“以前喜歡潮流產(chǎn)品更多的大悅城、高檔的SKP，現(xiàn)在更喜歡生活氣息濃的合生匯。”

北京剛生完娃2年的Kate，慢慢發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)習(xí)慣正在轉(zhuǎn)變?！耙郧斑x擇去某個(gè)購物中心是因?yàn)榫W(wǎng)紅小吃開業(yè)，往往是在B1，但很快就膩了，要不就是店活不下去；但現(xiàn)在如果這個(gè)購物中心有一家很棒的早教班，那再遠(yuǎn)我們也會(huì)來陪伴孩子的。”

現(xiàn)如今，人們捂住錢包的手越來越緊，但這并不妨礙兒童消費(fèi)的日益升溫。據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心相關(guān)數(shù)據(jù)，我國兒童消費(fèi)市場規(guī)模每年約為3.9萬億元至5.9萬億元，其中八成以上的中國家庭結(jié)構(gòu)中，兒童相關(guān)開支占據(jù)了家庭總開銷三成以上比例，且這一比重仍在穩(wěn)步上揚(yáng)。

商業(yè)綜合體也在重視兒童經(jīng)濟(jì)，一樓高檔門店擺排面，中層兒童區(qū)引流，高層餐飲剛需消費(fèi)，這一模式下營收才更健康。

所以現(xiàn)在走進(jìn)熱鬧的商業(yè)綜合體，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中至少兩層都被兒童業(yè)態(tài)占據(jù)，年齡跨度從學(xué)齡前兒童到初高中生，領(lǐng)域涵蓋了孩子的吃、穿、玩、教、娛，幾乎承載了現(xiàn)在孩子們的一整個(gè)童年。

從消費(fèi)天堂到家庭的歡樂場，兒童業(yè)態(tài)的繁榮讓商業(yè)綜合體喚起新生，邁進(jìn)千家萬戶，成為了親子情感互動(dòng)的催化場域。

兒童業(yè)態(tài)走俏商業(yè)地產(chǎn)已成趨勢，然而故事的最初，它卻只不過是填補(bǔ)女裝和數(shù)碼的周邊。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在二孩政策開始松綁，此時(shí)，電子商務(wù)也來勢洶洶，線下商場亟需一個(gè)“新題材”招商。那是2015年，萬達(dá)廣場等地產(chǎn)商開始系統(tǒng)提出第四個(gè)業(yè)態(tài)兒童業(yè)態(tài)，包括兒童零售、兒童服務(wù)、兒童娛樂和兒童教培四大主品類，兒童經(jīng)濟(jì)迅速崛起，作為當(dāng)時(shí)城市的絕對中心，很多購物中心一時(shí)間風(fēng)光無兩。

2015到2017年，兒童業(yè)態(tài)初步獨(dú)立，一批以兒童業(yè)態(tài)為主題的購物中心，如雨后春筍般涌現(xiàn)。此時(shí)，購物中心已普遍配備兒童業(yè)態(tài)的主力店，一般包括兒童樂園和兒童零售主力店，強(qiáng)化了對家庭客群的吸引。2016年的數(shù)據(jù)顯示，人們在傳統(tǒng)百貨商場的人均停留時(shí)間1小時(shí)；而在有兒童游樂的購物場所，人均停留時(shí)間則是4.3小時(shí)。

2018年，隨著商業(yè)競爭的加劇，兒童業(yè)態(tài)成為各大商業(yè)綜合體的標(biāo)配，一批教培品牌由于引流作用開始大量進(jìn)駐；此外，VR體驗(yàn)、兒童飛行館、農(nóng)莊體驗(yàn)等新型兒童游樂和綜合式親子空間等新品類也異軍突起，開拓出新的增量。

疫情成為兒童業(yè)態(tài)的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——各大業(yè)態(tài)大量掉鋪，線下商場元?dú)獯髠４藭r(shí)，兒童業(yè)態(tài)又成為了化解招商困境、填補(bǔ)大面積空鋪的利器。

走進(jìn)各大商場，和兒童相關(guān)的教培機(jī)構(gòu)、兒童樂園、兒童餐飲讓人應(yīng)接不暇。這不但讓遛娃的家長們有了理想的場所，越玩越瘋狂的“熊孩子經(jīng)濟(jì)”也帶來無限消費(fèi)潛能與掘金機(jī)會(huì)，“親子牌”已經(jīng)逐步成為購物中心體驗(yàn)的主流趨勢。

雖說兒童業(yè)態(tài)能穩(wěn)坐“頭牌”有一定客觀因素，但孩子作為一個(gè)家庭的核心，對整個(gè)家庭消費(fèi)的強(qiáng)力帶動(dòng)作用毋庸置疑。

“現(xiàn)在周末去商場主要是為了陪伴孩子?！毙〗瓞F(xiàn)在覺得商業(yè)綜合體就像親子樂園，上完培訓(xùn)課會(huì)順路帶孩子玩一會(huì)兒，孩子玩得高興，大人也不費(fèi)力。

一家商業(yè)廣場的運(yùn)營經(jīng)理說，通過對附近客群做精準(zhǔn)分析后他發(fā)現(xiàn)，來這邊消費(fèi)的人大多是年輕的新家庭組合，因此一到周末這里就成了兒童的歡樂海洋，為商場至少能帶來30%的客流量。

這一點(diǎn)在餐飲業(yè)上也十分顯著。一家餐廳的店員告訴我們，以往店里客流量平平，自從新增了兒童愛心套餐，周末小孩放假的時(shí)候往往都排不上座?！爸苣Ш⒆觼砩虉觯鋵?shí)挺方便我們這種上班族的，娃吃好玩好，我們帶娃也不會(huì)太累?！奔议L阿輝說。

阿輝夫妻都是上班族，放假經(jīng)常帶孩子來家附近的商場。今年中秋期間，阿輝就和孩子來參加西貝的親子廚藝課堂學(xué)做莜面月餅，孩子可以學(xué)習(xí)美食的制作方法，能吃能玩，更是讓他省去了往返奔波的煩惱。

據(jù)悉，2017年至2024年，西貝親子活動(dòng)8年來累計(jì)舉辦11.6萬場，吸引超125萬組家庭參與美食DIY體驗(yàn)。

“無論是家庭娛樂還是兒童體驗(yàn)或是早教，都具備目的性強(qiáng)、持續(xù)性高、連帶消費(fèi)多等特點(diǎn)，一家商戶都能綁定一大批家庭型的會(huì)員，形成持續(xù)不斷的規(guī)律性到店，兒童業(yè)態(tài)帶來客流的穩(wěn)定性，對商場來說極為重要?！蹦承袠I(yè)內(nèi)人士表示。

兒童業(yè)態(tài)兼具穩(wěn)流與引流效果。一方面兒童教育、兒童食品、兒童服飾等是剛需消費(fèi)，具有穩(wěn)定客群消費(fèi)基礎(chǔ)的作用；另一方面，除了兒童零售外，一些明星品牌的入駐，對崇尚科學(xué)養(yǎng)娃，追求“一切給孩子最好的”的新一代家長來說，也正在成為家庭消費(fèi)的必要項(xiàng)。

“有了孩子之后，選擇一家人出行的標(biāo)準(zhǔn)之一就是適不適合帶孩子，如果還能寓教于樂那就更加分?！眲値Ш⒆由贤昙n的馬女士正準(zhǔn)備前往西貝就餐，問起她選擇西貝的原因，馬女士表示，“很簡單，好吃又健康啊”。

作為一家擁有自建11萬畝有機(jī)莜麥基地，用28道工序來打磨干凈、細(xì)膩的莜麥粉的企業(yè)，西貝信奉好食材出好菜；此外，西貝還特別根據(jù)孩子的胃口，用更多種類的食物，讓孩子吃得豐富，保證一餐中肉、菜、果兼?zhèn)?，營養(yǎng)科學(xué)搭配，有粗有細(xì)。

除了把孩子放在心上，西貝也充分考慮到了家長們的需求。經(jīng)營著自媒體賬號和電商平臺(tái)的Youmi就是沖著西貝的“家庭友好”成為?？偷?，“小朋友一坐下就有氣球，店里還提供專門的兒童點(diǎn)單菜單、像繪本一樣的書，餐具圍兜裝備也非常齊全，我終于可以悠閑一會(huì)了?！?/p>

從孩子到家長，服務(wù)好每一個(gè)家庭是西貝始終的堅(jiān)持。2017 年，西貝便提出了“家有寶貝，就吃西貝”的號召，2022年上市專業(yè)兒童餐，憑借著“專業(yè)”的態(tài)度，市場也給予了西貝正面的反饋。2021年，西貝獲得了服務(wù)家庭超1億人次的認(rèn)證據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至11月，西貝2024年兒童客流超過548萬人次；從2022年升級專業(yè)兒童餐至今，西貝共接待了超過1500萬人次的兒童客流。

隨著市場需求的不斷演進(jìn)，新世代父母消費(fèi)觀念、育兒理念朝向更加科學(xué)專業(yè)、個(gè)性定制的方向發(fā)展，吸引更多像包括西貝在內(nèi)的深耕于兒童業(yè)態(tài)的明星品牌，利用它們的品牌優(yōu)勢和影響力，通過拓展打造出“食、娛、育”多業(yè)態(tài)消費(fèi)閉環(huán)，深化消費(fèi)者與品牌與場域之間的鏈接，將成為未來商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型升級的重要方向。