8年6次沖擊IPO的毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”），終于成功通過港交所上市聆訊，有望成為“港股國貨彩妝第一股”。

不過，作為中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，毛戈平的上市之路一直走得頗為艱難。2016年，毛戈平首次向上交所提交招股書，但一年后終止。2021年，毛戈平首發(fā)過會，但仍以失敗高中。2023年3月，毛戈平宣布重啟IPO。2024年1月，毛戈平再次撤回A股上市申請。

三次A股IPO失敗后，毛戈平選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。4月8日毛戈平首次向港交所遞交招股書。六個月后招股書失效，10月9日毛戈平再次更新上市申請。直到11月20日，毛戈平宣布通過聆訊，并于同日啟動預(yù)路演，12月份正式啟動IPO，目標交易規(guī)模約為3億美元。

八年間6次沖擊IPO，死磕上市的毛戈平將終于得償所愿。不過，上市并不意味著“上岸”，毛戈平依然存在著股權(quán)集中度高、研發(fā)投入不足、高派息的問題。

高毛利難持續(xù)

極高的利潤空間，還是得到了資本市場的垂涎。

2000年，“魔術(shù)化妝師”毛戈平創(chuàng)辦了毛戈平化妝品股份有限公司，并創(chuàng)辦了以毛戈平自己名字命名的美妝品牌——MAOGEPING，定位高端國貨美妝。

招股書顯示，MAOGEPING是目前公司營收增長的主要來源。2024年上半年貢獻營收18.87億元，占比95.69%，同比增速超過40%。旗下光感無痕粉膏系列和奢華魚子面膜兩款大單品在2024年上半年貢獻了6.5億元的營收，占比接近33%。2023年這一年，這兩款大單品就貢獻了9億元的營收。

除了定位高端國貨美妝的MAOGEPING外，毛戈平還在2008年推出了一款平價品牌“至愛終生”，該系列產(chǎn)品在2024年上半年貢獻了1332萬元的營收，占比僅有0.7%，營收增速也只有區(qū)區(qū)2.1個百分點。發(fā)展多年，沒有毛戈平IP加持的“至愛終生”，始終沒能在市場上激起水花。

除了美妝業(yè)務(wù)外，毛戈平還拓展了化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)，目前在國內(nèi)已創(chuàng)辦九所化妝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校。這塊業(yè)務(wù)在2024年上半年貢獻的營收為7200多萬元，占比3.6%左右。

得益于毛戈平個人IP的影響力和高端百貨專柜渠道的優(yōu)勢，毛戈平的高端國貨美妝品牌MAOGEPING系列產(chǎn)品，使毛戈平公司相比其他國貨品牌賺錢能力更強。

招股書顯示，近三年毛戈平公司的毛利率均在80%以上，2024年上半年更是高達84.9%，和華熙生物、貝泰妮、水羊股份、上海家化等美妝行業(yè)上市公司毛利率水平相比，毛戈平高居第一，也不遜色國際一線品牌雅詩蘭黛、資生堂和歐萊雅等。和白酒龍頭貴州茅臺92%左右的毛利率相比，毛戈平也不差多少。

如此之高的毛利率，得益于毛戈平對線下直銷渠道的多年布局。從2021年至2023年間，毛戈平線下直銷渠道貢獻了57.5%、55.1%和51.7%的收入，毛利率也高達88.1%、87.6%和88.2%。這一毛利率水平遠高于線上直銷水平。

而線下專柜如此之高的毛利率，源于數(shù)千名專柜美妝顧問“策動消費者付出更高選購成本”的能力。從2021年至2023年，毛戈平彩妝的平均售價從148.8元/件漲至166.9元/件。

另據(jù)「快馬財媒」了解，毛戈平的高毛利狀態(tài)與其生產(chǎn)模式息息相關(guān)。招股書透露，一直以來毛戈平主要依靠ODM（原始設(shè)備制造）和OEM（原始設(shè)計制造）來生產(chǎn)，代工模式降低了固定生產(chǎn)成本。不過，毛戈平也意識到，代工模式也可能造成產(chǎn)品品控出問題，進而引起消費者不滿、損害品牌聲譽等。有鑒于此，毛戈平已著手在杭州建設(shè)一個4.4萬平方米的生產(chǎn)基地，2026年年中有望投產(chǎn)。

重營銷輕研發(fā)

毛戈平的高端國貨美妝生意能持續(xù)高歌猛進，還得益于近些年來國貨美妝市場的迅猛發(fā)展。

不過，2024年以來，我國美妝市場零售數(shù)據(jù)卻罕見“遇冷”。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，化妝品行業(yè)零售額達3069億元，同比下降1個百分點。從6月同比下降14.60%開始至9月份同比下降4.5%的四個月里，化妝品行業(yè)的零售額已經(jīng)連降了四個月。

“寒氣”也傳遞到了每家美妝企業(yè)的經(jīng)營上。「快馬財媒」發(fā)現(xiàn)，上海家化、華熙生物的營收在前三季度下降了12.07%和8.21%，歸母凈利潤也同比下降了58.72%和29.6%。

如此局面下，諸多化妝品上市公司紛紛加大研發(fā)投入力度。2024年上半年，華熙生物、上美股份的研發(fā)費用分別增長了7.4%和43.9%，研發(fā)費用率提至7.13%和2.2%。

兩相對比，毛戈平至今仍沿襲著“重營銷輕研發(fā)”的經(jīng)營模式。招股書顯示，從2021年至2024上半年，毛戈平公司的銷售費用分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元和9.37億元，占收入比重達48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%。毛戈平的銷售費用主要包括職工薪酬、營銷及推廣費用以及百貨專柜租賃費用等。其中，營銷及推廣開支分別為2.23億元、3.2億元、5.57億元和4.36億元，占到總營銷費用的29.2%、33.3%、39.4%和46.5%。2024年上半年，毛戈平的營銷推廣費用持續(xù)加大，已基本接近2023年全年的水平了。

和不斷加大的營銷推廣費用相比，毛戈平的產(chǎn)品研發(fā)投入明顯不足。2021年至2023年，毛戈平分別投入0.14億元、0.15億元和0.24億元、占比低于1%的研發(fā)費用。在2024年中國化妝品行業(yè)迎來拐點時，毛戈平的研發(fā)費用占比仍在1%以下。

同時，毛戈平的存貨規(guī)模也在攀升。從2021年至2023年間，毛戈平存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為232.6天、320.6天和273.5天，其產(chǎn)品或面臨滯銷挑戰(zhàn)。

突擊派息10億元

在2024年初，毛戈平在港股IPO之前，和九鼎系完成了股權(quán)切割。2024年1月，毛戈平夫婦失控的帝景投資，及深圳市篤實企業(yè)管理合伙企業(yè)、蘇州錦鴻創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)以7.3億元的總金額拿下了浦申九鼎10%的股權(quán)。轉(zhuǎn)讓完成后，九鼎系不再持有毛戈平任何股權(quán)。

去九鼎化完成的同時，也進一步增加了毛戈平家族的持股比例，股權(quán)結(jié)構(gòu)變得更加集中。截至目前，董事長毛戈平持有43.63%的股份，其妻汪立群持股11.34%，二人還通過帝景投資、嘉馳投資間接持股2.29%。由此，兩人合計持有毛戈平57.26%的股份，為控股股東。

此外，毛戈平姐姐毛霓萍和毛慧萍分別持股11.34%以及9.6%，毛戈平妻子汪立群弟弟汪立華持股6.11%，三人分別位列公司第二至第四大股東。此外，毛霓萍之子徐科君、毛慧萍之子丁韜還分別持有2.5%的股份。由此計算，毛戈平家族共計持有毛戈平公司約89.31%的股權(quán)。

值得關(guān)注的是，在完成去九鼎化之后，毛戈平公司在2024年2月和4月分別派息5億元，合計分紅10億元，并分別于3月、5月悉數(shù)派發(fā)。按照毛戈平家族IPO前合計持有89.31%的股份計算，10億元中有8.9億元進了毛戈平家族的腰包。

作為對比，毛戈平公司在2022年和2023年兩年的利潤，也只有10.16億元。也就是說，兩次派息直接把公司兩年的利潤分走了，且大部分都進入了毛戈平家族的腰包。截至2024年上半年，毛戈平公司賬上的現(xiàn)金等價物從2023年末的11.37億元驟降至5.53億元。