文 | 佘宗明

在著作《周期》中，投資大師霍華德·馬克斯曾說：趨勢會給周期運行方向創造反轉的理由。

現實就印證了這點：拿連著多方痛點的內卷現象來說，內卷看似是個死結，但集結在“天下苦內卷久矣”里的反內卷情緒，已經就“內卷何時是個頭”問題給出了答案。

今年雙11呈現的新氣象——過去幾年盛行的“最低價、僅退款、大亂斗”退場，營商環境改善、互聯互通加速成關鍵詞，就是最好的注腳。

在高強度內卷帶來了“卷低價，是死路；不卷低價，沒活路”慘烈局面的背景下，難免會有人心生疑竇：不卷“最低價”，真的能行嗎？

剛過去的雙11，給出了肯定的回答。數據顯示，告別了低層次價格血戰的雙11，“意外”地收獲了超預期增長。眾多品牌商家與中小商家迎來的銷售額大幅提升，都表明了一點：從低質量價格戰轉向價值競爭，可以換來電商行業的健康穩健增長。

阿里巴巴集團11月15日發布的2025財年Q2財報中就提到，今年雙11期間，淘寶天貓GMV實現強勁增長，買家數量創歷史新高。

雙11的拐點，對應的是電商的新周期：雙11向來具有消費風向標意義，今年雙11走到從價格內卷到價值競爭的分水嶺，是電商生態從無序走向有序的標志性節點，也是電商行業重歸發展正軌的重要信號。

草蛇灰線，伏脈千里。電商邁入“重回價值競爭”新周期的伏線，在今年8月阿里打響“反內卷”第一槍時就埋下了。

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“價值競爭”四個字聽起來抽象，但“價值”的指向其實不外乎三點：好貨，好價，好服務。

過去20多年里，中國電商的進化史，就是一部價值競爭向上、電商生態向好的發展史。

平臺，比產品和服務，競相發力基礎設施和電商生態建設；商家，比增能和提效，持續用供給側升級來更好地滿足用戶需求；消費者，為品質和好價買單，反向助推推動平臺和商家提質創新。

依托中國蓬勃興起的消費市場，憑借雙11消費洪峰對商流、物流、資金流等設施的帶動，電商行業迅猛發展，跑在了全球最前列。

但近幾年，電商行業似乎陷入了“卷字訣”的圍困當中。“消費左移”成了高頻詞，價格內卷愈演愈烈。談白牌的多了，談品牌的少了；談價格力的多了，談產品力的少了。伴隨而至的，還有“卷低價是不是電商發展史上的一段彎路”的討論。

低價本身不是問題，問題是低價成為“劣幣驅逐良幣”逆淘汰格局中“劣幣”的誘因。當有效配置資源的價格機制被扭曲的競爭模式截斷，為低價而比價的情況就出現了，“僅退款”被濫用的問題就叢生了。隨之而來的是畸形的習慣性破價亂象頻現，羊毛黨算計商家情形多發。有商家就說：“問君能有幾多愁，恰似不停比價鈍刀割肉，恰似錢貨兩失看不到頭。”

持續了近兩年的價格戰表明，無限低價內卷就是惡性競爭的“召喚符”。優質商家進退失據，無數商家以價換量，卻換來了虧損；消費者看似享受到了低價紅利，但價值規律在商品服務質量上的體現“雖遲但到”；平臺口碑與忠誠度下降，GMV也受到拖累；制造業和服務業創新動能受阻，升級動力受挫……

到頭來，卷卷不休，換得的只有延遲低質產能的出清時間，代價則是電商生態的滑坡。

當商家被拖進內卷泥沼，連白牌也被低價魔咒裹挾，當消費者的消費信心被“對韭當割”挫傷，提振消費的步伐也因此受阻，趨勢朝著“反者道之動”的方向演進，只是必然。

按照朱格拉周期，周期切換往往以8-10年為期，今年是雙11的第16個年頭，電商行業孕育出新趨勢，并非偶然。

02

周期是“勢”。勢不是平地起高樓，造勢順勢借勢，勢需要“造”。

如果說，電商行業舊的“勢”是價格內卷導致的囚徒困境、惡性競爭、多輸格局，那創造新的“勢”就需要跳出原有的“以制造卷的方式破解卷的問題”思路，找到新納什均衡點。

具體來說，就是要在新階段對消費者與商家權益再平衡，將二者關系導向可持續的互利共贏生態；對盲目追求“最低價”的競爭路徑進行糾偏，將行業競爭導入良性競爭軌道。

這就需要，撕掉導向無序經營的“錯題本”，在遵循市場與行業規律的基礎上對電商發展邏輯進行重置，實現電商行業競爭“最優策略”的改進。

借用@降噪NoNoise的話說，這場關乎轉向的糾偏，不只是要單點反思，更是個持續升級的系統工程。

率先找到破局切口的，就是阿里。它的破局思路，正是消費者體驗提升投入和商家生態建設投入并舉，堅持“用戶為先”也助力商家確定性增長。

“用戶為先”的兩大體現是：增強“好商品、好價格、好服務”供給；引領平臺間“互聯互通”。這次天貓雙11，就是史上券最多最大的一屆：官方立減85折或跨店滿減“每300減50”，疊加額外投入了300億消費券及紅包，還有家電“以舊換新”國家補貼首次與雙11優惠疊加使用，就為用戶帶來了大量“好貨低價”。

率先推動平臺間拆墻破壁，為淘系消費者新增支付渠道，并提供更多元的物流服務選擇，匹配淘系豐富的供給基礎和優質的服務能力，也為用戶提供了更多樣化便捷化的選擇。

“用戶優先”才能得到更多用戶的更多支持。阿里2025財年Q2財報顯示，今年7-9月，淘天訂單量同比雙位數增長驅動線上GMV增長，88VIP會員數持續雙位數增長至4600萬。

助力商家發展，則反映在優化營商環境和為商家減負上。今年8月以來，淘寶在推出店鋪體驗分的基礎上，松綁“僅退款”、升級運費險。雙11前又宣布推出“百億減免”，出臺退貨寶服務、極速回款、大促免傭等政策。自然流量調配、降低售后成本等多措并舉之下，商家成本降低了，運營效率提升了。

雙11是電商行業結構性調整的集中展現時機。今年雙11，很明顯的變化是：相比往年各平臺商家對“全網最低價”的執迷、狂卷與血拼，平臺競爭呈現封閉、無序、混亂的局面，今年它們更加注重生態構建、品質提升、服務升級。

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反價格內卷這條路能否長遠，需要“正反饋”的助攻。只有跑通了從反內卷到真共贏的鏈路，才能凝聚起齊頭并進的行業共識。

今年雙11就是變革效果的最直觀驗證場。結果表明，事情并沒有朝著“不卷就是等死”的劇情設定演進，而是出現良性循環的勢頭。

今年雙11期間，阿里GMV強勁增長，淘天月活躍買家創歷史新高，589個品牌成交破億，同比去年增長46.4%，刷新歷史記錄；88VIP會員保持雙位數增長；成交量破億直播間也創紀錄地達到119個。

確定性增長只是結果，更深層次的變化是，今年雙11成了有史以來營商環境最好的一屆雙11，是用戶將好貨低價期待變得尋常化的一屆雙11，也是實現了各平臺互聯互通的一屆雙11。這些新場景，釋放的價值遠不止于雙11。

商家需要高質量、有利潤、可持續的生意增長，這需要平臺讓利措施與合理規則機制來保障。阿里以松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力來治理困擾行業的“三大頑疾”，用減負增效改善商家經營生態，就是靶向發力。

數據可堪佐證：今年以來，淘寶新開店鋪累計超過600萬家，9月入駐的天貓新品牌數量環比大漲239%。9月推出的“退貨寶”已服務100萬商家，將退貨物流成本降低了23%。“全站推廣”的商家滲透率也在穩步提升。

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投資家杰西·利弗莫爾說：“只要追求的目標恰如其分，這一切就會朝你走來，回報你的正確性。”

以卷克卷最終越來越卷，不是電商行業的終局，推動提升用戶體驗、保障商家利益與實現平臺健康可持續增長形成循環飛輪，帶動多方共贏，才是中國電商行業需要的。

現在看，今年雙11就是個拐點，也是個新開始。

眼下，越來越多平臺就在重構發展邏輯：引領了雙11重回價值競爭的阿里就明確，未來還將通過增加退貨憑證覆蓋、升級多款售后工具、關閉全額僅退款評價入口等措施，持續優化營商環境。京東強調“又好又便宜”，拼多多此前的高管對外講話中強調“健康、可持續的平臺生態”“生態建設”……都是有的放矢。

一切都昭示著：國內電商行業正逐漸走出無效內卷的泥潭，進入“重回價值競爭”的新周期。新周期對應的是新競爭模式、新發展空間、新增長機遇。

要而言之，在淘天的帶領下，中國電商行業新的一幕正在拉開：電商行業邁過拐點后，路標指向的前方，寫著四個字——“良幣”時代。