作者/boki??

11月的幾部劇從開播到收官，話題不斷，長劇市場終于熱鬧起來了？

“95花TOP”虞書欣、趙露思S+古偶《永夜星河》《珠簾玉幕》正面對打，誰勝誰負？?

▲ 圖片來源于網絡

常年在待爆預測里的95生丁禹兮、侯明昊、田嘉瑞、林一、范丞丞、王安宇，終于有人先一步邁入流量池。

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正午年代劇《小巷人家》登芒果史冠且全集有廣，成為新晉電子榨菜？閆妮和蔣欣溫暖的女性關系、關曉彤王安宇的純愛青梅竹馬，越看越上頭。

《失笑》林一、沈月現偶兩大巨頭，劇情低開癲走，在現偶中也算是有水花。

冷了很久的大盤，熱了嗎？

微熱。

是聲量最大的《永夜星河》盤活了電視劇大盤嗎？

一看集均，在3500萬保衛戰。

《永夜星河》的集均播放量和《小巷人家》《珠簾玉幕》相比差距不大，和今年9800的《慶余年2》、6500的《與鳳行》、6000的黑馬《墨雨云間》比，仍需努力。

▲ 近3年云合S+集均前十名

但《永夜星河》在新媒體端很爆，微抖熱搜數量超騰訊劇王《慶余年》，官抖最快點贊破億，微博cp超話熱度超博君一肖。

《永夜星河》劇粉的購買力也不容小覷。2024年度騰訊視頻vip拉新榜前十，劇集周邊銷售額達2000萬。

商務表現上，全集有廣告植入，后期有創意定制劇情廣告。

而演員也確實吃到了紅利，虞書欣口碑扭轉、丁禹兮升咖，男二女二楊仕澤、祝緒丹的討論度也算上桌了。

順便奶了一口愛奇藝？甚至帶動《月光變奏曲》重回云合榜單。

從結果講，《永夜星河》的確很成功，達到了有效播出。

在新媒體營銷層面上，《永夜星河》的劇宣優于同期播出的劇集。尤其是抖音熱度斷層高位，它是如何做到讓“活人劇粉”成為“數據女工”的？它的營銷方式適合作為案例照搬給其他劇集嗎？

營銷和時機缺一不可

愛奇藝《大夢歸離》超前空降，但沒等騰訊視頻《永夜星河》、優酷《珠簾玉幕》抬上來對打，熱度就已伴隨劇集質量下滑。

如果沒有《永夜星河》《珠簾玉幕》同期對打，討論度還會有這么高嗎？

不得不說，營銷也講一個時也運也，同期播出的作品橫向對比，能影響觀眾的選擇。

【前傳：超前營業】

《大夢歸離》成也超前營銷，敗也超前營銷。前期被動妝造路透、導演主動釋放原始幀視頻、主演唱跳上晚會，難掩導演對于這部劇的信心。再加上上一部劇《云之羽》的成功，《大夢歸離》在演員配置上，流量不及其他兩部古偶，但仍有一種播出必爆的錯覺。

《永夜星河》原著古言大IP《黑蓮花攻略手冊》，選角即戰爭。最后定下當時路人緣差的虞書欣+《七時吉祥》失利的丁禹兮。前期路透丁禹兮被嘲照騙。（沒想到播出后，劇里和路透竟然差不多）

雖然丁禹兮和虞書欣有二搭buff，但出品方是《七十吉祥》《狐妖小紅年月紅篇》播出口碑不太理想的恒星引力，《永夜星河》播出前不被看好。

《珠簾玉幕》趙露思、劉宇寧，《長歌行》的皓嫣cp二搭，自帶話題。

《永夜星河》《珠簾玉幕》是平臺S+、靠兩位95花女主抗劇，讓路人也保持觀望。

《小巷人家》則聚焦于正午出品+閆妮、蔣欣保駕護航，路人盤高是怎樣一塊好餅？小生小花能得到此餅，不僅是轉型飛升的渠道，還是一塊演技金牌？

王安宇、范丞丞、關曉彤，互為二搭；盧昱曉、范丞丞cp路透，成為關注點。

路透為劇集打開了前期熱度，從妝造、題材、班底等培養胚胎劇粉的不在少數。雖然能為劇集積累熱度，一定程度上有利于前期招商，但播出效果不好更容易被反噬。

從開播廣告數量，除《小巷人家》開播10廣，三部古偶差距不大，《大夢歸離》開播6廣，永夜星河6廣，珠簾玉幕7廣。從《大夢歸離》《珠簾玉幕》后期無廣，一定程度上反映了劇集的熱度曲線。

▲ 《小巷人家》《永夜星河》播出期廣告情況。

圖源?豆瓣 胡蘿卜走開小組@來看月

▲ 《珠簾玉幕》《大夢歸離》播出期廣告情況。

圖源?豆瓣 胡蘿卜走開小組@來看月

【第一戰：搖人】

這是一場前所未有的“搖人大戰”，還沒見過因為搖人屠榜熱搜、計數拉表“打call陣容”的電視劇營銷。

其實找朋友來宣傳是常規操作，《大夢歸離》播出時，主演也請不少朋友轉發宣傳，但沒有《永夜星河》《珠簾玉幕》聲勢浩大。

因為平臺商戰兩部劇同時定檔播出，搖人熱搜都撞了。本無意比較兩部劇，因為搖人有了火藥味。樂子人在猜測明星好友之間的關系親疏，審判回復了網紅是不是有點變味，前合作對象這次有沒有來支持，是誰搖來了頂流.......滿足了觀眾的八卦窺私欲。

雖然熱搜打得火熱，但兩位女主在微博視界大會上十分融洽，又能激發新的討論。

這次搖人大戰意外也帶動了佛系選手《小巷人家》的積極性，第一次見搖藍v官v的，《小巷人家》搖出了自己的賽道。

雖然這幾部劇里現偶《失笑》的聲量很小，但林一搖來了劉亦菲，劇集也收獲了熱度。

【第二站：cp營銷、群像營銷】

如果劇情夠強，不擔心劇粉粘性。如果劇情不夠，cp線來湊。

走強劇情營銷的有《小巷人家》《珠簾玉幕》。

《小巷人家》因為貼近現實，擁有社會話題的討論空間，熱搜詞條基本上都是圍繞親情關系、親密關系的，以及超出年代束縛的女性思想和溫情。在多年齡段的受眾中，都能理解和共情。后期落點在群像，雖然因為長輩戲份變少、青年版莊圖南（范丞丞飾）的演技問題稍有瑕疵，但是莊筱婷（關曉彤 飾）林棟哲（王安宇 飾）的cp線崛起，一定程度上彌補了缺陷。

莊筱婷、林棟哲的cp也衍生到對演員本人的關注，#鹿晗對不起 關曉彤王安宇挺配的#的相關話題內容沖上高位熱搜。

《珠簾玉幕》也在開篇打出了女性救贖、女性成長、女性經商的劇情思路，聚焦草根大女主的成長。前期劇情很吸引人，女主地獄開局，非常好奇后面如何崛起。

但劇情后續感情線和經商線沒能強勢崛起。

cp彌補劇情達到最優解的是《永夜星河》。

前期設定新穎，但又有一種古早味仙俠的質感。中段劇情開始走下坡路，好在cp線已經在前期搭建好了。

劇中角色延續到劇外營業。追劇團女主古裝，其他人現代裝；發布會女主現代裝，其他人古裝；掃樓男女主古裝，這時候男女的cp線已經很穩固，讓觀眾有一種劇中人物走進現實的感覺。

通過營銷“全員上桌”，直播、線下活動聯動等，增強劇里劇外的群像感。二搭聯動也梳理很清晰，前世今生梗、考古熱潮等，戲外熱熱鬧鬧，彌補了后期劇情的缺陷。

《大夢歸離》的cp可能是幾部劇里最多的，BG、BL、GL可以隨意排列組合。但尷尬的一點是前期路透、包括劇本被透露太多。

到實際播出，對男女主cp營銷時，大家先入為主的可能是路透的程瀟、陳都靈cp線。隨著劇情的遞進，在大家期待BG線的時候，BL線的存在感又很強。

后期出圈的男男cp片段很多，比如朱厭和卓大人、朱厭和離侖。賣男男不是不行，但劇里朱卓cp有一種強行拉郎的既視感，缺乏轉折和塑造，觀眾不理解純恨怎么生愛了。

劇情不行+cp嗑不動，營銷都救不了。

【第三站：平臺&新媒體營銷，玩出活人感】

營銷最怕錯過熱度，《永夜星河》超短反射弧，不錯過熱點，被稱作最強網感、最聽勸、最有活人感的有效劇宣。

劇未播之前，有人建議劇方買《寄明月》版權。劇方買下版權，劇播期釋放全員翻唱，直播、線下、kol傳播翻跳《寄明月》手勢舞。

平臺方在劇播期間解決系統大人（追劇人）彈幕加好感度按鈕的需求。上線新穎的站內互動方式，用主kv闖關像素小人做觀看時的互動小游戲，沉浸式追劇。

劇宣方面，運營官博的人應該加薪。活人感爆棚，無論二創內容流量多寡，走遍二創視頻評論區，大膽造梗回復。官方非常支持二創，給視頻投放抖加推流。高回報率的流量，高情緒價值，把最愛發聲二創的圈層打通了。

《永夜星河》的宣發是來趣，從哪兒找這么懂網絡、懂得拆解熱點的劇宣小編啊。真正做到及時反應，情感同頻。營造互動性極強、全民玩梗的氛圍。

【第四站：售后】

播得好有售后，播得不好就趁早解綁。

王一栩盤了《永夜星河》團綜，后續還有慶功宴vlog、星光大賞。一系列操作下，趁著劇粉的熱情還沒有消退，集均還能再往上夠一夠，挖掘一下劇集的長尾價值。

幾部劇都已經播完了，從營銷的效果來看，效果差不等于沒有營銷，有效營銷也不等于過度營銷。

想要達到有效營銷，還是要結合劇本身的特質，有針對性地彌補劇的弱勢。同時，重點宣傳陣地的選擇也十分重要。

11月劇集營銷比較突出的一點是，《永夜星河》抖音聲量斷層高位。 抖音也買了《永夜星河》團綜《永遠的恒星》的播出版權，勢必會在抖音陣地把熱度延續。

短視頻助力劇集斷層登頂

能反哺長劇嗎？

常規的抖音端宣發無非是線下追劇團活動、推流、二創、熱搜，這次《永夜星河》的抖音劇宣，通過各種活動調動起路人粉的積極性， 做到了讓追劇“活人”變成“數據女工”。

雖然抖音不是第一個做劇集抽卡玩法的，但抖音的生態是最能把抽卡對項目的熱度助力到最大化的。

微博端靠粉絲發電就能控場控評，抖人可不服管，用戶更有活人感。抖音宣發更需要根據劇集特點，分析結合當下受眾喜好和流行趨勢。

《永夜星河》在抖音端有二創現金獎勵任務、上新抽卡玩法，一定程度上能刺激到更多“活人”加入，數據大幅拉升，熱度持續走高，對片方宣發有利。

尤其是抽卡活動，為了獲得抽卡次數，每日都有任務更新，需要觀看、點贊官博視頻、搜索電視劇詞條、助力角色熱度等。如果抽到重復的卡面，也可以和其他用戶交流換卡。

抽卡是當下流行的玩法，而抖音的線上抽卡不需要花錢、又有抽卡收集的樂趣，只需要舉手之勞點贊關注。對于集卡盲盒愛好者來說，沒有看過ip作品，也會因為獵奇心理參與集卡活動。

播出期間，達到了最直接有效的引流。《永夜星河》官抖達到最快破億紀錄，連續霸榜抖音影視榜熱度第一，包攬角色榜單前九。演員在抖音的數據也有大幅提升，丁禹兮抖音漲粉近300w，與《永夜星河》相關的劇宣內容點贊一百萬以上，不乏300w、400w點贊量的視頻。

抽卡任務中的點贊和觀看時長，符合抖音的自然推流機制，加速了爆梗和名場面出圈。

官方賬號也對二創內容進行了抖加投流，二創作品中幾十萬的點贊數據的優質內容非常多。由于內容出圈，“炸火花，破！”也被官方和文旅進行二創玩梗。

抽卡也有利于劇集的熱度留存和長尾可能性。劇集雖然已經完結，仍然霸榜抖音劇集熱度一位、角色熱度前三。沒有集齊卡面的用戶，還在為了抽卡次數做每日任務。

在短視頻端聲量一騎絕塵，能反哺到長視頻嗎？

《永夜星河》前期穿書劇情、黑蓮花人設新穎，很容易提煉高光點，引人入坑。到了中后期，編劇仿佛失去所有力氣。整體來看，《永夜星河》適合短視頻消費。

能夠把短視頻的用戶轉化為付費長視頻用戶，需要用戶長短視頻都關注，且有內容付費的意識，這樣的用戶是相對有限的，這可能是《永夜星河》短視頻超高熱度和長視頻平臺播放量有落差的原因。

雖然 抖音熱度不能完全轉化為平臺播放量，但通過營銷賺錢的最終目的達到了。

《永夜星河》的新媒體熱度吸引到了廣告商，播出期全集有廣告植入，中后期增加片頭廣告同程旅行、榮耀手機、優樂美、衛龍、哈爾濱啤酒等，定制創意劇情廣告蒙牛優酸乳、卡爾頓面包、爺爺的農場都是播出后拍攝的。品牌聯名有茉莉奶白、銀泰百貨等。

《永夜星河》的營銷方式，適合被復制嗎？

同期播出的《珠簾玉幕》也使用了抽卡的方式加熱抖音平臺熱度，從曲線來看是有效的，11月9日上線后明顯的起勢，但整體效果并不突出。

雖然女主趙露思《傳聞中的陳芊芊》《星漢燦爛》《偷偷藏不住》，在抖音有不俗的路人緣，但《珠簾玉幕》在題材上，不能完全適配短視頻平臺用戶的口味。

隨著影視劇綜的營銷在短視頻端不斷加碼，短視頻數據早就成為鑒撲爆的一部分。營銷是常規操作，但也需要作品本身足夠有“賣點”，適合平臺調性，營銷才能順勢而為，把利益、轉化率最大化。

○ 記者 ○

視覺| 蛋蛋

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