本文約3100字，預(yù)計(jì)閱讀需要6分鐘

上篇文章，知酷文旅談到國內(nèi)文旅企業(yè)留不住高端消費(fèi)力，高凈值人群大量出境旅游消費(fèi)（國內(nèi)游低迷，出境游瘋漲）。本期，知酷文旅換一個角度，探討中國文旅企業(yè)國際化發(fā)展的話題。

近幾年，中國的Tik Tok（抖音）、拼多多（Temu）、米哈游等企業(yè)在國際上風(fēng)生水起，新能源汽車、智能手機(jī)、民用無人機(jī)等科技產(chǎn)品熱銷海外。相對來說，文旅企業(yè)出海成功的案例少之又少。不管是旅游央企、地方文旅集團(tuán)，還是在線旅游企業(yè)、文旅上市公司等，在國際化方面鮮有拿得出手的成績。

為什么中國旅游企業(yè)難出海？是自身競爭力不足，還是另有原因？

第一波兒出海熱潮

其實(shí)，中國旅游企業(yè)曾經(jīng)有過一波兒出海熱潮。

2014年，當(dāng)時國家鼓勵企業(yè)“走出去”，相關(guān)部委出臺一系列政策文件，放寬對外投資的審批，放寬外匯投資監(jiān)管等，對“走出去”企業(yè)給予支持。政府的本意是鼓勵企業(yè)參與國際化競爭，提升中國產(chǎn)業(yè)的實(shí)力，并鼓勵企業(yè)參與“一帶一路”投資，緩解國內(nèi)產(chǎn)能過剩問題。

然而，這一系列政策傳導(dǎo)到旅游領(lǐng)域，產(chǎn)生了一個“意想不到”的效果：國內(nèi)企業(yè)赴海外大量收購旅游資產(chǎn)。典型如當(dāng)時的海航集團(tuán)、安邦保險、萬達(dá)集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)等，在海外瘋狂買買買。

以海航集團(tuán)為例，2015年至2016年，短短2年在海外進(jìn)行了35項(xiàng)資產(chǎn)收購，涉及金額270億美元，收購資產(chǎn)包括航空、酒店、度假村、地標(biāo)性建筑等。當(dāng)時，海航通過收購成為希爾頓酒店集團(tuán)的第一大股東，是歐洲第三大連鎖酒店集團(tuán)NH的第一大股東，是高端連鎖酒店集團(tuán)卡爾森的控股股東，在北美，海航投資了紅獅酒店集團(tuán)。同時，海航還在紐約曼哈頓、倫敦、悉尼收購了一系列地標(biāo)性的寫字樓、公寓等。

海外許多旅游老字號、老品牌也成為中國企業(yè)的囊中之物。例如，著名的紐約華爾道夫酒店被安邦保險收購，世界第一大度假村集團(tuán)地中海俱樂部被復(fù)星收購，全球旅行社的鼻祖、擁有170多年歷史的英國旅游老字號Thomas Cook被復(fù)星收購，日本北海道的著名滑雪度假村“星野”被復(fù)星收購，萬達(dá)也在巴黎、倫敦、巴塞羅那、悉尼等地布局，計(jì)劃打造文化旅游商業(yè)綜合體。

一些旅游上市公司也不甘落后，紛紛開始海外投資。例如，經(jīng)營旅游演藝的宋城演藝，2016年募資20億元要在澳大利亞黃金海岸打造文旅演藝樂園“傳奇王國”，攜程于2016年收購英國旅游搜索平臺天巡，騰邦國際在馬爾代夫收購島上飛機(jī)交通，錦江酒店、開元旅業(yè)、華住等酒店類上市公司也紛紛收購海外酒店。

彼時還正值大眾創(chuàng)業(yè)時間，許多中小旅游公司也在海外尋求創(chuàng)業(yè)機(jī)會，如投資境外海島旅游的趣旅，投資東南亞碎片化旅游服務(wù)和娛樂內(nèi)容的七洲網(wǎng)，還有海玩、我趣等此類海外旅游創(chuàng)業(yè)公司。

然而，這股出海熱并沒有持續(xù)很久。一些大手筆的海外旅游投資，并沒有真正著眼于提升企業(yè)的競爭力，而是出于全球資產(chǎn)配置的動機(jī)，目的是資產(chǎn)保值升值，甚至有向海外轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的嫌疑。就拿海航在海外投資的酒店公司為例，大筆資金投下去，成為第一大股東，結(jié)果在董事會連個席位都拿不到，完全沒有經(jīng)營決策的話語權(quán)，被投公司的管理團(tuán)隊(duì)也不許海航接觸業(yè)務(wù)，防止海航“取經(jīng)”。這樣的投資，從業(yè)務(wù)層面上來說沒有任何價值，既不能有效整合資源、團(tuán)隊(duì)和品牌，也不能實(shí)現(xiàn)中國和海外市場的互補(bǔ)與互動。這樣的投資，跟買理財(cái)?shù)男再|(zhì)差不多，只有等升值之后賣出獲利。

在當(dāng)時，許多企業(yè)家認(rèn)為人民幣會貶值，美元會升值，因而大量在海外進(jìn)行“理財(cái)式”資產(chǎn)配置，收購價格虛高，并導(dǎo)致中國外匯大量流出，強(qiáng)化了人民幣貶值的預(yù)期。

2016年底，國家發(fā)改委、商務(wù)部、央行、外匯管理局等部門聯(lián)合定調(diào)，高度關(guān)注海外非理性投資傾向要防范對外投資風(fēng)險，遏制房地產(chǎn)、酒店、影城、娛樂業(yè)、體育俱樂部等五大領(lǐng)域的非理性對外投資傾向。央行行長周小川曾一語道破，“投一些娛樂、俱樂部、體育，對中國沒有太大的好處”。

由此，海外投資的政策收緊，海航、安邦、萬達(dá)等迅速陷入資金鏈危機(jī)，由買買買轉(zhuǎn)向賣賣賣。

可以說，這一輪旅游出海熱潮中夾雜了許多投機(jī)目的，對中國文旅產(chǎn)業(yè)的競爭力提升有限，反而造成了金融風(fēng)險、匯率風(fēng)險、債務(wù)風(fēng)險。

基于業(yè)務(wù)背景的海外旅游投資

當(dāng)然，并不是所有的旅游企業(yè)出海都是“投機(jī)性”的，也有很多基于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的海外投資。這些投資行為大致可概括為兩類，一類是在海外賺中國人的錢，另一類是在海外賺外國人的錢。

第一類，典型如旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)七洲網(wǎng)、趣旅等，服務(wù)出境游的中國游客，在海外各類產(chǎn)品的投資都是圍繞中國游客的需求，包括宋城演藝曾計(jì)劃在澳大利亞黃金海岸、泰國芭提雅投資演藝樂園項(xiàng)目，很大程度上也是考慮到當(dāng)?shù)爻渑娴闹袊慰汀?/p>

這類企業(yè)的出海，本質(zhì)上還是賺中國游客的錢。即使如此，此類出海旅游企業(yè)也沒有獲得成功，七洲網(wǎng)、趣旅等先后停業(yè)，宋城演藝的澳大利亞、泰國項(xiàng)目也遲遲沒有推進(jìn)。在海外投資，只賺中國出境游客的錢，這個市場受眾面終究是太窄，這條路基本上很難走通。

第二類，在海外賺全球人的錢。應(yīng)該說，這是旅游企業(yè)出海的正道，是國家鼓勵的方向，代表著中國旅游業(yè)國際競爭力的提升。然而，這也是一條很難的道路。

在產(chǎn)品硬件輸出的層面，中國旅游企業(yè)表現(xiàn)相對優(yōu)秀。如華強(qiáng)方特向伊朗、烏克蘭等國售賣整套主題樂園游樂設(shè)備，大連博濤文化向海外出口高科技文旅設(shè)備和優(yōu)質(zhì)影片內(nèi)容，無動力游樂企業(yè)凱奇集團(tuán)的兒童游樂設(shè)施遠(yuǎn)銷全球一百多個國家。這類出海，主要是得益于國內(nèi)的生產(chǎn)制造能力，向海外輸出質(zhì)優(yōu)價廉的游樂產(chǎn)品和設(shè)施。

在品牌、文化和服務(wù)能力輸出層面，中國旅游企業(yè)的表現(xiàn)乏善可陳。很少有中國旅游企業(yè)，能將自身的品牌、文化、產(chǎn)品和服務(wù)能力整體的向海外成功輸出，例如攜程集團(tuán)已經(jīng)是國際化最有成效的中國在線旅游企業(yè)，但其在海外的業(yè)務(wù)是依托于收購的trip.com、天巡、MakeMyTrip等平臺，且在海外市場占有率不高。中國旅游集團(tuán)、華僑城等旅游央企，在海外的存在感也較低。中國的酒店企業(yè)，在海外也是依托于收購的國際品牌開展業(yè)務(wù)，自身的品牌和產(chǎn)品很難出海。

通過收購海外資產(chǎn)和品牌，也是一種出海方法，但關(guān)鍵在于收購后能否成功整合，激活其價值，并成為聯(lián)通國內(nèi)和海外兩大市場的業(yè)務(wù)通道。否則，收購之前什么樣，收購之后變化不大，這對企業(yè)的國際化沒有實(shí)質(zhì)性幫助。

對比來看，迪士尼、環(huán)球影城、默林娛樂這些國際化的旅游巨頭，在全球每個地區(qū)都擁有無與倫比的客流號召力。萬豪、洲際、希爾頓等酒店巨頭，將自身的品牌、產(chǎn)品和管理能力輸出到全球每個地區(qū)。Booking、Expedia等在線旅游平臺，在中國以外的市場都具有統(tǒng)治性地位。旅行社領(lǐng)域，美國運(yùn)通、德國途易、日本JTB等，都是全球布局的旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)，美國運(yùn)通在全球擁有1800個旅游辦事處，覆蓋120個國家，途易在全球100多個國家有1600家旅行門店、300多家自營酒店和度假村。

當(dāng)然，中國文旅企業(yè)在海外發(fā)展的滯后，原因是多方面的。上述迪士尼、萬豪、美國運(yùn)通等企業(yè)，都是百年企業(yè)，并且一開始就融入了全球市場，而中國的文旅企業(yè)普遍是近二三十年崛起的本土企業(yè)，主要服務(wù)于本土市場，在各方面的積淀上很難和上述企業(yè)媲美。

好消息是，近兩年零星出現(xiàn)了一些能和國際玩家同臺競技的中國旅游企業(yè)，例如海昌海洋公園和沙特簽約，打造沙特首個大型海洋公園項(xiàng)目“沙特海昌海洋公園”，沙特政府在海昌海洋公園和美國的Sea world海洋公園之間考察對比，最終選擇了海昌做為合作伙伴，品牌、技術(shù)、設(shè)施和管理等全套采用海昌的，這表明了海昌海洋公園已經(jīng)具備了世界領(lǐng)先的競爭力，如同迪士尼、環(huán)球影城一樣向世界輸出文化影響力。

知酷文旅相信，隨著中國文旅企業(yè)競爭力的提升，假以時日，必將涌現(xiàn)出越來越多的企業(yè)，在全球范圍開疆拓土，在突破國內(nèi)同質(zhì)化內(nèi)卷、打開新發(fā)展空間的同時，真正把中國品牌、中國服務(wù)、中國文化、中國標(biāo)準(zhǔn)輸入到全世界。

作者｜知酷君

設(shè)計(jì) | Joe

圖片來源｜攝圖網(wǎng)