來自中產“洋超市”下沉市場的正面沖擊。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 三輪

近日，瑞士卷的熱度再次讓山姆出圈。

結合不久前山姆會員店宣布落地鄭州的消息，不少網友開始拿河南本土超市胖東來與山姆比較討論。作為中外兩大零售巨頭，山姆和胖東來距離不到90公里。不少網友質疑，國人為何把優質供應鏈給了外來品牌？

與此同時，胖東來創始人于東來發文回應稱，胖東來只會為有這樣優秀的企業感到喜悅，永遠不會跟好品質的、對顧客好、對員工好、對社會好的任何企業有正面競爭。

加上胖東來此前“支援”永輝超市的事，永輝也順勢把胖東來模式帶入北京首家門店“石景山喜隆多店”之中，讓胖東來在近期獲得廣泛關注。

要知道，此前眾多超市品牌進駐許昌時，多數會“出師不利”。山姆是否能在許昌站住腳？胖東來能否守住疆土？加上盒馬、Costco虎視眈眈，商超品牌注定會有新的“腥風血雨”。

山姆南下北上

作為沃爾瑪旗下的明星業務，山姆在國內憑借會員制、高品質產品、零售批發模式，成為中產眼中的香餑餑，也成為會員制超市的頭部玩家。

根據根據國務院發展研究中心預測，我國中產階級人口有望從2022年的4.5億人提升至2030年7億人，未來還有2億人群的巨大空間。

山姆則看中中國市場未來的潛力，聚焦北上廣深以及蘇浙閩等經濟發達地區開店。這些地方相對富裕程度更高，中產人均更多，對食品安全、生活品質有更高的要求。

此外，根據艾瑞咨詢調查顯示，消費者選擇倉儲會員店購物的最主要原因依次是精選商品(72.6%)、優惠的價格(67.9%)、新穎的產品(63.8%)和良好的售后服務 (59.6%)。也就是說，超市產品的質量問題，已經超過了價格的考慮因素。

在此背景下，山姆會員店在中國市場的發展勢頭強勁，營收穩步攀升，會員數量急劇增長。根據沃爾瑪公布的2025財年第二季度(FY25 Q2)財務業績，其營收同比增長4.8%，至1693.4億美元。按照目前山姆在內地的500萬會員來算，260元一年的會費，每年會員收入就有13億元。

在門店數目上，山姆已遍布國內20多個重要城市，在中國大陸共開設了49家門店，主要集中在一二線城市。過去三年中，山姆在中國的新店數量已經超過了此前24年的總和，顯示出其快速擴張的步伐。

此次山姆會員店宣布入駐鄭東新區，將在近期開工，預計于2026年開業。與此同時，上個月山姆在東莞進行首店開業。

當日間，不少消費者表示排隊一兩個小時才能進入，而店內商品墻陳列了多款非標限定商品，如超大布朗熊造型零食組合、錘子造型彩虹糖、金字塔造型費列羅等。

作為引流商品的榴蓮開業后迅速售罄，“現場基本人手兩個榴蓮”，開業后1個小時，工作人員就表示99.9元/個的榴蓮已經賣空。還有一位工作人員表示，“結賬時周圍顧客的消費都在1000元左右”。

山姆之所以能快速在國內跑馬圈地，逆勢擴張，決定南下北上并行，與胖東來“相遇”，與其優勢密切相關。

入華28年，山姆憑借全球供應鏈優勢、產品品質、高效經營效率和廣泛的品牌認知度，獲得全球各地消費者喜愛。在其全球采購平臺，有4000多款精選優勢商品，并通過其高效的經營模式，確保商品具備極高的性價比，贏得了眾多中產階層消費者的青睞。

尤其供應鏈方面，山姆通過介入上游，主導商品開發，山姆推出了眾多特色商品。山姆中國首席采購官張青去年年底接受采訪時表示，在國內門店約4000個SKU中，自有品牌比例已經超過30%。

同時，其借助規模優勢獲得較大議價權。時代財經根據山姆公眾號統計，自今年6月以來，山姆對超35款商品實現了永久降價。再結合高效的經營模式，山姆贏得了眾多中產階層消費者的青睞。

此次山姆與胖東來相遇，似乎是“命中注定”。當然，胖東來能在鄭州、許昌盤踞多年，自有其一番獨到的經營方式。

胖東來的“本土化”與“幫扶式”擴張

山姆和胖東來相同的方向，是注重商品品質、注重細節服務，以及擁有強大的供應鏈體系。

如果說山姆專門為中產服務，那胖東來的特色，是在下沉城市，提供堪比一二線城市的購物體驗。胖東來以商超為基礎，通過對供應鏈的嚴格把控賺得盆滿缽滿。此外，胖東來還用地產思維賺錢，其以超市引流，同時買樓建樓出租給其他商戶，不僅促進商業繁榮，還能一魚多吃，靠租金賺錢。

在門店數目上，相比于山姆的大肆擴張，下沉試探，胖東來只有13家門店。其2023年的營收為107億元。 其擴張一直是被業內人士討論的一點，胖東來似乎很難走出河南，現在其為了試探河南之外的市場，借力打力，胖東來開始幫助其他商超企業進行改造。

永輝超市就是被幫扶的對象，這樣不僅能讓胖東來走出河南，也能和永輝超市實現共贏。

今年10月19日，北京永輝超市“學習胖東來”自主調改的首家門店開業。次月，在近30天的閉店調整后，深圳卓悅匯購物中心的永輝超市重新開門迎客，這也是永輝超市在廣東的胖東來化改造首店。

改造后的永輝超市和傳統超市截然不同。增加了熟食區、烘焙區面積，傳統商品做了精簡，去除了重疊的部分，淘汰率達到70%，這也是向胖東來學習的一部分。在超市里可以看到永輝超市自營品牌衛生紙和果汁飲料。果汁飲料也是胖東來的爆品之一。

除了擴張方式的差別，在選品上，胖東來也和山姆有所區別。

具體而言，胖東來和山姆都有大量出圈產品。但胖東來在選品上更注重給消費者新鮮感和高端感，豐富產品能放大消費者逛街時“逛”的樂趣，有貴的也有便宜的，提升“連帶率”。而山姆主要聚焦于中高收入的中產階層，總體價格偏貴。

再比如，胖東來本土化程度較深，其更理解中國消費者的需求。山姆里出售的都是大包裝產品，一般家庭吃不完。但胖東來產品都是小份包裝，吃不完也不用擔心存放問題。

同時，山姆店的選品偏美式，不賣活鮮。因為活鮮水產損耗率極高，較難賺錢。但胖東來深知中國人偏愛活魚活蝦，否則會覺得不新鮮。所以胖東來會保留活鮮水產這個類目。

更值得關注的是，今年9月，名創優品擬以超60億元大手筆入股永輝，若交易完成，將成為其第一大股東。在名創優品創始人、董事長葉國富看來，“胖東來模式”是比山姆、Costco更優秀的零售模式。

在電話會議上，葉國富提及，中國線下超市正面臨著20年一遇的結構性機會，“我認為胖東來模式是中國超市唯一的出路。”山姆的會員制和大包裝商品雖具備吸引力，但對中國普通家庭來說，胖東來的服務和體驗更具親和力，且沒有會員制的門檻。

有業內人士認為，目前胖東來啟動對企業的幫扶調改仍在小范圍之內，無法到達行業拐點的程度。同時，山姆等會員店用會員費的形式以及自身的一些貨架零售經營模式，建立自身的護城河，因此和其他超市的直接競爭并不會特別突出。

筆者認為，一二線城市的商超市場被各個品牌瓜分了，三四線則盤踞著地頭蛇。目前胖東來以人性化管理方式獲得消費者芳心，山姆則憑借其全球資源和會員制度快速跑馬圈地。二者在未來競爭中誰贏誰敗還難下定論，因為這不僅是市場份額的爭奪，更是理念和模式的對決。

商超混戰，加速洗牌??

現在，隨著商超品牌越來越多，消費者需求不斷變化，線下零售業態不斷分化，傳統商超和大賣場的客流、業績都受到沖擊。眾多傳統超市產品品質不過關、服務體驗差的弱點，也暴露無遺。

山姆作為國內新興的、中高端大型商超，在規模效益、盈利能力、用戶體驗等層面達到統一，才能逆勢而上。

胖東來則通過高質量、公開透明的商，讓消費者能買得放心；通過提供免費售后服務、貼心購物指引等，與其他商超形成鮮明對比，在服務和體驗上實現領先。

對消費者而言，產品豐富度、大型商超心智、本地化程度，往往難以兼顧。胖東來在這三點上較有優勢。山姆缺少的是本地化程度，所以其急于快速擴張，通過會員制再次鞏固壁壘，加速本地化。

與此同時，大型商超和即時零售的結合混戰仍在繼續。比如餓了么于近日宣布了新三年“1+2”戰略，其中構建即時電商更高效配送網絡，成為餓了么未來發展的重中之重。

京東七鮮與美團小象、盒馬更是在即時零售行業，比誰送的更快、更便宜。之前就有盒馬、山姆之間的“移山價”事件。現有京東七鮮、美團小象超市開啟“價格戰”事件。

事實上，這些品牌在效率、服務、產品質量上打得越兇，消費者越開心。畢竟這能讓消費者在價格和品質上可能獲得更多保障。

畢竟再高質量的商超，也會出現問題。近年來，因虛假宣傳、銷售問題食品等原因，山姆會員商店至少被處罰20次。

胖東來也是人紅是非多，今年其發生的“搟面皮”事件，此次“三文魚”事件，都讓胖東來深陷輿論中心。

總之，行業中常言，零售業十年一個周期。目前中國的零售行業已經歷了早期的野蠻生長、外資品牌入駐、地域性品牌形成、外資品牌潰敗等階段。

新一輪的競爭開始，是山姆這樣精品、會員路線的新興零售更勝一籌，還是區域性連鎖品牌胖東來更具優勢，亦或者有新的零售業態出現，一切都要交給時間。

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