“下半年危機公關失敗案例，你有素材了！”

——某小紅書網(wǎng)友。

最近半個多月，衛(wèi)生巾品牌行業(yè)，天“塌”了。

ABC衛(wèi)生巾等衛(wèi)生巾品牌，在小紅書被“抵制”了10多天，本周一凌晨登上熱搜。

到底啥事呢？

大叔在小紅書發(fā)貼，留言區(qū)也爆了，收到好多回復：

是不是看著像水軍？？？

其實不是！

大叔盡量還原，也歡迎你在文末補充。

（全文4800+字，建議先收藏再轉(zhuǎn)發(fā)）

1、“辱女”廣告。

從網(wǎng)友發(fā)出的截屏來看，“ABC美妝旗艦店”曾在6月12日（無法確定是不是今年）發(fā)布過一個短視頻，題目是“這也太能吸了吧，男朋友都甘拜下風！”

在短視頻文案中，則是“比男朋友還會吸的衛(wèi)生巾！”

如果你長期看大叔的文章，你應該能瞬間get這個“文案”的“破壞力”。

無獨有偶，愛整活兒的蜂花，前不久剛因為在其小紅書發(fā)布“真假閨蜜”漫畫，大翻車。

辱女，是危機輿情的天坑！?

2、衛(wèi)生巾長度。

這次輿情爆發(fā)的主要問題。

根據(jù)媒體報道，多位網(wǎng)友通過自行測量發(fā)現(xiàn)，包括ABC在內(nèi)的多個衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品，實際長度與包裝上標注的長度存在顯著差異。

誰是第一個網(wǎng)友呢？來自壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品的輿情數(shù)據(jù)顯示，小紅書上，最早做衛(wèi)生巾長度測量，可能發(fā)生在10月29日！

你沒看錯，是在20天前！

截至目前，這條筆記點贊1.5萬，留言3347條！博主置頂解釋稱：“筆記是隨手吐槽，并沒有針對品牌的惡意，可能大家對衛(wèi)生巾問題抱怨已久，所以火了。”

雖然博主給品牌方打了馬賽克，但根據(jù)剩余外包裝的圖片，大叔在淘寶app利用“圖片搜索”功能，還是找到了品牌方。

隨后，大量小紅書博主開始“復制”這個動作，幾乎所有衛(wèi)生巾品牌都在列！

門檻低（買衛(wèi)生巾+有把尺子）+有流量（所有博主對流量都是饑渴的），成為所有負面輿情在去中心化擴散的關鍵。

脫口秀女演員，也加入其中，并編成了段子：

還有“好心人”搜集了各大品牌的信息，大叔不敢保真了，只是做個展示：

其實，舒萊也在11月12日發(fā)了道歉聲明，但這次波及幾乎所有衛(wèi)生巾品牌的輿情，為啥“ABC”最受傷呢？（先劃個重點，下面細說。）

3、媒體。

媒體是一個特殊的利益相關者，也是輿情爆發(fā)的關鍵助推器，若你聽過大叔的危機公關線下課，你應該清楚，地方融媒體賬號在每次危機中扮演的角色，本次事件再次驗證。

11月5日中午，@白鹿視頻 跟進此事，展示了蘇菲客服、舒萊衛(wèi)生巾、倍舒特的回應。（但沒有提“abc客服”）

11月5日下午，@九派新聞 轉(zhuǎn)發(fā)，其他媒體開始紛紛跟進。

11月6日中午，@梨視頻 跟進，提到后來被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)的“愛買不買”。（劃個重點）

來自壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品的輿情數(shù)據(jù)顯示，這是首次提到該內(nèi)容，但是，顯然這只是一個轉(zhuǎn)載。有一種可能是，原文被刪除了，但轉(zhuǎn)載四處都是。

11月9日下午，@紅星新聞 做了長度測試。媒體購買了七個品牌（蘇菲、七度空間、護舒寶、高潔絲、ABC、樂而雅以及自由點）的衛(wèi)生巾進行實測，得出3個結(jié)論：

1/五個品牌的日用裝和四個品牌的夜用裝，實際長度均小于標明的長度。

2/多家品牌衛(wèi)生巾的內(nèi)吸收層遠短于其標明長度、實際長度。其中，相差最大的為ABC品牌，內(nèi)吸收層與外包裝標明長度之差達到了66毫米。

3/衛(wèi)生巾的技術指標全長偏差為±4%，媒體測試所有品牌均符合國家標準，因為標準文件確實未對內(nèi)吸收層的長度作出規(guī)定。

從媒體報道來看，其實不止一家衛(wèi)生巾品牌存在“缺斤短兩”的問題。上文第3點，也是本次輿情的重點，雖“缺斤少兩”，但符合國標，這也成為所有衛(wèi)生巾品牌，對外回復的統(tǒng)一口徑！

那么問題來了，既然大家的口徑都差不多，為啥偏偏ABC被罵得最慘呢？??

其中一個重要原因就是客服回復。

4、客服。

來自@新聞晨報 總結(jié)的幾家品牌客服的回應。

包括舒萊、倍舒特、蘇菲、高潔絲、七度空間、護舒寶在內(nèi)，7家衛(wèi)生巾品牌的客服，是這么回應的：

舒萊客服回應“產(chǎn)品都是經(jīng)過出廠檢測的，長度符合標準，有偏差是正常的。”據(jù)其出具的檢測報告顯示，該產(chǎn)品檢測結(jié)果全長偏差為“-3”，單項判定“合格”。 倍舒特官方賬號回應稱“產(chǎn)品長度嚴格按照國家標準規(guī)范±4%，在合理誤差范圍內(nèi)。工廠會定期更換生產(chǎn)產(chǎn)品的刀具，努力減少偏差，目前已加急生產(chǎn)新刀具，預計12月會全部換新。” 蘇菲衛(wèi)生巾官方客服回應稱：“產(chǎn)品均嚴格按照國家標準GB/T8939進行生產(chǎn)，產(chǎn)品的寬度和長度均有相應的生產(chǎn)標準。可能由于批次生產(chǎn)場地的不同，有些許差別，屬于正常情況，范圍之內(nèi)的都屬于合格品，不影響使用。” 高潔絲衛(wèi)生巾官方客服回應稱：“衛(wèi)生巾實際綿長沒有具體數(shù)值，產(chǎn)品規(guī)則大小生產(chǎn)時使用的是固定模具，而且是全自動化流水線生產(chǎn)，尺寸波動遠低于國際，國際是允許有波動的，不影響使用，符合國家衛(wèi)生安全認證，感謝對產(chǎn)品的支持。” 七度空間官方客服回應稱：“我司產(chǎn)品尺寸嚴格按國家標準控制和測量，將產(chǎn)品平鋪在檢驗臺，并用第三方檢定合格的鋼直尺測量。如果您想了解產(chǎn)品實際尺寸，可將產(chǎn)品寄回我司由檢測中心專業(yè)人員進行檢驗，可全程拍視頻。” 對于此次測量中尺寸差距最為明顯的護舒寶云感棉（頭部無棉版）衛(wèi)生巾，護舒寶方面回應稱：“棉花長度沒有具體測量，但符合國家標準，不影響使用感”。

而ABC衛(wèi)生巾的客服呢，則是這么回應的：

ABC洗護旗艦店客服表示，機器生產(chǎn)的衛(wèi)生巾的確會存在偏差，稍微偏差一點屬于正常情況，不屬于偷工減料，1～2厘米屬于正常誤差。尺子的尺寸有時也可能存在誤差的。如果覺得接受不了可以不買。

看完這段回復，小紅書網(wǎng)友給出了一個簡單“總結(jié)”：

愛買不買！

如此“高情緒”的回應，把ABC推向風口浪尖。

5、回應。

其實不僅是“比男朋友還能吸”和“愛買不買”，網(wǎng)友還列了ABC的十大“美德”，其中一條就是“道歉像AI寫得”。

其實，ABC衛(wèi)生巾一共回應了3次：

第一次回應：

淘寶店公告，做了切割，與我（官方）無關。

“關于近日網(wǎng)上引用的“ABC洗護旗艦店”的不當言論，并非出自ABC品牌及其所屬景興健護官方賬號，也絕不代表ABC品牌和景興健護的觀點。我們將進一步核查該言論的來源，減少對消費者的困擾。感謝大家對ABC的關注，選購ABC產(chǎn)品時，請認準我司（廣東景興健康護理實業(yè)股份有限公司）官方授權(quán)店鋪。”

??

第二次回應。

大叔提煉3點：

1/道歉。核實確認是授權(quán)經(jīng)銷商店鋪客服發(fā)言不當，“授權(quán)經(jīng)銷商的言論不代表品牌，誠摯道歉”。

2/升級。產(chǎn)品均符合國家標準，但要“優(yōu)化升級”，實現(xiàn)“長度零偏差或正偏差”；

3/聆聽。邀請媒體參觀，邀請1000名消費者體驗新品，聆聽真實反饋。

第三次回應：

針對網(wǎng)友提出“abc聲明稿件都沒有3，1-2過后直接就是4”：?

官方在留言區(qū)補充解釋：

“抱歉深夜打擾到大家，所有的回復我們都收到了，懷著抱歉的心情，也想和大家再反饋下：之所以發(fā)得晚了，是因為內(nèi)部和核對各項舉措的可落地性需要一定時間，確定后我們想第一時間把公告發(fā)出和大家溝通，在序號排版上忙中出錯，這的確是不應該犯的錯誤。”

ABC也是所有品牌中回應最多的，而你回應越多，媒體報道就越多，網(wǎng)友就越關注，你就在眾多衛(wèi)生巾品牌中“脫穎而出”。

6、意義。

雖然多個品牌方都道歉或者回應，但網(wǎng)友的怒火，似乎并沒有消滅，反而越來越高漲。

以小紅書為重要“據(jù)點”，大批網(wǎng)友開始了“抵制ABC”運動，包括不限于：

1、復制十大“美德”，告訴更多人ABC怎么了；

2、警告網(wǎng)店代理商下架abc產(chǎn)品，分享“買了產(chǎn)品退貨”的經(jīng)驗（還把毛選拿了出來）；

3、復制黏貼同樣的文案到相關的貼子，增加此事的討論熱度（如文章開頭那樣）；

以至于，ABC衛(wèi)生巾天貓旗艦店把所有商品都下架了。

甚至有網(wǎng)友將這次“運動”的意義，上升到“女性自救”、“書寫歷史”等高度：

在多方的“努力”下，#ABC衛(wèi)生巾#登上微博熱搜。當然，這并不是相關輿情第一次上熱搜。

最后，我們來談開頭提到的那個問題：

“缺斤少兩”的衛(wèi)生巾輿情，已經(jīng)成為一個行業(yè)問題，諸多衛(wèi)生巾品牌幾乎無一幸免，為啥ABC衛(wèi)生巾成為“靶心”呢？

大叔談3點。

1、要接受小紅書的“黑天鵝”事件。

這是大叔最想說的。

“黑天鵝”是指那些出乎意料發(fā)生的小概率高風險事件。最近兩年的很多大輿情，都是如此，躺著中槍。

比如“小紅書博主測試鐘薛高常溫下沒完全融化”那次輿情，就和這次非常像，即：

一位小紅書網(wǎng)友的隨機動作，引發(fā)“復制”，從小紅書到微博，從微博營銷號到地方融媒體賬號，再到微博熱搜，平臺共振產(chǎn)生了蝴蝶效應。

女性力量現(xiàn)在非常團結(jié)，所謂“權(quán)威”可信度越來越低，自媒體時代流量饑渴，這些都是時代特征，不以個人意志為轉(zhuǎn)移，而小紅書集合了這些特征于一身。

如果你還停留在“小紅書種草”，大叔想說，你該提升這方面意識了。

2、“辱女營銷”沒及時做切割和修復。

最早曝光的衛(wèi)生巾，是舒萊。其實，舒萊也涉嫌“歧視女性”。

2023年，舒萊曾發(fā)布過一個招聘，包括叉車司機在內(nèi)的很多崗位，都明確寫明：“只招男性”。衛(wèi)生巾品牌不招女性，被指性別歧視。

舒萊怎么做危機公關呢？

在其小紅書首頁，很顯眼的“致敬她力量”。置頂?shù)膬?nèi)容，就是兩位“女叉車司機”的工作畫面。

女叉車司機說道：“在舒萊，我們女生可以撐起一片天！”

再看ABC，至今都沒有對“比男朋友還能吸”做出任何回應，既不做切割（這不是官方做的），更別提品牌修復了，裝死……

該回應的不回應，ABC憑借3次“回應”和一堆客服的截屏，成為這次最出頭的“鳥”。

大叔再講一個細節(jié)：

全棉時代也曾陷入“辱女”營銷，人家怎么做修復呢？其中一項工作就是主動找愛搞熱搜的地方融媒體賬號發(fā)正面新聞。

上文提到的@紅星新聞 ，記者買了7個衛(wèi)生巾品牌做測試，里面沒有全棉時代。你可能覺得是隨機選擇？你再往下拉，應該就能看懂了。

3、“客服”是危機公關第一道防線。

這點，大叔反復強調(diào)過：

電商客服和直播間主播，是一個品牌面對洶涌的危機時，最重要的第一道防線！這也是判斷一個企業(yè)是否具備危機公關體系的關鍵要素！

本案來看，ABC各平臺電商的客服，各顯“神通”，不停給網(wǎng)友和媒體“喂料”，“成功”地進一步激怒了公眾。這點和當時京東客服回應楊笠事件，有類似的問題。

“你愛買不買”這句話更是一句“封神”。巧合的是，這句話竟然也在上文提到的鐘薛高輿情中出現(xiàn)過，雖然事后被發(fā)現(xiàn)其實是由于視頻二次剪輯導致的誤解。

看到這里，你可能會問：

大叔，你怎么不點評危機公關的聲明啊？

怎么說呢？

若單獨比較舒萊和ABC，很顯然，舒萊的聲明更好，比如雙方都承諾要實現(xiàn)“零誤差”，但舒萊提到了具體措施——采購新模具，而ABC只有一句“啟動優(yōu)化升級”的空談。

但大叔更想說的是：“危機公關聲明”在此時此刻已經(jīng)不重要了，原因有2點：

第1，“聲明”本身沒有力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)乾坤的“效果”！

第2，如果前面三步（辱女廣告、客服回應、媒體布局）都做錯了，聲明誰寫得更誠懇點，已經(jīng)不是重點。當然，若聲明要火上澆“油”，是另一回事。

因此，從這個角度來看，ABC衛(wèi)生巾提前鎖定了“2024年度最差危機公關案例”……

你認同嗎？?

最后的最后，你怎么看待這次衛(wèi)生巾行業(yè)的輿情？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

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