本文約3100字，預計閱讀需要6分鐘

上篇文章，知酷文旅談到國內文旅企業留不住高端消費力，高凈值人群大量出境旅游消費（國內游低迷，出境游瘋漲）。本期，知酷文旅換一個角度，探討中國文旅企業國際化發展的話題。

近幾年，中國的Tik Tok（抖音）、拼多多（Temu）、米哈游等企業在國際上風生水起，新能源汽車、智能手機、民用無人機等科技產品熱銷海外。相對來說，文旅企業出海成功的案例少之又少。不管是旅游央企、地方文旅集團，還是在線旅游企業、文旅上市公司等，在國際化方面鮮有拿得出手的成績。

為什么中國旅游企業難出海？是自身競爭力不足，還是另有原因？

第一波兒出海熱潮

其實，中國旅游企業曾經有過一波兒出海熱潮。

2014年，當時國家鼓勵企業“走出去”，相關部委出臺一系列政策文件，放寬對外投資的審批，放寬外匯投資監管等，對“走出去”企業給予支持。政府的本意是鼓勵企業參與國際化競爭，提升中國產業的實力，并鼓勵企業參與“一帶一路”投資，緩解國內產能過剩問題。

然而，這一系列政策傳導到旅游領域，產生了一個“意想不到”的效果：國內企業赴海外大量收購旅游資產。典型如當時的海航集團、安邦保險、萬達集團、復星集團等，在海外瘋狂買買買。

以海航集團為例，2015年至2016年，短短2年在海外進行了35項資產收購，涉及金額270億美元，收購資產包括航空、酒店、度假村、地標性建筑等。當時，海航通過收購成為希爾頓酒店集團的第一大股東，是歐洲第三大連鎖酒店集團NH的第一大股東，是高端連鎖酒店集團卡爾森的控股股東，在北美，海航投資了紅獅酒店集團。同時，海航還在紐約曼哈頓、倫敦、悉尼收購了一系列地標性的寫字樓、公寓等。

海外許多旅游老字號、老品牌也成為中國企業的囊中之物。例如，著名的紐約華爾道夫酒店被安邦保險收購，世界第一大度假村集團地中海俱樂部被復星收購，全球旅行社的鼻祖、擁有170多年歷史的英國旅游老字號Thomas Cook被復星收購，日本北海道的著名滑雪度假村“星野”被復星收購，萬達也在巴黎、倫敦、巴塞羅那、悉尼等地布局，計劃打造文化旅游商業綜合體。

一些旅游上市公司也不甘落后，紛紛開始海外投資。例如，經營旅游演藝的宋城演藝，2016年募資20億元要在澳大利亞黃金海岸打造文旅演藝樂園“傳奇王國”，攜程于2016年收購英國旅游搜索平臺天巡，騰邦國際在馬爾代夫收購島上飛機交通，錦江酒店、開元旅業、華住等酒店類上市公司也紛紛收購海外酒店。

彼時還正值大眾創業時間，許多中小旅游公司也在海外尋求創業機會，如投資境外海島旅游的趣旅，投資東南亞碎片化旅游服務和娛樂內容的七洲網，還有海玩、我趣等此類海外旅游創業公司。

然而，這股出海熱并沒有持續很久。一些大手筆的海外旅游投資，并沒有真正著眼于提升企業的競爭力，而是出于全球資產配置的動機，目的是資產保值升值，甚至有向海外轉移資產的嫌疑。就拿海航在海外投資的酒店公司為例，大筆資金投下去，成為第一大股東，結果在董事會連個席位都拿不到，完全沒有經營決策的話語權，被投公司的管理團隊也不許海航接觸業務，防止海航“取經”。這樣的投資，從業務層面上來說沒有任何價值，既不能有效整合資源、團隊和品牌，也不能實現中國和海外市場的互補與互動。這樣的投資，跟買理財的性質差不多，只有等升值之后賣出獲利。

在當時，許多企業家認為人民幣會貶值，美元會升值，因而大量在海外進行“理財式”資產配置，收購價格虛高，并導致中國外匯大量流出，強化了人民幣貶值的預期。

2016年底，國家發改委、商務部、央行、外匯管理局等部門聯合定調，高度關注海外非理性投資傾向要防范對外投資風險，遏制房地產、酒店、影城、娛樂業、體育俱樂部等五大領域的非理性對外投資傾向。央行行長周小川曾一語道破，“投一些娛樂、俱樂部、體育，對中國沒有太大的好處”。

由此，海外投資的政策收緊，海航、安邦、萬達等迅速陷入資金鏈危機，由買買買轉向賣賣賣。

可以說，這一輪旅游出海熱潮中夾雜了許多投機目的，對中國文旅產業的競爭力提升有限，反而造成了金融風險、匯率風險、債務風險。

基于業務背景的海外旅游投資

當然，并不是所有的旅游企業出海都是“投機性”的，也有很多基于自身業務發展的海外投資。這些投資行為大致可概括為兩類，一類是在海外賺中國人的錢，另一類是在海外賺外國人的錢。

第一類，典型如旅游創業企業七洲網、趣旅等，服務出境游的中國游客，在海外各類產品的投資都是圍繞中國游客的需求，包括宋城演藝曾計劃在澳大利亞黃金海岸、泰國芭提雅投資演藝樂園項目，很大程度上也是考慮到當地充沛的中國游客。

這類企業的出海，本質上還是賺中國游客的錢。即使如此，此類出海旅游企業也沒有獲得成功，七洲網、趣旅等先后停業，宋城演藝的澳大利亞、泰國項目也遲遲沒有推進。在海外投資，只賺中國出境游客的錢，這個市場受眾面終究是太窄，這條路基本上很難走通。

第二類，在海外賺全球人的錢。應該說，這是旅游企業出海的正道，是國家鼓勵的方向，代表著中國旅游業國際競爭力的提升。然而，這也是一條很難的道路。

在產品硬件輸出的層面，中國旅游企業表現相對優秀。如華強方特向伊朗、烏克蘭等國售賣整套主題樂園游樂設備，大連博濤文化向海外出口高科技文旅設備和優質影片內容，無動力游樂企業凱奇集團的兒童游樂設施遠銷全球一百多個國家。這類出海，主要是得益于國內的生產制造能力，向海外輸出質優價廉的游樂產品和設施。

在品牌、文化和服務能力輸出層面，中國旅游企業的表現乏善可陳。很少有中國旅游企業，能將自身的品牌、文化、產品和服務能力整體的向海外成功輸出，例如攜程集團已經是國際化最有成效的中國在線旅游企業，但其在海外的業務是依托于收購的trip.com、天巡、MakeMyTrip等平臺，且在海外市場占有率不高。中國旅游集團、華僑城等旅游央企，在海外的存在感也較低。中國的酒店企業，在海外也是依托于收購的國際品牌開展業務，自身的品牌和產品很難出海。

通過收購海外資產和品牌，也是一種出海方法，但關鍵在于收購后能否成功整合，激活其價值，并成為聯通國內和海外兩大市場的業務通道。否則，收購之前什么樣，收購之后變化不大，這對企業的國際化沒有實質性幫助。

對比來看，迪士尼、環球影城、默林娛樂這些國際化的旅游巨頭，在全球每個地區都擁有無與倫比的客流號召力。萬豪、洲際、希爾頓等酒店巨頭，將自身的品牌、產品和管理能力輸出到全球每個地區。Booking、Expedia等在線旅游平臺，在中國以外的市場都具有統治性地位。旅行社領域，美國運通、德國途易、日本JTB等，都是全球布局的旅行服務機構，美國運通在全球擁有1800個旅游辦事處，覆蓋120個國家，途易在全球100多個國家有1600家旅行門店、300多家自營酒店和度假村。

當然，中國文旅企業在海外發展的滯后，原因是多方面的。上述迪士尼、萬豪、美國運通等企業，都是百年企業，并且一開始就融入了全球市場，而中國的文旅企業普遍是近二三十年崛起的本土企業，主要服務于本土市場，在各方面的積淀上很難和上述企業媲美。

好消息是，近兩年零星出現了一些能和國際玩家同臺競技的中國旅游企業，例如海昌海洋公園和沙特簽約，打造沙特首個大型海洋公園項目“沙特海昌海洋公園”，沙特政府在海昌海洋公園和美國的Sea world海洋公園之間考察對比，最終選擇了海昌做為合作伙伴，品牌、技術、設施和管理等全套采用海昌的，這表明了海昌海洋公園已經具備了世界領先的競爭力，如同迪士尼、環球影城一樣向世界輸出文化影響力。

知酷文旅相信，隨著中國文旅企業競爭力的提升，假以時日，必將涌現出越來越多的企業，在全球范圍開疆拓土，在突破國內同質化內卷、打開新發展空間的同時，真正把中國品牌、中國服務、中國文化、中國標準輸入到全世界。

作者｜知酷君

設計 | Joe

圖片來源｜攝圖網