今年雙11對于國貨品牌而言無疑是一場“攻堅戰”。

在去年國貨品牌市場份額首次超過外資之后，今年雙11，眾多外資品牌集中性發起新一輪的“反攻”，焦灼的“戰況”背后，競爭難度進一步提升。

從目前各大平臺公布的榜單來看，外資品牌依舊占領較多席位。尤其是“天貓美妝雙11品牌成交總榜”前20中，僅有包含自然堂在內的4個國貨品牌闖入榜單，為眾多國貨殺出一條“血路”。

《FBeauty未來跡》還發現，自然堂在今年雙11穩居全網國貨前三行列，零售業績突破新高峰，護膚、面膜、個護、彩妝、男士全品類均現爆品，交出了一張多渠道、多品類“全面開花”的亮眼成績單。

當下頭部國貨品牌正處于艱難的“爬坡階段”，多維度的競爭比拼讓不少“偏科”的品牌頭疼不已。自然堂又是如何在雙11這場關鍵戰中成為“多邊形”全能選手？

拿下多平臺18個榜單TOP1，自然堂雙11全品類齊發力

近年來，盡管頭部國貨品牌發展十分迅速，但在“大單品”策略成為主流的當下，國貨品牌在全品類綜合實力上，相較外資品牌依舊存在較大的提升空間。想要實現生意大盤的穩健提升，多品類發展是必經之路。

自然堂顯然已經走在國貨的前列，憑借二十多年的研發與產品積累，自然堂在全品類的攻克上已有亮眼成效。

今年天貓雙11，在11月12日0點更新的各大細分榜單中，自然堂產品登上男士面霜回購榜、護膚禮盒回購榜、抗皺精華好評榜等8個榜單，覆蓋男士面霜、護膚禮盒、抗皺精華、煥白套裝、貼片面膜等多個細分品類，并拿下了3個榜單的TOP1。

其中，自然堂小紫瓶第六代天貓登上“緊致液態精華回購榜”TOP2，自然堂極地精華露登上“天貓抗皺精華好評榜”TOP2，自然堂煙酰胺安瓶面膜登上“天貓貼片面膜好價榜TOP1”。

而在抖音商城，自然堂的產品登上了雙11護膚熱賣金榜、精華面霜爆款榜、美白乳液爆款榜、止癢護發素人氣榜等15個榜單，并在14個榜單中登頂。覆蓋范圍從護膚套裝、精華面霜、美白乳液等品類，擴大至止癢護發等，輻射品類進一步豐富。

在唯品會雙11中，自然堂亮透水光素顏霜也登上了素顏霜榜TOP1。

分析自然堂雙11的渠道和產品布局，不難發現，相較于許多品牌發力的大單品策略，自然堂更多憑借豐富的產品矩陣在各個平臺成功“打爆”。不論是美白、抗皺等大熱的功效護膚品類，還是男士護膚、頭皮護理等細分賽道，自然堂都能有“拿得出手”的王牌產品。

能夠在多品類、多渠道“全面開花”并不是一件容易的事情，拿到18個榜單TOP1的“優秀成績單”背后，自然堂做對了哪些事？

站內外總曝光84億+，核心科技賦能明星產品

《FBeauty未來跡》分析發現，自然堂在雙11成功實現綜合發力的關鍵，主要涉及促銷策略與產品技術兩大方面。

眾所周知，今年是“史上最長雙11”，各大平臺都拉長了總體周期。相對應的，自然堂也將宣傳節點進行了提前布局。

第一波預售開啟前，自然堂就參加了由美ONE旗下知名主播李佳琦策劃并參與的《新所有女生的OFFER》。節目中，小紫瓶精華第六代、極地圣水和益生菌補水等滲面膜三款王牌產品登場，憑借高含金量的自研科技、誠意十足的優惠機制，贏得了大量年輕消費者的好感。

10月30日，自然堂合作抖音超頭主播董先生, 為消費者帶來溯源大專場。抖音爆款護膚套裝自然堂緊致抗皺系列現貨全部售罄，并登頂抖音雙十一熱賣榜、美妝護膚榜、帶貨榜總榜三榜TOP1。

10月23日、11月1日，明星代言人接力空降品牌直播間，為粉絲們送上驚喜明星周邊及福利，分別登上天貓美妝行業國貨小時觀看TOP1、抖音直播小時榜個護套裝TOP1。

與此同時，雙11期間，自然堂在全域媒體花式觸達消費者。包括與騰訊視頻等優質媒體內容合作；在多家主流app、戶外、影院霸屏；在微信、抖音、小紅書、B站等熱們社媒平臺合作百位網紅達人種草產品。

在多輪大促活動的疊加帶動下，自然堂在雙十一期間實現了站內外總曝光84億+，為銷售成果打下了堅實的基礎。

但要真正讓消費者買單，還是得靠優質的產品發力。

剖析自然堂熱賣的明星單品，背后都離不開品牌核心科技的加持。例如自然堂小紫瓶精華、極地圣水、敏感頭皮護理系列均應用了集團自研成分極地酵母喜默因?。

一直以來，自然堂小紫瓶精華都被美妝達人們稱為“國貨之光”。今年，自然堂更是推出應用了極地酵母喜默因?濾液和溶胞物成分的小紫瓶精華第六代，自然堂也因此成為首個提出“抗疲老”理念的國貨美妝品牌。

據悉，相比于市面上普通的發酵成分，自然堂的這款極地酵母喜默因?，不僅成分清晰，而且作用機理明確。應用喜馬拉雅高海拔地區的高活性酵母，通過第五代智能發酵技術，使該成分擁有高達940種高活小分子成分，涵蓋氨基酸、糖類、多肽、維生素等7大類營養素。

其中黃酮類成分清除自由基，腺苷類成分幫助細胞補充流失的能量，核苷類成分促進細胞新生，從而喚醒肌底細胞的新生活力，能讓肌膚8倍細胞級新生，膠原自體新生提升至362%。

自然堂小紫瓶第六代推出之后，也是頻頻霸榜國民精華榜單，今年雙11更是進一步得到了市場的驗證。

除開喜默因?這一標志性“中國成分”，自然堂的其他熱賣產品，都含源自喜馬拉雅的天然成分。如安瓶面膜2.0搭載精研煥白體系，以核心成分4%煙酰胺和冰川水促滲科技協同泛醇B5和肌肽，實現多鏈路協同科學美白；冰川露采用源自5128米海拔的喜馬拉雅小分子冰川水，快速滲透補水，復配天然植物精萃白雪茶，保濕修護。

在消費者越來越理性的趨勢下，購買決策前做“功課”、研究成分的行為已經不罕見，將同類型產品進行比價、比質量的內容更是在社交媒體屢見不鮮。如此情況下，品牌倘若沒有核心技術，很難贏得消費者的青睞。

而自然堂的每一款熱賣產品背后，都有十分“能打”的自研成分，且功效在同類型產品中“出類拔萃”，這便是自然堂能實現全品類“開花”的關鍵。

創新研發體系，自然堂正在成為“中國超級品牌”

近年來，各大美妝品牌都在發力研發，但如何打造出自己獨有的特色科研體系，并通過科學傳播提升消費者心中的認可度，一直是品牌們亟需攻克的方向。

在這一方面，自然堂的布局思路具有一定示范性意義。多品類齊爆發的背后，是自然堂構建的以“喜馬拉雅”為核心的特色研發體系，并且還在持續的創新突破之中。

今年8月，自然堂集團正式發布了太空酵母喜默因?的聯合研究計劃，自然堂近年研發的“抗疲老”酵母護膚新科技有望進入太空時代。

作為中國航天事業合作伙伴，自2013年起，自然堂就陸續與中國航天基金會、上海交通大學微生物代謝國家重點實驗室深入合作，進行喜馬拉雅珍稀植物太空育種項目和喜馬拉雅微生物太空選育研究項目，并為在軌生活駐留投產相關清潔、護膚及彩妝產品。

自然堂開展太空護膚科研十余年

此次研究計劃發布之后，以喜默因?為主要成分的自然堂小紫瓶、極地圣水、膠原霜等多個核心產品也有望迎來下一場太空級迭代升級。

自然堂這一創新研發路徑在目前市面上同類型品牌中，可以說是獨一無二的，而這離不開母公司自然堂集團的策略指引。

在整個國內美妝零售大盤增長遭受挑戰的情況下，自然堂集團在2023年實現了營收和利潤雙雙超額達成指標。在2023年自然堂集團年會上，自然堂集團董事長兼總裁鄭春穎更提出了一個全新集團愿景：成為中國第一、世界領先的科技美妝企業，并發布了與之相配套的全新戰略3.0。

鄭春穎還指出，從2024年開始，集團增長將主要來自于三個關鍵動能，其中包括放大核心品牌自然堂的影響力，帶動整個集團全業態、全球業務發展。

在頭部國貨品牌高速增長的黃金期，自然堂集團正以超前的決心孵化出一個中國超級品牌，事實證明自然堂也絕對有這個潛力與資質。

來自全球數據投資管理機構凱度的報告顯示，連續三年，自然堂護膚品類在面部護膚品牌力排名穩居國貨第一。從2001年到2023年，自然堂穿越經濟周期，是中國市場內連續超過二十年，位列市場份額排名數一數二的國貨品牌，展現出了強大生命力。

今年雙11自然堂更是展現出多品類、多渠道發布的均衡實力。在領先性的研發體系支撐之下，自然堂以“硬實力”證明，國貨超級品牌的出現已經指日可待。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

校對/陽艷