自從阿里巴巴2009年推出雙11電商節以來，雙11成為過去15年中國網購消費的標志性日子，從無數消費者網購狂歡到商家的促銷狂歡，以雙11這天為引，代表了中國電商發展的繁榮。無論是傳統行業還是新興行業，全都擁抱了雙11而跨越改變了營銷及消費模式。以酒店旅游業為代表的服務業，后疫情時代也在重新適應和分享雙11的紅利。

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行業承壓下的新機能

從疫情之后，國內酒店旅游業經歷了一系列的波動，這里也蘊含著酒旅人對于復蘇的期望。2023年在報復性出游需求帶動下，國內酒旅行業經歷了一波瘋漲，行業供給快速上翻和納新，但進入2024年，供需迎來相對穩定的新常態，甚至一度供大于需，從不少上市公司披露的財報也可看到，OCC、ADR、RevPAR普跌（感興趣的可詳見10月28日推文《這個冬天酒店要打價格戰了》）。

簡單來說，今年的酒旅業沒有達到預期的水平。

如何打破這種現狀及獲取足夠的回饋是今年酒旅商家不斷期望以及尋求各種解決方案。

但市場很難在供需關系、經濟結構不變的基礎上獲得大幅增長空間，所以對于酒旅商家來說，面臨的是需要更加多元增值空間來尋求突破。

其實酒旅行業從互聯網時代起就已經發生了改變，從OTA模式的顛覆到短視頻平臺的崛起，這些新的產能一方面都在幫助酒旅商家增加及改變銷售方式，但平臺的更新在另一方面也加劇了競爭和增加了銷售成本。此前季琦的“固本培元論”一時間將酒店品牌自有會員和OTA的厲害沖突擺上了桌面。

回到在線旅游平臺模式，酒旅行業作為具備線下履約場景的傳統服務業，很難與傳統制造業那樣“All in”線上。但線上的發展以及消費主力人群消費習慣的傾斜，服務業也不得不投入到這輪生意爭搶的開始。

當下來看，疫情期間興盛的“預售”模式，在后疫情時代成為酒旅行業大力拓展增量空間的撒手锏。

即通過低價折扣，來吸引消費者進行“囤貨”，從而達到對未來產品的可能性銷售。這本質上是在現有營銷規?；A上增加的銷售量，所以幾乎所有的酒旅商家并不會排斥這種銷售模式，因為在核銷環節，商家掌握了更多的主動權。

對于溢量銷售的產品份額，增加的是銷售量和利潤。當然酒店和平臺也拿出了最大的誠意：根據預售規則，這些產品不預約使用就可可以全額退單，這讓消費者囤貨的積極性更大。

具體到雙11，尤以飛豬每年最能攪動，以它的流量和營銷勢能，吸引了萬豪、雅高、希爾頓、凱悅、悅榕、Club Med等一眾大牌酒店，當然華住、錦江以及國內上萬家單體酒店，都或多或少、或深或淺地參與其中，推出大量“預售制”的酒店房券或者住玩套餐。

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酒旅品牌為何越來越重視雙11

雙11是商家的獲客和增長營銷場，也是消費者追求性價比的狂歡日，雖然近兩年的雙11沒有早期那樣關注，但依然影響巨大。

雙11的初心其實是給所有商家品牌近距離接觸消費者的機會，通過折扣低價去庫存，而消費者能用較少的錢獲得希望得到的產品。

在這一程度上來看，雙11像是分叉在酒旅企業面前的一條路，它們當然可以忽視這條路繼續沿著自己的路徑往前奔，但也可以沿著這條新路徑，沿途“拉客售票”。

尤其當考慮到11月本就是酒旅行業的“淡季”，再疊加前文所說的《這個冬天酒店要打價格戰了》，顯然開車上雙11新路幾乎是個必然的選擇。

用過去的酒店經營視角來看，可能存在的問題就是實際的核銷小于實際的預售銷量。這是因為，預售承擔的使命不只是銷售，還有幫酒店探測誰才是他們的潛在用戶，所以酒店通常會自己的庫存情況和收益預期，設置一定比例的超售。

在一個競爭壓力拉滿的年景的行業淡季，酒旅企業經營的首要目標一定是：收客！

即便是下單了但最終由于各種各樣原因沒來的客戶，也不放棄每一個可能的機會。

讓酒旅品牌參與雙11，幫助酒旅品牌呈現更大的影響和獲取更多的訂單，這也是飛豬攢雙11大促場的出發點。一方面，雙11本是阿里的主場，流量資源和促銷勢能對飛豬而言就是白嘩嘩的機會，另一方面，平臺上的酒旅商家多收單、多核銷、業績好了，平臺自然也能拿到更好的結果。

根據今年飛豬發布的雙11戰報：雙11活動商品成交額同比去年增長超90%；交易用戶數同比去年增長約40%，飛豬雙11成交額同比增長30%。

“飛豬雙11在充滿挑戰的市場環境下實現了高質量的增長。把快樂帶給更多旅行者、把底氣帶給更多旅游人，就是飛豬雙11的意義所在。”飛豬CEO莊卓然認為。

雙11賣得好，酒旅商家是首先得益的一方。飛豬平臺今年有22個品牌店鋪成交額破億元，對比去年新增了8個。包括飛豬超級VIP直播間內的飛豬官方矩陣帶貨，累計打造了19個成交額千萬級的單品。

雙11利好的不僅是銷量，很多潛在的價值也在被酒旅企業“開發”。不止一家企業，尤其是品牌心智較強的大型酒旅企業，表達過：飛豬雙11是成交場，也是品牌營銷和會員拉新的重要機會。

當然，這里也跟飛豬本身的平臺定位有或多或少的機會——區別于其他OTA，飛豬通過品牌官方旗艦店的方式，與品牌官方實現“同權益、同價格”，主動將自己做成品牌的官方渠道和陣地，從而能讓品牌在這里獲得客流、經營私域，也就有了雙11大力做品牌、做拉新的原動力。

此外，雙11也是酒旅企業調節淡旺季庫存和收益管理、創新和檢驗新品的窗口期。一個典型的現象就是：酒旅行業里的絕大部分商品新形態，都是在雙11期間推向市場的，比如隨心租、隨心住、跨國通兌等等。

前面我們所說的酒旅雙11本質上是一種預售活動和售賣未來產品，但其實因為飛豬這兩年也開始增加新維度：增加了日歷商品銷售，今年雙11的數據也顯示，日歷商品的成交規模實現了躍升。

03

酒旅產業的新破局

在線旅游平臺也正面臨重要分野。攜程在控上游、做大規模上越走越快，飛豬在OTA的內核上延伸出了“第二官網”等模式，兼顧了履約服務與商家自主性。各家都是迎合旅游市場多元化的需求，也順應了數字化時代下消費者對于個性化、便捷化服務的希望。

傳統OTA平臺本質上是一種線上中介服務，平臺介于商家和消費者中間。而隨著消費者需求的體驗價值和情緒價值需要，他們更多的需要的是一個服務者的角色，而非處于自己和商家中間的一道墻。

我們的這一輪產業和概念變革是圍繞消費者變化的，消費群體的消費心理從“從眾”到理性以及追求自我的轉變，從更加理智以及從實際與真實需求出發，獲取自己的剛性以及個性化需求產品，這也是雙11十多年來最大的變化。

而雙11不再是一個平臺的狂歡，它正在成為一個記錄器，見證了電商發展的每個關鍵節點。人們不會再糾結這某一天的消費，而在意的是整個線上消費系統的全程陪伴

某種意義上說，酒旅行業的雙11才剛開始。在一個短期的促銷活動之外，企業的產品形態、運營理念的變化更值得關注。無法脫離線下履約的酒旅服務業朝著數字化的新型產業模式轉變，但過程勢必比電商更復雜，需要保持充足的耐心。

在這個過程中，飛豬從淘寶中生長出來，早發了十年，在如何“更互聯網”和“更酒旅服務”之間經歷了諸多自我修正，嘗試著扛起大旗。它是否能像上一個“鼠標+水泥”的OTA時代的攜程一樣，扛起大旗走過25年，我們拭目以待。

多元化、多渠道，更多便利性和透明性又是未來酒旅平臺時代的新發展方向。

OTA也好，酒旅商家也好，所有的市場主體就是要不斷在服務和經營中尋找自己的價值，尋求突破，擁抱時代的變化和產業的革新。否則，就會被遺忘在歷史的痕跡里。