近段時(shí)間，家電市場(chǎng)被扔進(jìn)了一枚不大不小的“炸彈”。

日前，方太再次發(fā)布全球新一代高端全嵌冰箱。要知道的是，方太發(fā)布旗下首款平嵌式冰箱，還是在兩年前的10月。不過(guò)當(dāng)時(shí)那款冰箱，并未在市場(chǎng)中掀起多大的波瀾。而時(shí)隔兩年之后，方太重裝出發(fā)再度發(fā)布冰箱產(chǎn)品，不由得讓人心生疑問(wèn)：家電行業(yè)的風(fēng)向到底在怎么刮？

原本聚焦于吸油煙機(jī)、灶具、烤箱、微波爐、熱水器等廚電產(chǎn)品的方太，反復(fù)思索之后還是選擇跨界繼續(xù)加碼冰箱產(chǎn)品。此外，還有其他家電企業(yè)的跨界步伐也越邁越大。同時(shí)，眾多家電企業(yè)還使出渾身解數(shù)，踐行收購(gòu)、出海等各種策略。

顯而易見(jiàn)的是，家電企業(yè)正在上演“變變變”的戲碼。面對(duì)業(yè)已成熟的業(yè)務(wù)，家電企業(yè)還在堅(jiān)持不懈地持續(xù)尋求變化。這究竟是基于生存考量的焦慮在情緒驅(qū)動(dòng)，還是想出于做大做強(qiáng)的雄心壯志？

跨界：打開(kāi)多元化發(fā)展的增量通道

我們看到，所有家電廠商目前正一窩蜂地搭上AI熱潮“快車(chē)”。哪怕只是除螨儀等小家電，也要套上AI功能的概念。似乎只有這樣，才能證明家電企業(yè)走在時(shí)代前沿，并提升旗下產(chǎn)品的吸引力和附加值。

但說(shuō)到底，AI功能只是一種“工具”，主要是作用于家電企業(yè)的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)等方面。而歸根結(jié)底，決定家電企業(yè)生存以及發(fā)展的，還得是大方向維度的策略?？缃纾鋵?shí)是包括家電企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)，很容易做出且踐行的策略。

這是因?yàn)?，跨界的試錯(cuò)成本較低，且有著更多的可能性——能在打破品類(lèi)間邊界的同時(shí)，打開(kāi)自身多元化發(fā)展的增量通道。如，方太之所以推出冰箱產(chǎn)品初衷或許就在于想要完善旗下產(chǎn)品矩陣，以建立完整的廚房場(chǎng)景解決方案。

如果說(shuō)諸如方太的跨界案例，多少還與家電企業(yè)本身的主業(yè)有一定聯(lián)系，那么還有不少家電企業(yè)的跨界策略，與主業(yè)看起來(lái)沒(méi)有幾乎沒(méi)有關(guān)系，更多地是想搶占風(fēng)口。

集中體現(xiàn)是，不少家電企業(yè)聚焦造車(chē)領(lǐng)域。比如在今年9月10日，海爾旗下羅倫士汽車(chē)定制產(chǎn)業(yè)園落成開(kāi)業(yè)，該定制產(chǎn)業(yè)園全面投產(chǎn)后，具備每年5000臺(tái)整車(chē)定制產(chǎn)能和1萬(wàn)套整車(chē)核心零部件的生產(chǎn)能力，預(yù)計(jì)年?duì)I收可達(dá)30億元。

而在今年10月11日，上海格力汽車(chē)科技有限公司成立，其業(yè)務(wù)范圍包括汽車(chē)零部件研發(fā)、汽車(chē)零部件及配件制造、工業(yè)機(jī)器人制造、工業(yè)機(jī)器人銷(xiāo)售等，背后由格力控股。此外，美的的步子似乎沒(méi)有那么大——選擇切入汽車(chē)增量部件。不久前，蔚來(lái)第二品牌樂(lè)道的首款車(chē)型L60上市，其配備了當(dāng)前行業(yè)容量最大的嵌入式車(chē)載冰箱，后者是美的集團(tuán)首款嵌入式、全功能的車(chē)載冰箱。

至于創(chuàng)維，在家電已形成綜合性集群外，還重點(diǎn)布局新能源汽車(chē)、光伏新能源領(lǐng)域。此外，海爾、美的和格力三家家電巨頭，還布局儲(chǔ)能領(lǐng)域。它們或是帶來(lái)分布式智慧能源解決方案，或是發(fā)布儲(chǔ)能熱管理液冷產(chǎn)品，亦或推出光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)系統(tǒng)等。

我們看到，在家電行業(yè)的增長(zhǎng)空間在逐漸觸碰到“天花板”時(shí)，眾多家電企業(yè)開(kāi)始尋找“第二曲線”或“第二引擎”，試圖做好更多跨界相關(guān)的布局。通過(guò)跨界，家電企業(yè)有了發(fā)揮用武之地和更多能量的新空間。我們也能理解，家電企業(yè)心中的焦慮。畢竟在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，跨界已不再是“可有可無(wú)”，而是“不得不為”。

收購(gòu)：補(bǔ)齊短板來(lái)強(qiáng)化護(hù)城河

雖然通過(guò)信息化、數(shù)字化、智能化、個(gè)性化、健康化、高端化等一系列迭代讓家電行業(yè)時(shí)刻保持煥新之姿，但市場(chǎng)容積畢竟是有限的。如果不能在存量市場(chǎng)中擴(kuò)大份額，通過(guò)收購(gòu)來(lái)“開(kāi)疆拓土”，自然成為不少家電企業(yè)的選擇。

相對(duì)于結(jié)果不得而知的跨界，收購(gòu)顯然是一個(gè)快速增長(zhǎng)、加快“增肌”的策略。如果說(shuō)跨界的試錯(cuò)成本較低，那么能夠玩轉(zhuǎn)收購(gòu)的家電企業(yè)，通常都具有著過(guò)硬的實(shí)力。而通過(guò)收購(gòu)，家電企業(yè)也能向業(yè)界和消費(fèi)者“炫肌肉”，更能補(bǔ)齊短板來(lái)強(qiáng)化護(hù)城河。

僅僅在今年下半年至今，家電行業(yè)就出現(xiàn)多起收購(gòu)案例。如，在今年7月中旬，小熊電器以1.54億收購(gòu)羅曼智能61.78%的股權(quán)。此次股權(quán)收購(gòu)的完成，標(biāo)志著小熊電器在智能家電領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展，讓自身在智能家電領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

在今年9月底，TCL科技公告稱，子公司TCL華星將收購(gòu)樂(lè)金顯示（中國(guó)）有限公司80%股權(quán)、樂(lè)金顯示（廣州）有限公司100%股權(quán)，以及兩家公司運(yùn)營(yíng)所需相關(guān)技術(shù)及支持服務(wù)，基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為108億元。通過(guò)此次收購(gòu)，TCL華星能夠優(yōu)化資源配置、降低運(yùn)營(yíng)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率、提升產(chǎn)線競(jìng)爭(zhēng)力。

而在10月11日晚間，長(zhǎng)虹美菱發(fā)布公告稱公司及全資子公司擬合計(jì)出資約3.75億元收購(gòu)合肥實(shí)業(yè)100%股權(quán)。長(zhǎng)虹美菱稱，本次交易主要是為滿足中高端冰箱擴(kuò)能、自有物流倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)建及家電家居一體化布局需求等，公司購(gòu)買(mǎi)合肥實(shí)業(yè)股權(quán)并投建后有助于發(fā)揮總部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

如果回溯歷史軌跡看，家電行業(yè)的收購(gòu)案例就更加不勝枚舉。且有諸多大手筆。早在2016年，海爾就以55.8億美元的價(jià)格收購(gòu)了規(guī)模僅次于惠而浦公司的通用電氣公司(GE)的家電部門(mén)。這筆交易讓海爾擺脫“便宜冰箱制造商”形象，一躍成為高端聯(lián)網(wǎng)廚具制造商掃清了道路。

此外，還有美的相繼并購(gòu)德國(guó)庫(kù)卡及東芝家電、海爾將斐雪派克收入囊中、海信收購(gòu)歐洲品牌古洛尼……可以說(shuō)，通過(guò)收購(gòu)，眾多家電企業(yè)在努力推進(jìn)自身規(guī)模和市場(chǎng)的擴(kuò)張，并帶動(dòng)整個(gè)家電行業(yè)格局持續(xù)演繹、發(fā)展和革新。

出海：全球化布局?jǐn)U大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

相對(duì)來(lái)說(shuō)，出海是讓家電企業(yè)更為興奮的策略。這是因?yàn)椋啾葒?guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，海外市場(chǎng)有著眾多機(jī)遇和廣闊空間。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2023年主要大家電市場(chǎng)全球規(guī)模約3376億美元，且仍然在加速增長(zhǎng)。再加上小家電，全球家電市場(chǎng)的潛力不可估量。

但必須要看到的是，在全球家電市場(chǎng)中能夠稱得上是“全球性玩家”的家電企業(yè)屈指可數(shù)。對(duì)此，出海來(lái)謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，幾乎成為很多中國(guó)家電企業(yè)的共同選擇。

就目前看，中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)斬獲了不少成果。如以電視為例，中國(guó)主要電視品牌（不含代工數(shù)量）整體在全球市場(chǎng)的份額過(guò)去十年持續(xù)上升，從2014年的26.8%提升到2023年的31.8%，預(yù)計(jì)2024年進(jìn)一步提升至32.6%。三大白電，也是中國(guó)家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。

但需要注意的是，盡管中國(guó)家電的產(chǎn)量中出口占比很高，但自主品牌占比較低。據(jù)GfK發(fā)布的出海報(bào)告顯示，目前性價(jià)比產(chǎn)品助力中國(guó)企業(yè)份額持續(xù)增長(zhǎng)——全球家電市場(chǎng)（除北美、中國(guó)、日本、韓國(guó)）品牌零售額份額中，2023年韓國(guó)品牌從上年的18.3%下降到17.3%，中國(guó)品牌從上年的5%上升至5.7%，日本品牌從4.3%下降到4%。

從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)家電企業(yè)的出海表現(xiàn)有所增長(zhǎng)，但仍需長(zhǎng)久努力，才能真正在全球市場(chǎng)成為中流砥柱。我們也看到，不少中國(guó)家電企業(yè)在堅(jiān)定地推動(dòng)全球化布局，以擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如，美的集團(tuán)副總裁、美的國(guó)際總裁王建國(guó)在今年美的股東大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，2024年美的將堅(jiān)定推進(jìn)海外自主品牌建設(shè)。

此外，海爾智家董事長(zhǎng)兼總裁李華剛在2024 AWE也透露，海爾去年在全球生產(chǎn)銷(xiāo)售1.26億臺(tái)家電，不遠(yuǎn)的將來(lái)其全球家電年產(chǎn)銷(xiāo)量會(huì)突破1.6億臺(tái)?？梢哉f(shuō)，中國(guó)家電企業(yè)在全球市場(chǎng)通過(guò)種種全新打法，意圖在海外市場(chǎng)在制造一個(gè)中國(guó)品牌的“家電帝國(guó)”。從中國(guó)制造到中國(guó)品牌，中國(guó)家電企業(yè)在全球扮演的角色在發(fā)生著顯著的變化。

當(dāng)前，正是中國(guó)家電企業(yè)大力實(shí)施、踐行出海戰(zhàn)略的絕佳時(shí)期。一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，給予了中國(guó)家電企業(yè)出海的被動(dòng)力量。唯有開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。另一方面，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的不斷變化正在催生新的利好因素?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)中國(guó)家電企業(yè)出海的步伐必將進(jìn)一步提速。