河南
存量時代、紅海競爭、消費分級······當諸多標簽貼到當下酒店行業(yè)所處的時代時，酒店品牌價值的含義似乎更加豐富起來。
如果有人說，酒店正處價值回歸的時代，那么他一定在全服務(wù)酒店領(lǐng)域深耕多年；如果有人說，要用本土文化和特色，實現(xiàn)酒店品牌彎道超車，那他大概率是民族酒店或區(qū)域酒店品牌；如果還有人說，國內(nèi)卷不動了，大家出海去蹚蹚路吧，那他極有可能已經(jīng)成為中印尼航班的高級會員了。
當時間來到2024年，行業(yè)對于酒店品牌價值的認知，愈發(fā)多元和復雜。這里摻雜著個人悟性、階層處境、所處位置等諸多因素。
而在第八屆飯店品牌價值年會上，多位行業(yè)內(nèi)外人士分享對酒店品牌價值的理解，同步剖析未來市場發(fā)展的機遇，嘗試為行業(yè)發(fā)展提供更加明確的指引。
01
酒店品牌價值真正回歸到一平米的維度上
《酒管財經(jīng)》注意到，大會發(fā)布的《2024中國飯店業(yè)品牌價值報告》顯示，很多本土酒店品牌已經(jīng)進入世界50強之列。但是在核心競爭力，尤其是品牌管理、投資回報、領(lǐng)導力、創(chuàng)新能力和國際化等方面仍需深入挖掘。
▊ 第八屆飯店品牌價值年會
事實上，酒店價值回歸，更直接和顯性的是高星酒店。
華美顧問集團首席執(zhí)行官王卉陽表示，很長一段時間內(nèi)，我國高星酒店的價值更多是附屬和配套。在地產(chǎn)高歌猛進時，高星酒店供給暴增，導致很多酒店投下去經(jīng)營壓力很大。
擱置當下，這種投資不可持續(xù)。目前，行業(yè)投資酒店更多是追求投資回報。由此帶來一個表現(xiàn)是：投資者希望投一個更好的酒店、高品質(zhì)的酒店，會選擇更好的品牌。
鳳悅酒店及度假村投資發(fā)展副總裁左國良對此感觸頗深。他提到，鳳悅酒店在由重轉(zhuǎn)輕的過程中，最大的挑戰(zhàn)就是功能定位發(fā)生變化。
“樓還是那個樓，項目還是那個項目，如何經(jīng)營成為當下集團公司提出的考驗。”左國良說。
君亭酒店集團董事長朱曉東認為，從全服務(wù)酒店結(jié)構(gòu)上來看，上述表現(xiàn)讓行業(yè)真正看到酒店價值的回歸。
萬達酒店及度假村副總裁董軍也提到，判斷市場處于紅海還是藍海時，核心點在于商業(yè)模式本身，是不是回歸到正常的商業(yè)取向或者商業(yè)價值。
他認為，酒店的利潤空間非常稀薄，但是很多酒店人仍然沒有改變觀點，把大而全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系推向市場。高星酒店要面對的問題是調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時管理人員的理念同樣需要調(diào)整。如果不去改變理念，永遠解決不了問題。
詩莉莉酒店集團是一家專注于高端度假酒店及度假村運營的本土酒管集團。詩莉莉酒店集團副總裁張班就提到，要回歸市場，用市場的眼光走創(chuàng)新差異化路子。“公司打造的每一個產(chǎn)品都希望是爆品，背后堅持項目的唯一性、風格的自然性和精神性（有趣和深刻的靈魂）。”
同時，市場化程度最高的中端和中高端酒店的價值投資，讓行業(yè)看到了對坪效和人效的追求。
朱曉東認為，現(xiàn)在面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整周期的來臨，所有人都在回歸坪效，真正價值投資從一平米價值投資開始，回歸到真正的市場利潤價值上來。
02
出海各有各的態(tài)度和打法
在2024年，酒店行業(yè)的第二波出海呼之欲出。越來越多的酒店集團開始謀劃出海戰(zhàn)略。
日前，尚美數(shù)智日前宣布成立尚美國際事業(yè)部，攜三大核心品牌宣布正式出海東南亞、中東、中亞等地區(qū)。德朧出海印尼也有實質(zhì)性進展，9月已在新首都購地建酒店。
兩家企業(yè)出海成立的辦公室都設(shè)在了印尼的雅加達。而其所處的東南亞市場，正在成為這一輪酒店出海的聚焦之地。
君亭酒店也有未來出海的戰(zhàn)略考慮。據(jù)了解，公司內(nèi)部已經(jīng)展開一些新的布局。
在朱曉東看來，本土運營壓力很大，市場存在一些產(chǎn)能過剩。而出海可以實現(xiàn)風險對沖，是一個較好的增長路徑。
不過，根據(jù)過往案例來看，出海的困境也很多。
國內(nèi)某酒店集團此前在非洲某國進行直營酒店開發(fā)，選擇用本地貨幣結(jié)算。但是該國時政突發(fā)很大變化，導致貨幣購買力波動非常明顯，最后經(jīng)營都成了大問題。
尚美數(shù)智酒店集團SVP兼尚美國際SGI總裁張剛認為，中國企業(yè)出海通常是兩種情況：一個是本土做的非常好，希望把業(yè)務(wù)開拓到海外去；另外是中國市場太卷，去國外開辟新賽道。
“現(xiàn)在出海并不是機遇，應該稱之為新的增長點，或者是新的戰(zhàn)略。至少在目前，我個人不認為中國酒店品牌集團出海有優(yōu)勢。”張剛表示。
按照他的理解，在出海這件事上，尚沒有中國酒店集團把規(guī)模、品牌價值、商業(yè)模式真正搭建起來。不過，單從外部環(huán)境上看，國家相關(guān)戰(zhàn)略提供了較好的宏觀機會；而其他行業(yè)出海布局優(yōu)秀的企業(yè)可以借鑒。
明宇商旅股份有限公司副總裁、明宇文旅CEO李承志就提到，明宇已經(jīng)有10年的國際化布局歷史。但在海外發(fā)展成功屬于誤打誤撞。最早曾在法國、美國、老撾、柬埔寨等地都有投資，結(jié)果沒有成功。但是在馬來西亞、烏茲別克斯坦等地的簽約已經(jīng)初見效果。
他認為，本土酒店集團出海，要瞄準客流、商流、政流“三流”：即選擇本土客流集中地，本土商業(yè)投資、貿(mào)易集中地，“一帶一路”等有政策支持或外交友好型國家。
而在出海市場選擇上，多位行業(yè)人士提到，包括印尼、馬來西亞在內(nèi)的東南亞市場，將是本土酒店集團出海的集中地。
▊ 撲克投資家
邦泰崍集團創(chuàng)始人魏黎提到，公司早在十年前就在格魯吉亞做酒店，在六七年前開始布局迪拜市場。接下來會花更多的精力在迪拜輻射中東、非洲、歐洲。同時輻射東南亞。
03
如何提升酒店品牌價值？
當酒店品牌價值逐漸回歸，如何持續(xù)提升酒店的價值，成為每一個行業(yè)人士都需思考的問題。
根據(jù)朱曉東的觀察，酒店行業(yè)布局下沉市場趨勢依然明顯。同時，度假類、休閑類酒店產(chǎn)品越來越受市場歡迎。另外就是國有企業(yè)的項目在增加。
《酒管財經(jīng)》注意到，越來越多的民族酒店集團和區(qū)域酒店集團開始將文化融入企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略中。
仟那酒店集團一直做中式文化酒店品牌，追求中式生活空間。該集團創(chuàng)始人陳坤峰認為，酒店集團應該研究未來年輕人需要的東西。該類消費者在服務(wù)和體驗之間更加看重于后者。
“公司目前在做共享茶室項目，充分利用早餐廳的空間，利用民族文化為用戶提供更具性價比的體驗。”他表示。
美豪麗致3.0版本引入摩登東方、東韻西行、非遺活化等內(nèi)容，將傳統(tǒng)文化跟新時代的消費者偏好結(jié)合在一起。
▊ 美豪麗致酒店
藝龍酒店科技啟程酒管常務(wù)副總裁兼美豪麗致品牌主理人陳煜認為，當下來到品牌機制重塑的時代。對于酒店品牌，功能價值在于提供安全舒適的住宿環(huán)境。同時還需疊加情緒價值。而在這一塊，民族文化成為提升品牌價值的主要抓手。
而從具體經(jīng)營策略的維度，行業(yè)普遍認為要回歸市場，時刻關(guān)注市場和人群需求的變化。
董軍就更加關(guān)注人效和坪效。他認為，品牌最重要的一點就是幫助業(yè)主賺錢的能力，而賺錢能力的核心是人效和坪效。
在他看來，高星級酒店最大的問題是人效低下。要解決人效問題，就要解決一專多能的問題。
同時，坪效問題涉及到客房和非客房收益。很多高星級酒店的客房數(shù)量降低，這是因為會議和大型活動數(shù)量減少。而非房收入面臨著很大的問題，背后是管理者和制度的問題。如果不去改變經(jīng)營理念，永遠解決不了問題。
雷迪森酒店集團品牌與數(shù)字化中心總經(jīng)理支圓圓提到，品牌溢價就是對酒店物業(yè)的增值。這里包括專業(yè)的運營能力、良好的集團化賦能能力等。同時，科技賦能的能力也可以在提升服務(wù)質(zhì)量、客戶感受等方面提升酒店自身的商業(yè)價值。
弘峰集團則強調(diào)顛覆的“哇塞感”。
河南弘峰酒店集團董事總經(jīng)理張保生認為，要從視覺、聽覺、嗅覺來顛覆傳統(tǒng)酒店的認知，酒店進入大堂、客房和公區(qū)都要感到“哇塞”。而在此背后是一切基于用戶、一切基于競爭、一切基于數(shù)字化、一切基于現(xiàn)場的“四個基于”，最后再給設(shè)計公司進行設(shè)計，這樣出來的產(chǎn)品叫好又叫座。
04
打造多元化的生態(tài)圈
面對需求日益多元的消費者，酒店需要從更多維度、場景來滿足用戶的體驗感。
美豪麗致3.0版本非常看重餐飲加持。從豐富的早餐到下午茶再到深夜一碗面，都能讓客人在酒店體驗當?shù)匚幕?/p>
陳煜認為，酒店是串聯(lián)旅行過程中的重要節(jié)點，建議相關(guān)部門能夠整個相關(guān)資源，從交通、景區(qū)、餐飲、支付等方面打通，助力整個文旅產(chǎn)業(yè)走向欣欣向榮。
《酒管財經(jīng)》注意到，很多酒管集團采取“集團軍”作戰(zhàn)的策略。
都喜酒店集團就是從三個板塊賦能酒店業(yè)務(wù)。
都喜國際中國區(qū)發(fā)展助理副總裁錢文韜表示，一個板塊是圍繞酒店管理的教育板塊，為行業(yè)輸送人才和技能培訓；第二板塊是都喜食品，賦能酒店和集團線下業(yè)務(wù)；第三板塊是康養(yǎng)板塊，主打提供情緒價值，為不同層次的客人提供一系列體驗產(chǎn)品。這三大支柱產(chǎn)業(yè)圍繞酒店管理，形成了“1+3”模式，賦能酒店板塊高質(zhì)量發(fā)展。
雷迪森酒店集團也有類似動作。
該集團的母公司浙旅投是綜合性旅游服務(wù)商，雷迪森在做品牌輸出時會同步將母公司的相關(guān)品牌帶出去做跨界合作。比如餐飲品牌是浙江的“百縣千碗”，還有一個旅行品牌、康養(yǎng)品牌，再加上住宿品牌，該公司稱之為“衣食住行”四大品牌，這四個能力是組合打包一起輸出的，對業(yè)主來說有更多可以提升酒店價值的選擇。
▊ 嘉興陽光雷迪森廣場酒店
“希望在酒店場景里有些自己特色的多元的內(nèi)容服務(wù)，希望酒店的坪效更高一點，經(jīng)營多元化一點，所有的合作可以更豐富一點。”支圓圓說。
格美集團則從異業(yè)合作等方面尋求打造生態(tài)圈。格林酒店集團副總裁勵虹提到，格美集團收購多個餐飲品牌，還針對文旅項目做出相關(guān)投資。同時，與景區(qū)、演藝機構(gòu)跨界合作，以及對電競、日咖夜酒等嘗試性創(chuàng)新，尋求個性化、服務(wù)化和差異化。
不難看出，未來的酒店行業(yè)競爭，不再是線性地、單一維度、平面化的競爭，圍繞酒店產(chǎn)品集中優(yōu)勢力量打造一個多元化生態(tài)圈，已經(jīng)成為酒管集團之間競爭的標配。
統(tǒng)籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲
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