2020年4月，三家中國地產(chǎn)巨頭因圍標北外灘黃金地塊，禁止在上海公開市場三年拿地。

　　這一處罰力度空前，震懾了整個地產(chǎn)圈，也讓其中一家央企跌出上海房企銷售榜TOP50，陷入低谷。

　　2024年，禁令期滿，這家央企重回上海灘，僅用10個月時間，就以602億元貨值重登榜首，將低迷的市場攪動得風起云涌。

　　它就是中海地產(chǎn)。

　　01

　　今年，中?？芍^是“殺紅了眼”，此前入手的優(yōu)質(zhì)地塊頻頻創(chuàng)造“日光盤”奇跡。

　　3月底，上海的中海順昌玖里開盤，當天僅靠一個盤，賣了197億。

　　均價高達17.2萬、套均4000萬的豪宅，富人們像在菜市場里搶白菜一樣搶貨，生怕又錯過了一次房價暴擊的機會。

　　與此同時，中海位于徐匯濱江的中海領(lǐng)邸項目也同樣殺瘋了。

　　四次開盤四次售罄，累計銷售額達到233億元，一舉創(chuàng)下全國單盤高層住宅銷售紀錄。

　　不止上海，北京的玖序首開62億，深圳的玖序首開100億，中海在一線城市賣出了現(xiàn)象級的行情，似乎沒有被市場下行所影響。

　　從曾經(jīng)的失意黃浦江畔，到如今獨霸銷售榜首，中海的逆襲令人驚嘆。但高光表現(xiàn)的背后，有其深刻的原因，也潛藏著隱憂。

　　02

　　首先，今年逆周期的市場表現(xiàn)，中海展現(xiàn)了極其清晰的戰(zhàn)略，拿地遵循高保準，力保利潤。

　　2023年之前，市場低迷，中海策略是做高周轉(zhuǎn)的剛需，薄利多銷，保住現(xiàn)金流。

　　2023年之后，政策利好頻出，融資通道打開，中海迅速調(diào)整打法，聚焦一線城市、超二線城市等高能級城市，尤其是這些城市核心地段的超級大盤，逢好地必搶。

　　2023年，中海是全國拿地冠軍，豪擲1227億拿地，其中包括125億拿下深圳灣超總地塊，以128億拿下廣州海珠地塊，以240億拿下上海徐匯區(qū)超級地塊。

　　這些超級大盤大多都是城市舊改項目，盡管開發(fā)周期長、資金要求高，但憑借優(yōu)越的地段，成為未來城市地標的可能性極高，利潤更是觸手可見。

　　值得一提的是，中海精準把握了拿地的市場節(jié)奏，集中在競爭對手資金緊張的下半年強勢出擊，搶下28宗地塊，而上半年僅拿下23宗。

　　通過這種“后發(fā)制人”的策略，中海不僅鎖定了優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，還為后續(xù)銷售創(chuàng)造了有利條件。

　　2024年上半年，中海83%的銷售貢獻都來自于一線和強二線城市，在北上廣深4個城市，中海賣了774億，在北京、上海、深圳都做到了當?shù)厥袌龅腡OP1。

　　核心一二線城市市場是當下行業(yè)的確定性，也是支撐中海銷售額的壓艙石，換言之，三四線城市的樓市基本被頭部央國企放棄了。

　　03

　　中海對市場需求的敏銳洞察同樣可圈可點。

　　在豪宅項目中，中海有意推出100平方米的小戶型，拉低整體售價，同時備案價低于周邊二手房價格，形成罕見的“價格倒掛”，直接刺激購房者蜂擁而至。

　　此外，中海在營銷上延續(xù)了“民企打法”，以高密度軟文與大規(guī)模宣傳“拉滿市場”。加之“央企頂流”光環(huán)，中海成功塑造了“最安全的房企”“豪宅市場新貴”的形象，在豪宅領(lǐng)域逐步占據(jù)民企退場后的市場空白。

　　正如中海地產(chǎn)管理層多次強調(diào)聚焦三個核心要素：主流城市、主流地段、主流產(chǎn)品，中海在逆周期里展現(xiàn)前所未有的組織力和定力。

　　04

　　盡管中海今年表現(xiàn)搶眼，但未來并非一片坦途，潛在風險值得警惕。

　　首先是土地儲備問題。

　　今年上半年，中海的拿地表現(xiàn)明顯放緩，2024年前6月，中海地產(chǎn)權(quán)益拿地卻降至谷底，僅120億，排名掉至行業(yè)第九。

　　對于重返上海市場，中海地產(chǎn)表現(xiàn)出強烈的補倉意愿，參與了十余宗地塊的競拍，但多數(shù)未能如愿以償。

　　而在上海最新的一期土拍，總共出讓10宗地，中海就報名了其中的7宗。好在功夫不負有心人，中海最終還是如愿拿到了其中一宗地。

　　但是，以中?，F(xiàn)有的土儲而言，想要再延續(xù)2024年勢如破竹的銷冠勢頭，顯然是有難度的。

　　其次，利潤點正在悄然下降。

　　從財報來看，中海的營收已連續(xù)三年下滑，與第二名華潤的差距逐步縮小，2021年上半年，中海地產(chǎn)營收為1078.79億元，華潤置地為737.42億元，領(lǐng)先逾300億元。到了2024年上半年，中海地產(chǎn)營收869.35億元，兩者之間的差距已縮小至不到百億元。

　　“以價換量”策略雖然帶來了銷量增長，但卻壓縮了利潤空間，單一的“爆款紅盤”難以支撐企業(yè)整體盤面，中海還未找到新的增長點。

　　反觀老對手華潤，其商業(yè)運營不斷壯大，上半年商業(yè)運營收入35.4億，5倍于中海。

　　未來地產(chǎn)終有一日開發(fā)殆盡，運營收入將取而代之，留給中海的轉(zhuǎn)型時間不多了。

　　結(jié)語

　　曾經(jīng)的豪宅領(lǐng)域佼佼者如融創(chuàng)和綠城，他們用了5至10年的時間才成功樹立了壹號院、桃花源等項目的卓越聲譽。

　　與之相比，中海在豪宅領(lǐng)域的擴張仍待接受市場的檢驗。

　　豪宅不僅需要產(chǎn)品力，還需品牌積淀與高端服務(wù)能力。

　　隨著行業(yè)格局大變，原本以工程見長的中海也不得不進入由民營企業(yè)主導(dǎo)的豪宅市場，迎接新的挑戰(zhàn)。

　　對于這個轉(zhuǎn)變，是該唏噓還是該高興，時間將會給出最終的答案。