本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設計：嵐昇

1217天不見，李子柒歸來仍頂流。

三十多個熱搜，破億播放量，遮天蔽日的彈幕，一日700萬的漲粉，李子柒還是當年那個勢不可擋的李子柒，仿佛“消失”的三年多只是彈指之間。

但變化又實在發生著，短視頻席卷，直播帶貨紅火，從張同學到東北雨姐，一茬茬網紅崛起，一夜成名又一夜謝幕，“塌房”開始成為網紅世界的關鍵詞。

就像李子柒視頻里的時令那般，互聯網的流量也差不多以三個月為期，在各家輪番交替，鮮少有人能長紅。

自然規律不可擋，但抖音想做造神者，掌握流量之權杖，籠絡、制造頭部網紅，搶奪關注、市場與話語權。

這次，抖音向李子柒出手了。

難以企及的流量

11月12日下午4時30分，李子柒發布了一條以中國非物質文化遺產“漆器”為主題的視頻《雕漆隱花》，全網為之沸騰。

流量噴涌而來，跑出火箭般的“李子柒速度”，僅一個小時，微博視頻播放量已經突破1400萬。

據統計，截至當日晚12點，《雕漆隱花》在微博上播放過億，一共有155萬次點贊、14.8萬條轉發、11.3萬條評論；在B站上播放近250萬，一共有49.4萬次點贊、5.8萬條轉發、3.6萬條評論。

▲李子柒發布第一條回歸視頻引爆全網。

另一條視頻《森林衣帽間》在微博上播放也超2770萬，一共有33.7萬次點贊、2.2萬條轉發、2.6萬條評論；在B站上播放近180萬，一共有32.3萬次點贊、1.9萬條轉發、1.8萬條評論。

話題#李子柒回歸#則在半小時內沖上熱搜榜第一，話題量飆至2.8億。

關注如雪花般從五湖四海飄向李子柒，落地化成一批批粉絲，聚在抖音、微博、快手、小紅書、B站。

據了解，僅抖音，截至11月13日上午10點，李子柒便漲粉355.9萬。加上微博、快手等平臺，李子柒一日漲粉便近700萬。如今，李子柒全網平臺粉絲已超1億。

而不僅僅是國內，在外網的YouTube平臺上，李子柒也儼然頂流歸來。

“She's back! The world is healing！（她回來了！世界得救了！）”各種語言的評論匯集在其YouTube賬號下，不到24小時，其發布的三個新作品在YouTube上的累計播放量已超千萬次。

在停更的三年多時間里，李子柒YouTube粉絲仍暴漲500萬，視頻更新后粉絲量直接突破2000萬。

截至目前，李子柒的YouTube頻道擁有2010萬訂閱，130個視頻的總播放量超過32億次，平均播放量超2400萬。

這為李子柒帶來了可觀的收入。

今年4月，仍在停更的李子柒，被爆出其YouTube單月廣告分成收益超78萬元，單個視頻合作參考費用為35.9萬元。

第三方營銷平臺Nox Influencer的數據顯示，停更后，李子柒的YouTube頻道渠道質量穩定在四星（總分為五星），區域CPM在10美元至18美元之間，預估其每月廣告營收在10.17萬美元至12.38萬美元之間。

而根據第三方平臺Influencer Marketing Hub的提供的YouTube收入計算機測算，僅回歸后發布的三個視頻，一天里就能帶來超8萬人民幣收入。

縱觀內外，鮮有網紅能如李子柒擁有這般影響力，三年不見猶如初見。

為了幫奶奶修復衣柜，需要割漆、練漆，從去年立夏到大冬歷時260天；為了還原一床蠶絲被的制作過程，需要先從養蠶的步驟開始；為了展現一顆種子從播種到結果，需要記錄下它整個生長周期；為了烘焙一碟桃花酥，需要在雪水消融之季進山尋花……

短視頻快節奏時代，慢工出細活的精神，使得李子柒的視頻擁有著常人難以企及的質感和深度。

翻車的網紅一籮筐

李子柒斷更的這幾年，數不清的博主前赴后繼想復制李子柒的成功，成為下一個“李子柒”，但尚且無人能到達其高度。

如今歸來的李子柒沒有變，當年的模仿者卻逐漸消失。

著名者當如東北雨姐，“戰狼版李子柒”，一人扛起半扇豬、扛半人高的銅火鍋、徒手給白菜焯水、在冰水里撈咸菜、扛上百斤的大缸、放倒幾百斤的年豬……

同樣作為鄉村美食博主，東北雨姐的風格和李子柒截然相反，鏡頭里的鄉村生活粗礪豪放，帶著東北黑土地滋養下的蓬勃生命力，一年圈粉1800萬，一首《大東北我的家鄉》DJ版席卷年輕人的抖音頁面。

然而，一個涉嫌擺拍盤錦稻田蟹的視頻，如同導火索般引燃了東北雨姐的塌房。

▲東北雨姐迅速墜落。

紅薯粉條沒有紅薯，售賣的油污凈虛假標注、缺斤少兩，租用當地民房作為拍攝短視頻和直播的場地……接二連三的打假后，東北雨姐收到一張處罰單。

據本溪縣市場監督管理局的調查結果顯示，東北雨姐的紅薯粉條虛假宣傳，被沒收違法所得和罰款165萬元，并被責令暫停經營限期整改。

從被打假到被處罰，短短20天里，東北雨姐大起大落，至今依然復出無望。

“東北雨姐”有很多。在快速迭代的網絡行業中，急功近利者眾多，不惜以造假等不正當手段來快速獲取流量，一度風光無限，最后換來的卻是一夜塌房、被封被罰，逐漸消失在公眾視野，成為行業變遷的注腳。

早如2021年底抖音上爆火的東北鄉村頂流“張同學”，曾十多天時間漲粉千萬，人送外號“糙版李子柒”，卻因使用燒焦的插座、騎三輪車不戴頭盔等問題，惹得央媒下場批評，流量迅速下滑，視頻點贊量從最高時的超百萬，到如今的十幾、二十萬。

拍攝鄉村生活短視頻起家的抖音頂流“秀才”，收割無數50/60后銀發粉絲，坐擁1200多萬粉絲，也在2023年8月和另一頂流“一笑傾城”連麥PK后被平臺封禁。從粉絲的爆料來看，和“秀才”誘導打賞等行為脫不開干系。同時，其被舉報稅收違法。

▲“秀才”賬號已經被封禁。

2024年，被網友稱為網紅“塌房之年”。

4月12日，全網粉絲4000萬、年變現額過億的抖音達人@Thurman貓一杯 因“與同事共同策劃、編造視頻”被處以行政處罰，隨后被全網封禁，背后MCN或面臨平臺清退。

以貓一杯為起點，網紅塌房的頻率肉眼可見的提高。

2024年的進度條剛過半時，@王紅權星、@駱王宇、@精靈球收七龍珠、@狂飆兄弟、@空空日記、@七顆猩猩、@大哥遠、@一個人的莎士比亞 等頭部大V或百萬粉達人已接連翻車，其中有些一夜掉粉百萬，有些直接被平臺封禁，留下滿地廢墟。

他們塌房的原因，五花八門：有的是人設與行事背離，有的是賬號內容觸碰了平臺的監管紅線，有的是內容太具煽動性，有的是在直播中發表詆毀英烈的不當言語，有的是帶貨翻車引發嚴重信任危機……

9月，記錄云南農村生活的網紅“小英一家”被質疑虛假人設、劇本式賣慘、送養女孩，瘋狂掉粉。“暴力懶惰的丈夫，照顧不完的孩子，干不完的家務，做不完的飯，喂不完的牛，再加上一個勤勞的小英。”在此之前，小英靠著人窮且堅的人設獲得了巨大的流量與實實在在的收益：粉絲漲近600萬，一年直播帶貨額超千萬元。

也是這個月，“農民之子”、粉絲破億的抖音一哥“瘋狂小楊哥”售賣廣東生產的香港月餅，同樣遭遇被打假、被罰、掉粉一條龍“塌房服務”，直接缺席千萬主播們打破頭的雙十一大促，至今不知何時復播。

每一年都有頭部網紅塌房，連年來卻似乎變得更頻繁一些，從走紅到翻車的時間間隔也變得更短了。

或許網紅們真的急了，急著增粉，急著導流，急著套現，也急著“塌房”。

流量即金錢的世界里，為了留住粉絲，為了快速創收，惡性競爭、歪門邪道涌現，虛假營銷、低俗甚至擦邊球等情況層出不窮。與此同時，在幾乎透明的網絡時代，鮮少人能禁得起一幀幀的考究，翻車加速再自然不過了。

抖音“拉攏”李子柒？

李子柒斷更的三年多時間里，頭部網紅起起落落，從張同學、秀才到東北雨姐、小英、瘋狂小楊哥，他們如同秋日里的落葉紛紛揚揚，飛高飄低不知歸處。

也是在這個瞬息萬變的網絡時代，網紅的更迭速度總是超乎想象。

這邊還在痛罵東北雨姐、小楊哥虛假宣傳，那廂新網紅已準備就緒、悄然崛起，以千姿百態搶奪大眾有限的關注。

瓜分小楊流量的是，游戲主播K總。反差的人設迅速吸引住大量粉絲，一個月之內漲粉近千萬，轉行帶貨，以不收坑位費、品牌方送禮物打PK的方式，成功帶火諸多新國貨品牌，業內翹首以待其能否成功接過小楊哥的衣缽。

與此同時，聽泉鑒寶也異軍突起，憑借深厚的專業知識和幽默風趣，占領鑒寶這一小眾賽道，僅半年時間便漲粉2000萬，成為抖音新興的璀璨之珠。

抖音是幸運的，總是能以強大的算法能力捧紅一顆顆新星，一個頭部網紅倒下又一個頭部網紅崛起，引各路觀眾參與一場又一場流量的狂歡，所謂鐵打的平臺，流水的網紅。

盡管造星能力強大如抖音，也不會嫌流量多，何況其造神快毀神也快，頭部網紅頻繁翻車，流量紅利走進枯竭期的當下，經不起太多的摔打。

據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)統計，截至2023年底,我國短視頻用戶規模為10.53億人,較2022年底增長4145萬人，占網民整體的96.4%，增量空間有限。

于是也不難理解，為何李子柒復出后，抖音投入大量資源宣傳。

在抖音上，搜索李子柒，可以看到“上抖音精選，和李子柒一起看非遺”的推廣banner。不管是搜索頁，還是李子柒的首頁，都出現這樣一張醒目的推廣banner，其中，李子柒被稱為“抖音傳統文化創作者”。而微博、小紅書均沒有推出關于李子柒回歸的專門推廣頁。

▲抖音力推李子柒。

對比來看，抖音給到李子柒的排面是最足的，數據效果也很驚人：發布不到一小時，《雕漆隱花》有423.9萬個贊、135.5萬次轉發、31.2萬條評論，《森林衣帽間》有294.2萬次贊、73.6萬次轉發、18.7萬條評論。截至發稿，李子柒在抖音上擁有近5200萬粉絲。

市場更進一步猜測，李子柒和字節的關系或許已經很近，借助字節成熟的商業化團隊，能為李子柒定制更多適合其賬號的變現方式。

事實上，抖音對李子柒的重視，要比大眾所知的更早。

2021年7月2日，李子柒簽約公司杭州微念品牌管理有限公司發生工商變更，新增字節跳動關聯公司北京量子躍動科技有限公司為股東，持股比例為1.48%。

雖然入股不到半年，字節跳動就啟動了退出微念的流程。據新京報報道，一位接近交易的人士稱，字節跳動當初投資微念，主要是因為看好李子柒。隨著李子柒和微念陷入分歧，字節跳動決定根據投資協議退出微念。

但回歸后的李子柒，已經告別與微念的紛爭。

天眼查信息顯示，杭州微念不再持有“李子柒”“柒”“子柒”三個品類商標，這些商標全部歸四川子柒文化傳播有限公司所持有，而這家公司李子柒持股比例高達99%。

這意味著，李子柒對“李子柒”商標具有絕對的話語權，也就意味著抖音拉攏李子柒，少了許多外力阻礙。

這塊瑰寶，抖音實在不舍。