2024年不客氣地講，堪稱日系品牌的“倒霉大年”。此前在全球的運營，無論是洪水影響還是召回道歉，什么天災人禍都見過，但以豐田為首的日系品牌，卻從未有在美中日三大核心市場同時面臨逆境的經歷。

按照慣例，日本企業(yè)從4月1日開始新財年，所以基本在10月底-11月上旬會發(fā)布7月1日-9月30日的Q2財報，從今年成績來看，這是本世紀（參數丨圖片）以來4大日系品牌第一次同時出現凈利潤收縮的局面——詭異的是，利潤下降幅度比營收規(guī)模收縮快得多。

豐田營收11.44萬億日元，同比持平，歸母凈利潤5737億日元，跌55%；

日產營收2.99萬億日元，凈利潤-93億日元，而去年同期凈利潤為1907億日元；

本田361億美元，同比增4.8%，凈利潤6.7億美元，同比跌62%；

馬自達給出半年報，營收2.39萬億日元，凈利潤353億日元，同比跌67%。

其中日產跌得最慘，以至于官方做出調降銷量預期、裁員9000人，CEO及董事會成員自降薪酬50%，這又是熟悉的戰(zhàn)略問題戰(zhàn)術應對。

豐田財報，2024年全球銷量同比下滑

中日兩國的不同逆境

豐田是日系龍頭，一舉一動都能給日本汽車產業(yè)定調。當季，豐田全球賣出253.8萬輛車，同比下滑3.6%，環(huán)比增1.9%。雖然三年來大體都在原地踏步，但1000萬輛級別的銷量，也很難再有規(guī)模上升空間。

在日本本土，整車市場規(guī)模年年跌，大家都習慣了。2023年總銷量478萬輛，增長13.8%，一改連跌5年的頹勢。今年1-10月跌了7.6%，看上去要重回下降通道。日本市場規(guī)模雖然還是排在全球第五（歐盟視為整體），但仍逐步萎縮，而且是沒有挑戰(zhàn)者和創(chuàng)新者涌現的死水市場。

豐田在本土市場今年前三季度銷量下滑17%，市占率也從制霸級的59.5%下降到53.6%，仍然一家獨大。豐田將此歸咎于6月初的大事，日本監(jiān)管踢爆了五家日企（豐田、本田、馬自達、雅馬哈、鈴木）在生產認證存在舞弊。迫使后者暫停5種涉事車型生產。這件事對作弊時間最長、手段最惡劣的大發(fā)，確實有嚴重影響。但對于其他企業(yè)，只有一過性影響。季度乃至年度銷量，不應該諉過于監(jiān)管，何況這是自己作出來的。

在中國，今年1-10月日系市占率11.2%，相比巔峰時期的2008年（30.8%），只剩下1/3多一點了。

從2023年3月起的一輪又一輪價格戰(zhàn)中，日系品牌一直參與，但迄今尚未建立起穩(wěn)固防線。1-10月，日系總銷量還有接近240萬輛的體量，但是和銷量相比，日系品牌聲譽磨損得跟更嚴重一些。技術競爭的兩個焦點，一是圍繞動力源，一是圍繞AI智能，日系基本上全程旁觀，參與度很小。

相比本土，日系對留在中國市場問題明顯更積極一些。

11月12日，日產宣布與鴻蒙智行合作，雖遲但到。豐田與華為合作協議簽署更早，但合作項目一直缺乏細節(jié)披露。本田連續(xù)在華創(chuàng)立兩個新能源子品牌（燁和靈悉），而豐田則謀求逆勢增投，計劃在2030年在華生產250萬輛車，相比現在的規(guī)模擴張60%以上。而且希望效仿特斯拉在上海建立獨資工廠，并簽訂對賭協議。目前該提議尚無下文。

東風日產與鴻蒙智行合作，希望補齊智能化短板

這幾年國內市場的競爭邏輯已經非常清晰，必須利用并投資中國本土供應鏈，尤其在智能解決方案方面。做到這一點，需要淘汰很多日系供應商。至少還沒看到日系主機廠在做這方面的努力。

來自美國的不確定性

在日系最大的單一市場美國，貌似還過得去。

1-10月，豐田仍排在第一，銷量191.5萬輛，同比增5%。本田、斯巴魯、馬自達都在增長（日產在墨西哥更強勢）。但是第三季度，四家日企都出現了下滑，其中豐田賣出63.9萬輛，同比下滑6.84%。

美國的市場容量從超1700萬輛掉到1300萬~1500萬輛，到去年底已滿4年（今年預計1580萬輛）。其中1100萬自產，500萬進口，是世界上最大的整車進口國。其中有60%的進口車來自墨西哥。所有在美國有業(yè)務的跨國品牌，都在墨西哥部署產能。豐田最新一筆14.5億美元的投資，就是在墨西哥投產一款針對美國市場的皮卡車型。

當然，除了特斯拉。

2023年底，特斯拉叫停了墨西哥蒙特雷項目。不僅是整車，就連美國自己生產的整車，有41%的零部件來自墨西哥，而來自中國的零部件則從2018年的14%跌至10.6%。墨西哥拿到如此之多的近岸外包業(yè)務，其中有多少比例，墨西哥只干了重新打包貼簽的工作，只有墨西哥政府清楚。但剛上臺的辛鮑姆政府，發(fā)誓要在2025年保住“近岸”地位。

在美國，日系變身價格戰(zhàn)的發(fā)動者。價格戰(zhàn)的規(guī)律就是如此，擁有結構性成本優(yōu)勢的一方總是率先挑起價格戰(zhàn)。發(fā)動的理由，則是在消費力不足、市場整體容量收窄的當口，多搶一些地盤。價格戰(zhàn)的幅度已經超出了季度因素影響，當然和中國的力度還無法相比。

美國的政策不確定性，是日本車企的最大不安

與2023年相比，今年10月市場平均優(yōu)惠幅度增加了70以上%，即3150美元左右。聽上去很多，實際上優(yōu)惠幅度也就在10%左右。其中日系品牌的優(yōu)惠幅度超過了平均線，達到車價的12%~15%。考慮到日系庫存指數低于平均線，攻擊主動性十足。

日系最大的憂慮在于政策的不確定性。雖然聲稱“前景不明朗，企業(yè)必須為多種情況做好準備”，但能夠準備的就是硬接特朗普聲稱的10%-20%新增關稅。日系已經算好了，每輛出口到美國的新車增加4000美元的成本。

至于總統在“國際緊急狀態(tài)”下可以不經過會批準就提升關稅的擴權，則無從準備。日系品牌和墨西哥政府有一個共同的預感，即USMCA（美墨加三國協定）不會給墨西哥對美整車產能提供保護。

這里面潛在的邏輯，就是日系在美國市場的前景，系于政府更迭和人事安排的情況。這一點讓日系尤為不安。

中國外溢的影響力

豐田為首的日系，商業(yè)利益遍及全球（100萬輛以上的市場里面，只缺少俄羅斯）。但至關重要的市場只有三個（中美日）。日系應該能看到，隨著中國品牌的實力、規(guī)模和品牌聲望提升，其影響力正在外溢，甚至跑在市場份額前面。日系在全球面臨困境，與此多少相關。

當前，日系只在中國市場面臨中國品牌的直接競爭，最多加上泰國。斯巴魯和鈴木在今年夏天宣布關閉泰國工廠。泰國正上演中國市場的低配競爭版。比亞迪正在泰國發(fā)起新能源價格和產品雙重攻勢。迫使泰國占有率仍高達41.7%的豐田，30年來第一次降價。

比亞迪在泰國積極布局

泰國是東南亞的生產基地，2/3的產能用于出口。這也是中系海外第一個戰(zhàn)略節(jié)點，有七八家中國品牌在此建廠。不出意外，日系在此早晚面臨和中國市場類似的處境。

相比而言，日本市場基本是封閉的，不只是中系進不去，比亞迪在日本花了好幾年布局渠道，今年1-9月賣了1862輛車。。

但是，所有中國車因為“非市場因素”去不了的地方，周圍也難免被中系滲透。中系墨西哥據說市占率20%左右。一旦挑戰(zhàn)者形成技術代差或者高出一檔的場景優(yōu)勢，輿論聲望將先于市場份額占領高地。挑戰(zhàn)者對份額的蠶食很快就轉變?yōu)轹L吞，市場競爭拐點也可能來的出其不意。

在美國市場，中國車遭到全面排斥，中系未來幾年都進不去的美國市場，日系將受到來自兩個方向的擠壓：

一是美國政策正在走向孤立，日系作為外來戶，可能不是多付一點保護費的事情，很可能被要求在美投資的產能，如此，日本本土產能將進一步放空。

二是美國市場現存的對手，會依照中國品牌的經驗，大力改造供應鏈、研發(fā)方式，甚至造車方法論。福特CEO吉姆·法利，就毫不掩飾對小米SU7的喜愛，他表示這款車他開了半年，“已經離不開這種感覺了”。而福特則是豐田在美國最大的對手。即便美國邊境擋住了中國對手，但后者的影響力憑借供應鏈、關鍵金屬、技術擴散和輿論聲浪，無孔不入。不管日系多么迫切地想維持住最大單一市場的生態(tài)位，都不能忽略“影子對手”傳導過來的壓力。

福特CEO吉姆?法利在視頻專訪中表達對小米su7的喜愛

全球市場接近9000萬的體量，依靠政策監(jiān)管因素阻撓中系的大概有3200多萬輛（歐美日為主）。從長遠來看，技術和規(guī)模制造成本等生產力要素，才是市場份額的底層驅動力。如果日系只試圖應對眼前問題，那么眼下受到的庇佑，也標好了加碼。有效戰(zhàn)略只有一個，就是打贏在中國市場的生存保衛(wèi)戰(zhàn)。越是擁有全球商業(yè)利益的品牌，離開中國越是無處可去，因為對手會銜尾直追。

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