滿足了消費者“多、快、好、省、近”的需求，量販零食店的走紅不令人意外。量販零食行業的“中場戰事”已提前打響，而最終的贏家不僅僅是勇者，還得是智者。

沈芊剛從湖州、常州、泰州游玩了一圈回來，這趟江南之旅她特意避開了熱門的上海、南京、蘇州等地，沒想到有了新發現——在這些城市的街頭巷尾，甚或在縣城、鄉鎮的熱鬧地段，量販零食店遍地開花，時常躍入眼簾。

“走不了兩步就能看見一家零食店，紅黃橙色的招牌色彩艷麗，特別顯眼。”在好奇心的驅使下，沈芊走了進去，然后一聲“哇”脫口而出，“有句話說‘打開了新世界的大門’，就是這樣！”

幾次遇見，幾次進門，幾次滿載而歸……這趟旅程結束的時候，沈芊已經是量販零食店的熟客了。

“‘趙一鳴’‘好想來’‘零食很忙’……我都記住它們的名字了。” 沈芊說道。

在下沉市場爆發

沈芊口中的“趙一鳴”“好想來”“零食很忙”等，是近年來發展迅猛的量販零食品牌，它們的門店遍布三四線城市。

以頭部品牌趙一鳴零食為例，可看出量販零食行業的風頭正盛：從2021年到2023年，趙一鳴零食從84家門店迅速擴展到2000家門店；2024年6月，趙一鳴零食對外公布其品牌全國線下門店正式突破5000家，實現全國18個省份、206個城市的覆蓋。

趙一鳴首家零食主題概念店“趙一鳴零食研究所”落地廣州。圖/@趙一鳴零食

其他量販零食頭部品牌也不遑多讓。今年6月，隸屬于萬辰集團的好想來宣布了“2025年門店突破10000+”的目標。截至2024年7月，萬辰零食零售板塊全國門店數量超過7000家，較去年末增加了2300家左右。喜喜零食的官網數據則顯示，其集團門店規模已達到7500家，會員數量達150萬，2023年接待消費者達1億人。

量販零食行業其實在十余年前就已經生長出萌芽。華東地區最大的零食連鎖品牌“老婆大人”于2010年就在浙江寧波開出第一家門店。好想來源自2011年成立的好想來零食工廠，總部位于江蘇泰州興化。糖巢也在2011年 成立，第一家糖巢零食門店開在福建廈門。若論起出身，來自湖南長沙的零食奶爸更可以追溯至2004年其經營零食批發之時。

作為消費市場的新亮點，量販零食行業在近年迎來了爆發增長期，這條細分賽道又涌入了不少選手。零食很忙于2017年在湖南長沙創立；零食優選于2018年也在長沙創立；趙一鳴零食于2019年在江西宜春創立；零食青蛙于2020年在廣東廣州創立；零食俠客于2021年在廣東東莞創立；喜喜零食于2022年在陜西西安創立……它們以后起之秀的姿態異軍突起，獲得了資本的青睞，從而開始一路疾馳。

如今，好想來和老婆大人都集聚在萬辰集團旗下。2022年，萬辰集團孵化“陸小饞”量販零食品牌，正式布局量販零食賽道。同年，萬辰集團通過并購方式先后整合了好想來、來優品、陸小饞、吖滴吖滴等區域量販零食龍頭品牌。2023年9月，萬辰集團宣布將旗下四大品牌統一合并為“好想來品牌零食”，并且在同月將老婆大人收入囊中。作為一家以食用菌菇業務起家的上市企業，萬辰集團也是目前量販零食行業中的“第一股”。

零食很忙則在2021年5月就獲得了紅杉中國、高榕資本領投的2.4億元A輪融資，隨后五源資本參與B輪融資。2023年4月，趙一鳴零食完成了由黑蟻資本領投、良品鋪子跟投的1.5億元A輪融資。2023年11月，趙一鳴零食與零食很忙進行了戰略合并，合并后兩家公司在人員架構上保持不變，保留各自的品牌和業務獨立運營。雙方合并一個月后，“紅棗第一股”好想你和休閑零食上市公司鹽津鋪子的母公司分別向其投資了7億元和3.5億元。2024年6月，零食很忙集團對外宣布，旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食全國門店總數已突破1萬家，集團已正式變更為鳴鳴很忙集團（以下簡稱鳴鳴很忙）。

長沙、西安、寧波、泰州、宜春、東莞……這些風頭正盛的量販零食品牌大多不是從一線城市而來，也將目光瞄準了下沉市場的藍海。根據GeoQ數據發布的《2024年第一季度連鎖零售品牌門店發展趨勢藍皮書》，2024年一季度，連鎖零食品牌在三、四、五線城市擴店數占比約為67%，明顯高于一、二線城市開店數，其中三線城市和四線城市擴店數占比最高，一線城市開店數量則相對較少。

截至2023年11月，在趙一鳴零食和零食很忙的所有門店中，來自四線城市的門店占比分別高達47%和49%，來自三線城市的門店占比也達到24%和14%。事實上，良品鋪子、 三只松鼠、來伊份等品牌切入零食零售賽道更早，算是趙一鳴們的前輩，已經在行業內積累起了口碑。說避其鋒芒也好，說選擇了不同的定位也罷，趙一鳴們顯然是希望以差異化的打法出奇制勝。

在三、四、五線城市甚或縣城里，量販零食店一般開在人流量較大的區域，如商業街、社區附近、學校周邊等。行走幾百米就能見到一家量販零食店，這不是夸張的說法。而街巷的十字路口區域是量販零食店最常出現的位置，有時候在一個十字路口甚至會有兩家不同品牌的量販零食店比鄰而居。

“對我這樣的‘零食控’來說，量販零食店太友好了！”沈芊直言自己已經愛上了這種購買零食的方式，“比起網購來，它不用等待三五天的時間，即買即得；比起線下超市來，它賣的又都是散裝小包的零食，價格低、品種多，一次可以買很多種類的零食嘗鮮或解饞。”

滿足了消費者“多、快、好、省、近”的需求，量販零食店的走紅不令人意外。它給消費者帶來了購物新體驗，也持續吸引著年輕人和以家庭為單位的消費群體光顧。

得益于在量販零食賽道的積極布局，近兩年萬辰集團實現了營收高速增長。

薄利多銷的秘密

可口可樂2.3元一瓶，樂事薯片4.5元一包，散裝玉米棒每斤9.9元，散裝蛋糕每斤11.8元，散裝衛龍親嘴燒面筋每斤13.6元……趕上會員日，還能再打個8.8折的折扣。

當人們的消費觀念日益趨向理性，主打物美價廉、“便宜大碗”的量販零食店自然人氣高漲。人們受“我們很便宜”“便宜得真實”“一件也是批發價”這樣的醒目標語吸引而來，在量販零食店里獲得“零食自由” 的快樂，久而久之甚至有了“零食歸屬感”。

量 販零食店，又稱零食折扣店，它為何能做到低價銷售？這還要從“量販”這個詞說起。“量販”一詞源自日語，“量”即份量，“販”即低價銷售，也就是說這種模式是利用低價實現規模化銷售。在零食領域，量販零食店的核心商業邏輯就在于以價換量、薄利多銷。

在傳統經銷渠道中，對于制造商而言，基于批發、零售，按地域招募代理商、經銷商建立銷售渠道，是常用的銷售方式。而一款零食出現在商超等的貨架上要經過諸多環節，包括代理商、批發商、經銷商、零售商等。在上架商超之前，其還會被渠道商、商超收取進場費、條碼費、上架/陳列費等多項費用。當它來到消費者手中時，早已不是出廠時的樸實模樣，而是通過流通環節成本的層層加碼，“身價”大漲。

量販零食企業的“低價密碼”則在于采用工廠直銷模式——通過與源頭工廠直接建立聯系，減去了“中間商賺差價”環節，從而減少了商品溢價。這種通過縮減不必要的開支（顯性成本）和動作（隱形成本） 直接把產品賣底價的模式，又被稱作“硬折扣”模式，讓量販零食店實現了更高效的成本管控，從而給消費者帶來了更便宜的商品價格。

一方面是更低廉的價格，一方面是更豐富的商品種類，量販零食店緊緊抓住了消費者當下的消費心理訴求，也確實在這兩方面做出了彩。目前，市場上常見的量販零食店SKU（最小存貨單位）普遍在1000個以上，好想來、趙一鳴、零食優選等頭部品牌的門店更是擁有超過1500個SKU，涵蓋了國內外眾多品牌的零食產品，店里琳瑯滿目的商品足以令人挑花眼。“商品換新速度也快，每個月都會有50款到100款商品上新，以保持對消費者的吸引力。”好想來的工作人員介紹道。

相比良品鋪子等以自有品牌的商品銷售為主，量販零食店更像是一間零食品牌的集合店，雖也上架自有品牌的商品，但目前非自有品牌的商品占比更突出。通過大規模采購在議價中爭取話語權，也是其獲得價格優勢的方法之一。

當然，在量販零食店內，并不是所有的商品都會采用“薄利多銷”的模式來銷售。量販零食店的另一個盈利關鍵正是“大牌商品引流，白牌商品獲利”的商業模式。大牌商品即品牌商品，似消費者熟悉的樂事、衛龍、伊利、東方樹葉等知名食品品牌皆屬此類。出于對品牌的信任，消費者往往受大牌商品吸引而來，并且能以低于商超20%到30%的價格買到它們。

好想來以每月開設超過 500 家新店的速度，迅速在全國范圍內擴張。 圖 /@ 好想來品牌零食

但“白牌”商品才是量販零食店的重點獲利來源。“白牌”是相對品牌而言的，“白牌”商品指的是一些小廠商生產的商品，可以理解為介于知名品牌與“三無”品牌之間的不知名品牌。比如，在量販零食店里賣得極好的某品牌散裝鵪鶉蛋，平均一顆鵪鶉蛋的售價僅在0.2元左右，很多人來到店里都免不了抓一把帶走。

“知名品牌的營銷成本高，售價也相應更高；白牌商品則免掉了推廣費用，在價格上更具優勢，而且零售企業也擁有更高的議價話語權。”業內人士透露道。

相關調研報告曾發現，品牌商品在量販零食店的銷售收入占比約20%-25%，毛利率≤10%；頭肩部“白牌”商品在量販零食店的門店銷售收入占比約60%-65%，毛利率≥30%；腰尾部“白牌”商品在門店銷售收入占比約20%，毛利率≥30%。零食有鳴創始人李澍雨就曾表示，在零食有鳴所售商品品類中，“白牌”商品數量占到77%，“白牌”商品的銷售額占總銷售額的73%。不少量販零食店里有一半的在售商品為“白牌”商品，其較高的毛利率撐起了量販零食店的盈利目標。

那么，量販零食店的生意真的那么好賺嗎？

市場挑戰猶存

仿佛一夜之間，量販零食店就走入了人們的生活。

“下沉市場用人成本、基礎建設成本較低，又因為城市規模小、商圈少，比較容易就能夠實現市區、縣域全覆蓋，利于培養消費粘性。”趙一鳴零食創始人趙定認為，“永遠都是效率高的打敗效率低的”，“我們還會看到量販零食店開在湖南、江西比較多，這是因為麻辣熟食類的零食在湖南和江西非常受歡迎，它們其實也是食品加工行業發展得比較早、比較成熟的區域。”

選 擇了從三四五線城市作突破的量販零食店，正在加速攻城略地。當下，大多數量販零食企業選擇了加盟連鎖商業模式，這種方式主要依靠加盟商入局來實現快速擴張。

事實上，量販零食店的毛利率是低于行業均值的。萬辰集團2023年財報披露，其去年量販零食業務的毛利率為9.52%。與之相對比，三只松鼠去年毛利率為23.33%，良品鋪子為27.88%。值得關注的是，這還是在萬辰集團已經轉型成功之下。2022年，萬辰集團營收規模尚不到6億元，2023年已達到92.94億元；其中，2023年其量販零食業務營收約87.59億元。

“量販零食不是要賣便宜零食，而是要把零食賣得便宜。”從商業模式上來說，量販零食店是一門以規模換利潤的生意，其不斷擴張的發展態勢也就由此得以解釋。因為毛利率低，不斷擴張是為了維持住規模優勢——以模式換效率，以規模求生存。

“成功”源于價格；“憂愁”也源于價格，這是量販零食店當下面臨的處境。當價格成為競爭的重要手段，“沒有最低，只有更低”的價格戰就不可避免了。

8.8折、6.8折、4.8折……在比著降價的同時，量販零食企業還盯上了加盟商。1月，好想來發布了一系列加盟新政策：減免加盟商2024年1-6月的加盟費，并提出“0管理費、0服務費和0配送費”等。緊接著，零食很忙也推出新的加盟優惠政策：2024年1月22日至4月30日期間，全國區域加盟零食很忙和趙一鳴零食的加盟商，可享有“0加盟費、0管理費、0培訓費、0服務費”，開店一次性補貼10萬元，還推出了大招牌補貼與房租轉讓費補貼等方案。雙方甚至直接將“競對補貼”寫到了加盟政策中，不惜“策反”對方加盟商來擴大自己的“地盤”。

對于加盟商而言，創業的春天就來了嗎？情況似乎也沒有那么樂觀。“算上房租、員工工資、裝修、水電、設備、進貨等，開一家店的成本怎么也要60-100萬元。品牌的補貼，只是杯水車薪。以前一年左右就可以回本，現在回本周期反而延長到了2年到3年。”站在量販零食店的風口上，加盟商樊曉峰一口氣開了5家趙一鳴零食門店，在他看來，量販零食賽道雖火，但加盟仍需謹慎。

“除了節假日人氣旺一些，在三四線城市，平時客流量并不大。客人的客單價在20元到50元的比較多，一次買100元以上的極少。而且，同一位客人也不是天天來光顧，能做到周周來的都不多。”樊曉峰并沒有透露他還會不會再開新店，但在他的眼中，市場競爭越來越激烈已經是事實，“最顯而易見的就是，市面上的優質鋪面如今已經沒那么好找了。大家一擁而上，終將導致市場趨向飽和。”

食品安全問題也像一柄懸在量販零食企業頭頂上的“達摩克利斯之劍”。8月，廣東省市場監督管理局披露趙一鳴零食店內多款產品抽檢后不符合食品安全國家標準規定，引發關注。不容忽視的是，被點名的三款產品均是出自其店內的“白牌”商品。

對于量販零食企業而言，保障消費者“舌尖上的安全”就是發展的生命線。如何在控制成本的基礎上保障商品質量，成為量販零食行業關注的焦點。

喜喜零食起步于2022年夏天，是一個 年輕、有活力，且專注線下的零食連鎖品牌 。圖 / 郭麗

日前，趙一鳴零食對外公布了其一系列行動：與優質供應商緊密合作，制定“六審六檢”制度作為自我約束的標尺；自建由14個倉配中心和數字化VMS系統組成的物流體系，利用大數據分析技術優化庫存管理，實現從供應鏈到銷售終端的全面信息化管理，減少浪費；去中間商化100%商品直采和近30萬平方米的倉儲空間，極大簡化供應鏈的中間流通環節，實現24小時必達高效配送；通過全面推行門店標準化管理制度，對門店運營各個環節實現精準把控；為消費者提供透明化溯源商品信息的渠道，消費者通過掃描商品條碼，可對商品的生產廠商、產地、保質期、規格以及產品資質證件進行全鏈路追蹤……

提升效率與保障食品安全并重，離不開科技驅動。“在供應鏈運營與數字化技術上力求新的突破，致力于通過強化數據建設，實現‘業務數據化、資產化，運營數字化，決策智能化’的轉型路徑”，這是趙一鳴零食謀求品牌轉型升級的戰略核心。

當下，量販零食行業的市場熱情已經被點燃。傳統零食品牌三只松鼠與良品鋪子等紛紛布局量販零食賽道。新茶飲品牌們也開始“跨界”賣零食。8月31日，茶顏悅色在長沙開出首家以“硬折扣，量販GO”為主題的線下零食生活雜貨店。鳴鳴很忙集團則在業態模式上不斷創新，先后打造“超級零食很忙”“零食很大”“趙一鳴零食研究所”“零食很辣”超級門店，開創“大零食店”模式，引發新一輪零食消費熱潮。

量販零食行業的“中場戰事”已提前打響，而最終的贏家不僅僅是勇者，還得是智者。

（文章來源：《創意世界》2024年11月號）

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編校：范曉華

審讀：郭 麗

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