文 | 清和智本社社長
近期,大型企業(yè)(企業(yè)家)頻上熱搜。
先是農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒指責(zé)“拼多多這樣的價格體系,對中國品牌、中國產(chǎn)業(yè)是一種巨大的傷害”;然后,名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富炮轟“抖音電商實際交易僅為1.2萬億,卻收取了高達(dá)4000億的廣告費用,認(rèn)為這種流量貨幣化的激進(jìn)策略導(dǎo)致商家惡性競爭;接著,比亞迪要求供應(yīng)商明年降價10%的郵件在網(wǎng)上流傳,并引發(fā)供應(yīng)商反彈。
這些事件的焦點都指向價格與利潤。近兩年,宏觀經(jīng)濟(jì)與通脹走弱,大小企業(yè)均陷入極致內(nèi)卷與低價競爭之中,如今企業(yè)壓力逼近階段性閾值。
怎么辦?
本文邏輯
一、極致低價與內(nèi)卷
二、名義收入與價格
三、財政對沖與通脹
【正文6000字,閱讀時間15',感謝分享】
01
極致低價與內(nèi)卷
先看鐘睒睒的農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉今年中期業(yè)績公告,2024年上半年,農(nóng)夫山泉整體營收同比增長8.4%,歸母凈利潤同比增長8.04%,較去年同期分別下降14個百分點、17個百分點,均創(chuàng)近三年以來最低漲幅;同時,毛利率和凈利率都有所下滑。
而農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品包裝飲用水,上半年營收僅錄得85.31億元,同比下降18.3%,占總營收的比重降至38.47%,較去年下跌9個百分點,與2020年相比大降22個百分點,創(chuàng)近六年營收占比最低記錄。盡管茶飲料同比增長高達(dá)59.5%,但包裝飲用水下降速度太快,拖累了整體業(yè)績。與上半年高點相比,農(nóng)夫山泉股價在9月份最大跌幅達(dá)到52%。
農(nóng)夫山泉的中報對上半年業(yè)績表現(xiàn)不佳作了解釋:“自2024年2月底開始,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀,對我們的品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響?!?/p>
這個解釋不無道理,實際上,在此輿論事件發(fā)生之前的1月和2月,其包裝水銷售收入還較去年同期增長19.0%。
其實,輿論事件也是極致內(nèi)卷的一部分,從中也可以推測鐘睒睒為何如此憤怒。他還喊話張一鳴,要求其掌握算法的平臺抖音、今日頭條刪除對他的污蔑言論。
有意思的是,鐘睒睒的反擊策略也是低價。農(nóng)夫山泉恢復(fù)生產(chǎn)綠瓶水(純凈水),他坦言:這是意氣用事,但不建議長期喝“綠瓶”純凈水,而且說綠瓶水就是不值錢,12瓶只賣9塊9毛錢??梢钥闯?,鐘睒睒用“綠瓶”打極限價格戰(zhàn),試圖將純凈水設(shè)定“廉價、無益”的消費認(rèn)知,以打擊競爭對手。
這只是中國極限內(nèi)卷的冰山一角。實際上,近些年,由于有效需求不足、產(chǎn)能壓力大,大小企業(yè)都被迫卷入價格極限戰(zhàn),試圖通過極致低價來回收現(xiàn)金、產(chǎn)能出清。當(dāng)壓力逼近閾值時,大家的注意力都轉(zhuǎn)向資源強(qiáng)控制型企業(yè)。
這類企業(yè)有兩類典型代表:互聯(lián)網(wǎng)中的強(qiáng)算法平臺企業(yè),制造業(yè)中的鏈主型龍頭企業(yè)。
在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)算法平臺中,拼多多是依靠低價崛起的一家平臺。近些年,該公司業(yè)績爆炸式增長,股價從2022年5月到2024年5月翻了四倍。
不過,11月發(fā)布的三季度財報顯示:拼多多總營收同比增長44%,凈利潤同比增長61%,與去年四季度相比,分別下降79個百分點、85個百分點。今年三季度,拼多多銷售和市場營銷費用同比大增40%,這也使得其利潤環(huán)比下滑22%。截止12月1日,其股價在下半年也下降了40%。
有趣的是,拼多多高管在兩期財報發(fā)布的電話會議中主動自我“做空”,其坦言:相對于電商同行的劣勢將會在一段時間內(nèi)顯著存在,營收將進(jìn)一步放緩,“我們已經(jīng)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備”。
這可能是拼多多的一種自保策略。今年以來,低價內(nèi)卷幾乎與惡性競爭劃等號,變得不夠“正確”。在海外,拼多多的跨境電商發(fā)展迅猛,正在引起美國方面的注意,遭致調(diào)查的風(fēng)險增加。市場的關(guān)注焦點自然是那些最能卷、最能賺錢的企業(yè)。所以,拼多多自己提出,建設(shè)健康生態(tài)鏈的目標(biāo)。
確實,強(qiáng)算法平臺企業(yè)家容易吸收行業(yè)資源,加劇行業(yè)競爭的脆弱性。不管是拼多多,還是抖音電商,都掌握著消費者和商家的數(shù)據(jù),采用強(qiáng)算法策略大搞流量貨幣化。誰掌握了流量密碼,誰就掌握了金錢。強(qiáng)算法平臺完成去商家化,直接將商品供給與用戶需求匹配,將商家淪為搬運工、售貨員,并且可以對消費者采取歧視性定價,俗稱“大數(shù)據(jù)殺熟”。
如今,全民網(wǎng)紅化,企業(yè)家也網(wǎng)紅化。原因是什么?鐘睒睒說“看不起直播帶貨的企業(yè)家”。企業(yè)銷售壓力極大,而快速去產(chǎn)能的辦法就是流量貨幣化。過去企業(yè)請明星代言獲取流量,如今企業(yè)家將自己打造成為網(wǎng)紅,親自下水帶貨。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的算法及其流量貨幣化,是其合法競爭的手段,問題在于私人數(shù)據(jù)被無償占有、被濫用。如此,平臺可以通過強(qiáng)算法過度集中資源,在極致低價的環(huán)境中依然可以吸收產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利潤,實現(xiàn)超額收益。當(dāng)然,假貨等問題是另外一個話題。
在制造業(yè)中,鏈主型龍頭企業(yè)掌握了資源優(yōu)勢。
比亞迪10月新能源汽車銷量首次突破50萬輛,為50.27萬輛,創(chuàng)歷史新高;今年1-10月,比亞迪新能源汽車銷量為325.05萬輛,同比增長36.49%。其第三季度報告顯示,前9個月,營收同比增長18.94%,凈利潤同比增長18.12%。
不過,在發(fā)給供應(yīng)商的郵件中,比亞迪指出:2025年市場競爭會更為激烈,將進(jìn)入“大決戰(zhàn)”、“淘汰賽”,因此要求供應(yīng)商降價10%。
這份郵件事件之所以被曝光,主要是因為供應(yīng)商可能難以承受降價的壓力。實際上,議價本身正常的商業(yè)行為,但是在當(dāng)下降價背景下,這一事件容易引發(fā)普遍共鳴。更何況,比亞迪又是近兩年風(fēng)頭正勁的企業(yè),給人過度強(qiáng)勢的感覺。
實際上,這個事件也暴露了中國制造業(yè)供應(yīng)鏈中長期存在的問題。鏈主型龍頭企業(yè)更強(qiáng)勢,對產(chǎn)業(yè)鏈的資源吸收能力過強(qiáng)。在市場增長的時候,這些供應(yīng)商即便不賺錢也愿意給龍頭企業(yè)供貨,他們可以從其它客戶中賺錢。但是,當(dāng)市場縮量的時候,訂單減少、回款難度大,只能寄希望于龍頭企業(yè)。
很多人想,龍頭企業(yè)讓你降價、拖欠貨款,你大可不做他的生意。但是,當(dāng)你面對的龍頭企業(yè)、大型企業(yè)都如此,怎么辦?
例如,長期拖欠供應(yīng)商貨款是一個普遍現(xiàn)象。在汽車廠商中,小鵬、海馬、零跑、蔚來、理想今年三大季度的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)都在190天以上,其中小鵬最高達(dá)到273天;北汽藍(lán)谷、比亞迪、上汽集團(tuán)、吉利汽車均在117-170天之間,其中比亞迪是146天。而且,大部分國內(nèi)汽車廠商的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)都比去年增多。
值得注意的是,應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)最少的是特斯拉,只有64天,較去年還縮短了三天。外資制造企業(yè)拖欠貨款的現(xiàn)象不嚴(yán)重,實際上他們有條件這么做。但是,在中國大型制造企業(yè)中,這一度被認(rèn)為是一種競爭優(yōu)勢,即體現(xiàn)了他們在供應(yīng)鏈中具備強(qiáng)議價能力。
大型制造企業(yè)在土地、稅收、信貸等方面獲得充分的便利,很多大型制造業(yè)企業(yè)都是“影子銀行”,他們一邊拖欠供應(yīng)商貨款,另一邊從銀行獲得大量廉價貸款然后轉(zhuǎn)貸給這些因被他拖欠貨款而現(xiàn)金流不足的供應(yīng)商,并從中賺取利差,等于“贏兩次”。其原因是中國特殊的金融體系。
在這種宏觀背景下,網(wǎng)絡(luò)與實體中的兩類強(qiáng)勢企業(yè)進(jìn)一步集中資源,產(chǎn)業(yè)鏈處于緊繃狀態(tài)。
02
名義收入與價格
深層次原因是什么?
我們只要看通脹率就能夠發(fā)現(xiàn)問題:宏觀的價格,微觀的利潤。
數(shù)據(jù)顯示,今年10月份,CPI同比上漲0.3%,連續(xù)21個月沒有超過1%;PPI同比下降2.9%,連續(xù)25個月下跌。
通脹率代表著企業(yè)利潤,當(dāng)通脹率持續(xù)下跌時,意味著企業(yè)營收和利潤下降。在價格單邊下降的過程中,企業(yè)在生產(chǎn)-銷售的迂回生產(chǎn)周期中出現(xiàn)高買低賣的現(xiàn)象,容易導(dǎo)致營收和利潤雙損失。
即便銷售數(shù)量不變,價格下跌,也會導(dǎo)致營收和利潤下降;而價格下跌往往因為需求減少,量價齊跌加速業(yè)績下降;如果企業(yè)采取主動降價策略,通過以價換量,提振銷售數(shù)量,以保住營業(yè)收入。不過,以價換量的代價就是折損利潤率。
數(shù)據(jù)顯示,1-10月,全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤總額58680.4億元,同比下降4.3%。在已披露的5344家上市公司半年業(yè)績中,2024年上半年營業(yè)總收入同比下降1.4%,歸母凈利潤同比下降2.4%。不過,凈利潤同比下降的上市公司數(shù)量占比達(dá)到51.16%。
為什么通脹水平較低?
主要原因是有效需求不足,即普通家庭購買力不足。
有效需求不足的原因是什么?
我們只需要看一個數(shù)據(jù)就能夠明白:家庭可支配收入占GDP的比重。
數(shù)據(jù)顯示,中國家庭可支配收入占GDP的比重只有43%,遠(yuǎn)低于全球平均水平的60%。
這個指標(biāo)反映了經(jīng)濟(jì)增長所創(chuàng)造的財富多少進(jìn)入家庭部門。它幾乎決定了一國消費率。美國家庭可支配收入占GDP的比重是73%,美國消費率也是70%多。家庭可支配收入占GDP的比重在經(jīng)合組織中的平均水平是60%,經(jīng)合組織的平均消費率也是60%多。中國家庭可支配收入占GDP的比重只有40%多,中國消費率也只有40%多。
如果中國家庭可支配收入占GDP的比重能夠達(dá)到經(jīng)合組織的平均水平,按當(dāng)前中國GDP規(guī)模核算,中國家庭可支配收入每年可以增加21萬億元,即在當(dāng)前中國家庭可支配收入的基礎(chǔ)上增加近40%,那么中國定然不存在長期內(nèi)需不足的問題。
那么,錢去哪兒了?
在國民經(jīng)濟(jì)核算中,錢不是在家庭部門,就是在企業(yè)部門(國企、私人企業(yè))、銀行部門和政府部門中。
即便在家庭部門中,收入結(jié)構(gòu)也是抑制消費增長的重要因素;加上,家庭債務(wù)率高、社會保障水平低、收入預(yù)期下降,這些基本上決定了提振消費的難度。
在這種宏觀格局和家庭收入水平中,你只要想做大眾消費品,只有一條路,那就是低價。只有兩種力量能夠拉開價格差,一是預(yù)期,二是中產(chǎn)。預(yù)期受宏觀指引,中產(chǎn)受債務(wù)約束,均可以排除。沒有足夠的中產(chǎn)和良好的預(yù)期,就無法拉開價格差,所有的大眾消費最終都走向低價賽道。
當(dāng)價格進(jìn)入下行通道,市場出現(xiàn)“先下手為強(qiáng)、集體都遭殃”的縮量競爭,俗稱“內(nèi)卷”。
近兩年,由于汽車產(chǎn)能過剩,特斯拉、比亞迪、東風(fēng)發(fā)起價格戰(zhàn),廠商紛紛卷入價格,幾乎無一幸免。
數(shù)據(jù)顯示,今年前10個月,交通工具價格同比下降5.2%,其中10月份下降5.3%;汽車制造業(yè)價格同比下降2.1%,其中10月份下降3.1%;汽車類銷售額同比下降1.5%,其中10月份上漲3.7%。
可見,汽車廠商正在采取以價換量的策略,盡管銷售量有所上升,但價格調(diào)整尚未觸底。與此同時,汽車廠商的利潤率持續(xù)下降。
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,中國汽車銷量同比增長6.1%,規(guī)模以上的汽車制造業(yè)收入同比增長5.1%,但利潤率下降至4.98%。實際上,從2014到2024年上半年,中國汽車行業(yè)當(dāng)期利潤率從8.99%一路下滑至5.0%之下。
上半年,國內(nèi)汽車廠商利潤下降明顯,廣汽凈利潤同比下降97%,長安汽車同比下降63%,上汽集團(tuán)同比下降39%。國內(nèi)18家上市汽車廠商上半年凈利潤總和不如豐田汽車的一半,其中表現(xiàn)最突出的比亞迪,其利潤率也不及豐田的一半。
在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中,汽車廠商還處于優(yōu)勢地位。由于汽車廠商利潤率下降,汽車供應(yīng)商的利潤率也明顯下降。如超捷股份、朗特智能、欣銳科技、福賽科技四家供應(yīng)商近兩年的利潤率呈現(xiàn)下降趨勢。
降價是企業(yè)出清的一種市場行為。降價,不存在惡意競爭或者善意競爭之說,不接受道德評判。我們真正需要擔(dān)心的是,降價是否可能陷入債務(wù)-通縮螺旋。
通常,價格下降會刺激需求增加,進(jìn)而消化產(chǎn)能,當(dāng)產(chǎn)能降至一定程度,企業(yè)現(xiàn)金流和債務(wù)狀況好轉(zhuǎn),開始提價,最終完成出清。但是,當(dāng)一個經(jīng)濟(jì)體過度負(fù)債時,需求不足,產(chǎn)能過剩,導(dǎo)致企業(yè)集體降價、集體縮表,商品價格下跌,企業(yè)利潤下降,資產(chǎn)縮水,負(fù)債率攀升……企業(yè)越降價越痛苦,好像墜入一個“無盡的深淵”,此時出清的周期將被大大地延長,這種延長被稱為大蕭條。
解決問題的辦法,不是從微觀入手,也不是從企業(yè)入手,更不是靠罵拼多多、比亞迪能夠把價格、利潤和收入罵上去,而是要從宏觀入手,重點解決名義GDP和通脹問題,根本上解決普通家庭收入問題。
具體怎么做呢?
03
財政對沖與通脹
今年以來,我反復(fù)強(qiáng)調(diào)關(guān)注通脹率和名義GDP。
這三個指標(biāo)是過去高增長時代所忽略的。在高增長時代,名義GDP增長、(不動產(chǎn))資產(chǎn)價格和通脹都很強(qiáng)勢,利率彈性很足,不用考慮通縮,唯一擔(dān)心的是通脹。但是,近些年,我們需要高度關(guān)注通脹不足的問題。
很多人依然談通脹色變,實際上今天乃至未來相當(dāng)長一段時間,宏觀經(jīng)濟(jì)面臨的核心問題都是通脹不足,而不是通脹過度。而通脹不足帶來的嚴(yán)重后果是,名義收入下降,名義GDP、利潤和工資都下降。
過去長期以來,中國名義GDP增速都是高于實際GDP,但是今年,名義GDP低于實際GDP增速。今年三季度,中國實際GDP增長4.6%,名義GDP同比增長4.04%,GDP平減指數(shù)同比增速為-0.56%。
名義GDP是包含價格的收入,實際GDP是剔除價格的收入,由于價格是負(fù)數(shù),因此名義GDP低于實際GDP。
有人可能會說,只要實際GDP保持增長就可以。比如,當(dāng)下房價、車價下降,收入不變,哪怕小幅下降,但相比價格,實際收入保持上漲,日子過得依然滋潤。但是,對于一個高負(fù)債的經(jīng)濟(jì)體、高負(fù)債的家庭來說,名義收入的下降是致命的。
名義GDP的下降,意味著名義收入下降,但是債務(wù)是剛性的,債務(wù)(除了利息)不會隨著價格下跌而減少。如此,名義GDP下降,名義收入下降,容易推高債務(wù)率。
我們看財政收入就可以理解這個邏輯。
數(shù)據(jù)顯示,今年前10個月,全國稅收收入同比下降4.5%,其中國內(nèi)增值稅同比下降5.1%, 企業(yè)所得稅同比下降2.9%。這兩項稅收很有代表性,反映了政府和實體企業(yè)的收入。個人所得稅同比下降3.9%,這反映個人的收入。另外,國有土地使用權(quán)出讓收入同比下降22.9%,這反映地方政府的收入。
當(dāng)各個部門的名義收入下降時,債務(wù)風(fēng)險自然上升。以家庭部門為例,據(jù)中國央行發(fā)布的統(tǒng)計,2024年前三季度個人住房貸款同比下降2.3%。這表明家庭部門擔(dān)憂過度借債而縮表。
而家庭部門縮表行為推動銀行縮表,由于金融加速器效應(yīng),銀行縮表加速流動性下降。
數(shù)據(jù)顯示,9月份,體現(xiàn)活躍資金流動性的狹義貨幣(M1)同比下降7.4%,而包括狹義貨幣和儲蓄的廣義貨幣(M2)同比增長6.8%。
在一個過度借債的經(jīng)濟(jì)體中,金融系統(tǒng)流動性快速下降的下一步就是債務(wù)-通縮螺旋。
怎么解決問題?
靠企業(yè)自己是解決不了問題的,必須從宏觀政策入手,宏觀政策重點是提振通脹和名義收入,根本上來說提振普通家庭收入。
怎么解決通脹不足問題?
提振通脹有兩個辦法:一是提高貨幣總量和貨幣流速;二是提高普通家庭的收入。前一種辦法看貨幣,后一種辦法看財政,根本上看制度改革。
先看貨幣。名義的問題,通過總量來解決,也就是釋放更多的流動性。從90年代開始,歐美央行把通脹率2%作為貨幣政策的目標(biāo)(唯一或之一)。尤其是貨幣流速下降導(dǎo)致流動性枯竭時,央行必須加大貨幣投放量。央行需要考慮的不是貨幣總量夠不夠大,而是流通的總量夠不夠,即流動性,而夠不夠的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是通脹率。
所以,這次“9·24”政策宣布降準(zhǔn)降息,試圖增加流動性投放,降低融資成本和債務(wù)負(fù)擔(dān),來提振資產(chǎn)價格。同時,大幅度降低存量房貸利率,主要是為了遏止居民縮表和流動性下滑。
除了提高貨幣總量,央行也可以提高貨幣流速。如何提高?
把錢發(fā)給老人和發(fā)給年輕人,貨幣流速是不一樣的,同樣的道理,央行把錢發(fā)給商業(yè)銀行和發(fā)給資本市場,其流動性大不一樣。
過去,央行把基礎(chǔ)貨幣投放到商業(yè)銀行,然后由商業(yè)銀行貸款給房地產(chǎn)企業(yè)、城投企業(yè)、國有企業(yè)、大型制造企業(yè),后者投資房地產(chǎn)、基建和制造業(yè)。如今,房地產(chǎn)、基建和制造業(yè)都趨于飽和,商業(yè)銀行的貸款富余,沒辦法賣出去,沒辦法貸款給技術(shù)創(chuàng)新企業(yè),大量錢滯存銀行系統(tǒng)。
央行考慮開設(shè)另一個基礎(chǔ)貨幣投放市場,那就是資本市場,主要是債市,股市作為輔助。實際上,如今,歐美日的基礎(chǔ)投放市場主要是債市。中國央行正在加入買賣國債的行列,通過買入國債將基礎(chǔ)貨幣投入到債市中。只是當(dāng)前的債市不夠發(fā)達(dá),私人無法充分參與,如果要激活流動性,需要解除債市的自由交易限制。
股市是激活流動性的一個重要市場。這次,最令市場感到意外的是央行首次直接支持股票市場融資,推出了兩項“新工具”。它的好處,不僅僅是為市場注入8000億流動性,更重要的是扭轉(zhuǎn)了市場預(yù)期,動員社會資本進(jìn)入市場,提高了貨幣流速和流動性。10月股市成交額達(dá)到36.26萬億元,創(chuàng)月度歷史新高,遠(yuǎn)超9月的15.14萬億元。
所以,當(dāng)下A股最重要的是參考指標(biāo),不是上證指數(shù),不是價格,而是成交量。
對于實體企業(yè)、普通家庭來說,財政政策更為重要、影響更為深遠(yuǎn)。當(dāng)企業(yè)順周期操作,家庭部門被動縮表,政府就要逆周期操作、積極擴(kuò)表,以幫助國民對沖風(fēng)險。
今年財政支出的力度小,前10個月,一般公共預(yù)算支出同比增長2.7%,低于GDP增速。市場期待明年財政能夠大力度擴(kuò)張,赤字率預(yù)計突破3%限制,國債進(jìn)一步擴(kuò)張,專項債達(dá)4.5萬億元。
但其實,財政最關(guān)鍵是解決結(jié)構(gòu)問題。把1萬億發(fā)給一個人和無差異發(fā)給每一人,不管是帶來的貨幣流速、流動性,還是GDP、政府稅收、企業(yè)利潤和家庭部門的收入,是完全不同的。
實際上,拯救家庭資產(chǎn)負(fù)債表等于拯救“三表”,即政府、銀行和企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表。
最近,企業(yè)壓力很大,爭吵的聲音,也是一種價格信號,需要重視這種信號,而解決問題的辦法,不是去解決企業(yè),也不是去解決聲音,而是從宏觀政策與制度改革入手,根本上是提高普通家庭的收入。
以上,啰嗦了。
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