阿里巴巴日本株式會社”，開始深度進軍日本市場。

在此之后，阿里旗下的在線支付、在線酒旅、云服務等業務，入局日本市場的時候，都會在東京辦公室設立對應的窗口，依托阿里巴巴日本株式會社來啟動當地的人才招募、團隊運營等。

在2010年5月，阿里巴巴再度與軟銀合作，旗下淘寶網與雅虎日本合建跨國網購平臺。淘寶網上線“淘日本”，讓國內用戶可以直接買到日本的產品，雅虎日本上線“中國商場”，讓中國賣家直接向日本用戶銷售商品。宣布這次合作時，時任阿里巴巴董事長兼CEO的馬云，與軟銀集團總裁兼CEO孫正義共同出席了新聞發布會。

淘寶在日本的首次出海嘗試失敗后，阿里巴巴在2016年在日本成立了招商中心，次年的一周年慶上，時任阿里巴巴集團CEO張勇就宣布，阿里全球化戰略2017年首站選在日本。他表示，天貓國際將幫助日本品牌更高效地深耕中國市場，Lazada則能夠讓日本品牌深入東南亞市場。

阿里對日本市場的獨有情愫，也影響到了阿里系公司。

原阿里釘釘CEO陳航于2021年6月創立的兩氫一氧（英文縮寫HHO），其官網提到的海外總部中，就有名古屋。同時，其首個寵物品牌HHOLOVE推出后，首先就面向歐美和日本市場。之后在2022年，HHO又面向日本市場，推出了號稱是“下一代視頻購物平臺”的電商應用7sGood。

而如今，日本市場也迎來了其他中國頭部跨境電商平臺的關注。

2023年，Temu、SHEIN先后入局日本，下載量迅速沖進榜單前列。2024年10月，TikTok Shop被傳出，日本小店會于2025年6月正式上線。“出海四小龍”即將齊聚日本，開始新一輪的市場份額爭奪戰。

根據日本貿易振興機構（JETRO）發布的2024年版《世界貿易投資報告》，對用戶最近使用過的跨境貿易平臺調查顯示，美國的亞馬遜以24%位居第一，其次是中國的阿里巴巴和速賣通，占16%。Temu、SHEIN，則分別排名第三、第四。

早前有一項調查顯示，日本消費者認為沒有日語支持是使用跨境電商的主要障礙，25%的消費者因為很難退換貨不去選擇跨境電商，另有23%的消費者會因為送貨時間長而不去嘗試跨境電商。

但這些問題，都已經被解決。日本Umori株式會社的創始人楊宇森，見證了SHEIN、Temu等平臺的發展，這些平臺不僅將日本物流成本“打了下來，如今中日的運貨價格，幾乎與在日本用亞馬遜配貨等同”。