作者 | 燕辭格

編輯 | 以安

從低調到高調，鐘睒睒的憤怒無處安放，終于走向臺前。

2024年11月19日，距離被全網網暴8個月后，農夫山泉創始人鐘睒睒再次公開發聲，喊話張一鳴要求道歉：“希望張一鳴先生，抖音、今日頭條及一切對我個人有過謠言傷害的媒體自媒體，我在等待你們誠懇的道歉！我在等待”。

在這場媒體交流會上，鐘睒睒不僅談及網暴，也談到農夫山泉綠瓶水、企業家直播帶貨、拼多多的價格體系等多個話題，均發表了相當率直、高調的觀點。

一場“網暴”，由娃哈哈創始人宗慶后逝世作為開端，將鐘睒睒和農夫山泉緊緊纏繞。隨后，他不再能維持一向的低調，不得不在多個場合詳細描述許多“私人記憶”，從早年創業史，到與宗慶后的交情，再到兒子的國籍問題。

3月11日，網暴發生不到兩周，鐘睒睒的母親郭瑾在杭州去世，他在朋友圈寫道：“母親身體健康，沒有基礎疾病，因為我被莫名網曝，累及母親，為我所憂，于3月11日下午去世，萬分悲痛”

11月19日，在被問及母親去世的問題，70歲的鐘睒睒數度哽咽，淚灑當場。

11 月 7 日《福布斯》公布的 2024 年“中國內地富豪榜”，圖/福布斯網站

2024年11月，中國首富的寶座幾經輪轉，再次回到這位老人身后。據福布斯富豪榜，鐘睒睒以鐘睒睒以508億美元身價，超越彭博億萬富翁指數在8月給出的黃崢的486億美元身價，以及胡潤百富榜在10月給出的張一鳴的3500億元身價，再度成為中國首富。

而面對互聯網時代，鐘睒睒也變得愈發主動，展示他的憤怒與不解。

11月21日，鐘睒睒在朋友圈再次發聲：“我以我血薦軒轅，十年生死度身外”，并轉載自己在2015年受訪時的話“如果一個企業不通過產品來對社會表達他的貢獻，那要這個企業干什么？”。

鐘睒睒為何憤怒？

輿論宛如漩渦，至今刺痛著鐘睒睒。

今年2月28日，娃哈哈創始人宗慶后逝世3天后，一場追悼他的追思會舉辦。網上流傳的一則視頻顯示，鐘睒睒并未到場，只是送上花圈。一時間，兩位中國“水飲雙雄”的恩怨成為熱點話題，謠言也隨之不斷發酵。

圍繞娃哈哈與農夫山泉、純凈水與天然水的商戰，網上短時間內密集涌現諸如“宗慶后和鐘睒睒是農夫與蛇”“鐘睒睒兒子是美國國籍”“農夫山泉設計借鑒日本元素”等負面輿論，在民族情緒下不斷放大。

這場風波對農夫山泉的傷害不容小覷。據馬上贏數據，2月25日至3月10日，農夫山泉瓶裝水在短短半個月間銷量下滑22%，即飲茶銷量下滑110%。據農夫山泉2024年半年報，農夫山泉包裝飲用水產品錄得營收85.31億元，同比下滑18.3%；農夫山泉上半年存貨較去年同期增加9.43億元，存貨周轉天數增加13.8天。

財報中，農夫山泉解釋：“自2月底開始，網絡上出現大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對品牌產生嚴重負面影響”。

《我與宗老二三事》原文，圖/農夫山泉微信公眾號

為平息前述的輿論、謠言，鐘睒睒不得不幾次親自下場公開回應：

3月3日，農夫山泉微信公眾號發布鐘睒睒的“小作文”《我與宗老二三事》，解釋稱宗慶后逝世后，他曾去靈堂吊唁，第一筆創業收入并非來自娃哈哈，以前從未在娃哈哈領薪，當年的“純凈水大戰天然水”互有訴訟，但后來已經握手言和。

8月，鐘睒睒登上央視《對話》節目，再次回應“網暴”問題，解釋稱農夫山泉永遠都是中國企業，股權結構非常簡單，并為自己貼上“理想主義”的標簽。

11月19日，鐘睒睒在江西贛州考察當地臍橙產業園，在媒體交流會上再次回應，兒子沒有一分錢股權，國籍是個人選擇。

在個人回應之外，農夫山泉在公司角度也進行多次澄清，例如，農夫山泉5月20日在微信公眾號發文《自2月25日來針對農夫山泉和創始人鐘睒睒的謠言及其真相｜比流量更重要的是真相，是基于事實本身的善惡是非判斷》，宣布將使用法律手段對造謠者追責。

當與宗慶后、民族情緒相關的輿論逐漸平息，鐘睒睒為何仍然憤怒？

一方面，在輿論風波下，鐘睒睒不得不親手打破農夫山泉堅守24年的“天然水”標簽，重新推出綠瓶的純凈水產品，使得世紀初持續數年的“天然水與純凈水之爭”顯得多余；

另一方面，鐘母因鐘睒睒被網暴在3月逝世，鐘子又被人扒出私人信息，網暴不斷波及著鐘睒睒和他的家人。多次回應后，負面輿論始終存在，仍然在社交媒體平臺上傳播著。

禍從天降，鐘睒睒的憤怒并非無的放矢，“反擊”也來得相當猛烈。

從輿論到商戰，鐘睒睒全面反擊

不再僅僅回應“網暴”，鐘睒睒開始主動“炮轟”。

在11月19日的媒體交流會上中，鐘睒睒火力全開。

談及網暴，他指責社交媒體的流量之惡，稱有人利用算法屏蔽多角度的信息，很多惡是人為造成的，“天天罵鐘睒睒的人也是受害者”；

對于直播帶貨，他直言“我永遠不會去做直播帶貨，我也看不起那些直播帶貨的企業家”，他表示那些企業是“平面型”的，而農夫山泉是垂直型的，是“有根”的。

在輿論層面的“反攻”之前，鐘睒睒早先一步在商業上展現反擊姿態。

農夫山泉創始人鐘睒睒，圖/農夫山泉官方網站

此前，《虎嗅》曾報道，鐘睒睒在今年二季度要求公司包裝水部門立下“軍令狀”，要求“不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課”。

彼時，農夫山泉并未對該消息作出公開回應?！兑豢躺虡I》注意到，據《澎湃新聞》報道，鐘睒睒在前述11月19日采訪的活動間歇，向媒體否認了“軍令狀”，稱謠言太多了，“我怎么會下發軍令狀呢”。

不過，半年多來，農夫山泉針對負面輿情與友商攻勢作出的快速反擊，的確有鐘睒睒本人雷厲風行的色彩。

4月，在瓶裝水銷量下滑后，農夫山泉迅速推出綠瓶純凈水，與此前的紅瓶天然水一同宣傳，打出“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”的標語，在不少地方給出每瓶7毛～8毛的批發價，持續以促銷活動奪取市場份額。此外，農夫山泉還在2024年力推900ml無糖茶產品，通過均價便宜的產品讓利，大大奪取市場份額。

農夫山泉包裝水品類，圖/農夫山泉官方網站

據馬上贏數據，截止10月中旬，農夫山泉紅瓶、綠瓶整體市場份額超過30%，位居市場第一，已接近2024年初的農夫山泉紅瓶市場份額，其中綠瓶僅推出不到2個月便達到約9%市場份額。

此外，尼爾森數據指出，即飲茶在2024年超過碳酸飲料成為市場占有率最高的飲料品類，而無糖茶是當增速最快的品類。據尼爾森數據，農夫山泉旗下無糖茶飲品“東方樹葉”2024年上半年增長超90%，截止今年7月，東方樹葉在無糖茶市場份額占比超70%。

從綠瓶純凈水到900ml無糖茶，鐘睒睒展開一場迅猛的商戰。

盡管上半年遭遇嚴重負面輿論，農夫山泉仍然錄得221.73億元營收，同比增長8.4%。由于促銷活動與讓利，農夫山泉上半年毛利率較去年同期下滑1.4個百分點。

國金證券近期指出，綠瓶水雖短期對毛利率產生沖擊，但天然水加純凈水將穩步提升農夫山泉市場份額，綠瓶水的促銷活動可能仍會持續一段時間，但競爭對手出于利潤率考慮，大概率不會掀起惡性價格戰，公司將在需求疲軟背景下取得相對優勢。此外，農夫山泉無糖茶中長期滲透率有望提升到50%～60%，持續看好東方樹葉的翻倍增長。

全面反擊之下，鐘睒睒帶領下的農夫山泉正一步步奪回，甚至擴大陣地。

“無人”回應？鐘睒睒靠扎進農業尋找精神寄托

輿論倒轉，農夫山泉全面反擊，但鐘睒睒顯然還不滿意。

迄今為止，這位“中國首富”針對互聯網各個問題發聲后，除去360創始人周鴻祎隔空針對“企業家不要直播帶貨問題”發表看法，還表示“又不是在說我，松了口氣”，幾乎沒有多少互聯網大佬發聲回應。

周鴻祎隔空回應鐘睒睒，圖/抖音App

當下的處境，暗示著自稱“網絡小白”的鐘睒睒真正無法消解的憤怒。在媒體采訪中，他認為罵自己的人也是算法下的受害者，他解釋向不滿于天然水宣傳的消費者妥協才推出綠瓶水。

70歲的鐘睒睒無疑是看重價值觀的傳統企業家代表。他會在朋友圈轉發61歲的自己說過的話：“如果一個企業不通過產品來對社會表達他的貢獻，那要這個企業干什么？我們中國的企業家，我們肩上承擔的責任是什么？我們要創造產品，通過我們的產品來告訴我們這個社會、我們的認知、我們的理想”。

這一點也鮮明地體現在他面對綠瓶純凈水產品的態度上。

今年推出綠瓶純凈水后，鐘睒睒則不止一次在公開場合作出“不推薦”自家產品這種違反商業邏輯的行為。例如，他8月聲稱“如果沒有今年的網絡爭議，我永遠都不可能生產這個水”“我的錯誤最多也就是，我剝奪了消費者的選擇權，既然你要選擇，那我重新把機會還給你”；他在11月表示“純凈水是意氣之舉”，只推出了550ml的單一規格，“仍然不希望消費者去喝綠瓶水”，“偶爾喝一瓶，不希望整個家庭長期飲用”。

面對波折，恐怕農業才是鐘睒睒為實現企業家價值，為自己留下的“自留地”。此前，在央視的采訪中，對于和美國首富馬斯克的對比，他表示“埃隆·馬斯克走的那條路就是創造科技的邊界，但我的經歷就是個農民”“一直在考慮農業問題”。

據此前媒體報道，農夫山泉旗下的NFC果汁一直是鐘睒睒親自主抓的一把手工程。

2007年起，農夫山泉農業部門便在贛南種植基地培育臍橙，“花7年時間攻克榨汁味道問題”，又一步步讓橙子產量從2015年的3.1萬噸增長到今年的17萬噸左右，用17年時間，在贛南建起三大種植基地，將贛州臍橙變成農夫山泉的橙汁產品。

鐘睒睒的憤怒，如何消解？面對輿論，另一位首富馬斯克的辦法是收購推特，而對于農民本色的鐘睒睒來說，背靠遠離互聯網紛爭的包裝水巨頭，踏踏實實地扎根農業，可能是唯一的路。

（題圖來源于農夫山泉官方網站。）