整個(gè)2024年，游戲市場(chǎng)都處于激烈的流量爭(zhēng)奪之中。一方面，玩家數(shù)量見(jiàn)頂，游戲產(chǎn)品數(shù)量卻持續(xù)增加，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廠商之間的博弈更為慘烈。另一方面，小程序游戲異軍突起，吃掉了越來(lái)越多的大盤流量，讓傳統(tǒng)APP游戲如臨大敵。

據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，今年8月小游戲投放量一度超過(guò)APP游戲，讓很多傳統(tǒng)APP游戲廠商感受到了投放的壓力。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的APP游戲也在向爆發(fā)的小游戲賽道要增量，連一向以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的二次元廠商都在加大投放力度，今年頻頻沖入買量消耗榜前列。

這些現(xiàn)象都說(shuō)明，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，無(wú)論是小體量的小程序游戲，還是中重度APP游戲，都空前重視買量投放這一獲取用戶的重要途徑。而隨著參與買量投放的游戲品類越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廠商必須及時(shí)更新手中的工具箱，持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品投放的思路與方法，才能保證不被后浪拍打在沙灘上。

在此背景下，巨量引擎近期推出了7日ROI（下稱7R）這個(gè)全新的流量投放解決方案。該產(chǎn)品通過(guò)對(duì)“7日ROI”這個(gè)效果指標(biāo)的優(yōu)化升級(jí)，旨在偵測(cè)出更多長(zhǎng)周期內(nèi)的高價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈的同時(shí)，也為廠商帶來(lái)更穩(wěn)定的預(yù)期，成為當(dāng)下投流工具箱中的一柄利器。

工具換新，7R能帶來(lái)哪些優(yōu)勢(shì)？

對(duì)比“每次付費(fèi)”等投放方式，7R產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，在于廠商可以針對(duì)7日ROI這個(gè)重要指標(biāo)進(jìn)行出價(jià)。模型會(huì)幫助廠商找出符合該指標(biāo)的高價(jià)值用戶，同時(shí)優(yōu)化每次付費(fèi)成本，解決每次付費(fèi)的7日ROI不能滿足廠商投放預(yù)期的問(wèn)題。

相比傳統(tǒng)投流方式，7R產(chǎn)品在拉長(zhǎng)對(duì)用戶行為的探測(cè)周期后，帶來(lái)了兩大優(yōu)勢(shì)：一是能夠給投放帶來(lái)更穩(wěn)定的預(yù)期，二是能偵測(cè)到更多高價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)用戶破圈。

拉長(zhǎng)監(jiān)測(cè)周期帶來(lái)穩(wěn)定預(yù)期。相比于用戶的即時(shí)行為，7R產(chǎn)品更關(guān)注用戶在一個(gè)更長(zhǎng)周期內(nèi)的行為。用戶即使沒(méi)有即時(shí)付費(fèi)，只要未來(lái)7天有潛在的付費(fèi)可能都會(huì)被模型納入偵測(cè)范圍。隨著算法的優(yōu)化，7R產(chǎn)品的“預(yù)測(cè)”能力會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確，幫助廠商提前錨定在未來(lái)有可能付費(fèi)的用戶人群，讓項(xiàng)目在投放過(guò)程中，ROI的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更為平穩(wěn)，給廠商帶來(lái)更強(qiáng)的確定性，也有利于廠商進(jìn)一步控制成本。

篩選高價(jià)值用戶實(shí)現(xiàn)用戶破圈。除了穩(wěn)預(yù)期之外，7R產(chǎn)品還擁有很強(qiáng)的競(jìng)價(jià)能力，能觸達(dá)更多用戶。據(jù)官方數(shù)據(jù)，7R產(chǎn)品不但能夠競(jìng)勝13%游戲行業(yè)外高價(jià)值付費(fèi)用戶，額外觸達(dá)50%每次付費(fèi)無(wú)法觸達(dá)到的付費(fèi)用戶，帶動(dòng)跑量提升8%，同時(shí)還能識(shí)別非抖音平臺(tái)的高ARPU用戶，在保證7日ROI指標(biāo)達(dá)標(biāo)的情況下實(shí)現(xiàn)跑量的進(jìn)一步提升。

這其實(shí)就是一種用戶破圈能力。7R產(chǎn)品通過(guò)關(guān)注7日ROI指標(biāo)與優(yōu)化算法模型，擴(kuò)大了用戶篩選范圍，增加了投放競(jìng)價(jià)能力，保證了跑量的持續(xù)增長(zhǎng)，還能跨平臺(tái)吸引用戶。它既能讓老產(chǎn)品找到新的增量恢復(fù)活力，也能讓新品快速完成冷啟動(dòng)的驗(yàn)證過(guò)程，迅速起量實(shí)現(xiàn)流量破峰。

價(jià)值換新，讓產(chǎn)品遇強(qiáng)則強(qiáng)

在當(dāng)下的買量市場(chǎng)，如何穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)、如何保存量找增量，如何把預(yù)算花出去而少賠多賺：這些都是擺在廠商面前棘手的問(wèn)題。7R產(chǎn)品通過(guò)對(duì)算法指標(biāo)的優(yōu)化，幫助廠商在當(dāng)前的存量市場(chǎng)找到增量機(jī)會(huì)，給投放帶來(lái)穩(wěn)定預(yù)期，讓廠商花同樣的預(yù)算實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

7R產(chǎn)品延續(xù)了巨量引擎對(duì)于投流工具一貫的自主、便捷的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，支持用戶快速建立項(xiàng)目，快速驗(yàn)證實(shí)踐。7R產(chǎn)品同時(shí)支持不同場(chǎng)景下的投放：既支持APP游戲的投放，也支持微信小游戲、抖音小游戲投放。廠商無(wú)論此前采用何種投放方式，都能輕松上手7R產(chǎn)品。

而對(duì)于那些本身吸金能力強(qiáng)、對(duì)目標(biāo)用戶有更好粘性的游戲項(xiàng)目，使用7R產(chǎn)品也會(huì)有更好效果。因?yàn)?R產(chǎn)品的邏輯是：次數(shù)與金額的相關(guān)性越強(qiáng)，模型對(duì)用戶的預(yù)估就越準(zhǔn)確，達(dá)成廠商出價(jià)目標(biāo)的可能性就越高。而隨著單用戶付費(fèi)次數(shù)越多，平均付費(fèi)金額越高的游戲通過(guò)7R跑量的效果就越好。

例如，傳奇品類就是一個(gè)具有高ARPU，對(duì)目標(biāo)用戶粘性很強(qiáng)的品類。由于用戶屬性好，這一品類的買量競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈，所以該品類通過(guò)每次付費(fèi)買量的倍率增速就容易遇到瓶頸，成為廠商的煩惱。

而在官方案例中，某傳奇品類APP游戲通過(guò)UBA*7R產(chǎn)品的組合，以新的指標(biāo)探測(cè)用戶，就突破了倍率增速的瓶頸。最終項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了ROI 0提升18%、ROI 7提升12%的效果提升。在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目還做到了量級(jí)提升60%的增量效果，實(shí)現(xiàn)了效果提升與跑量提升雙贏。

當(dāng)傳奇品類進(jìn)入更為輕量化的小游戲賽道，7R產(chǎn)品同樣有著不俗的表現(xiàn)。在某傳奇品類小游戲項(xiàng)目中，由于流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，投放效果一直不夠理想。當(dāng)項(xiàng)目使用UBA*ROI 7的投放模式之后，ROI 7效果提升29%，ROI 0效果提升20%；項(xiàng)目的UBA滲透也一直維持在90%以上，ROI 7維持在80%以上，起到了立竿見(jiàn)影的優(yōu)化效果。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，7R產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)就是通過(guò)長(zhǎng)周期的指標(biāo)找出被忽略的高價(jià)值用戶，讓有潛力的產(chǎn)品不至于因?yàn)槎唐跀?shù)據(jù)不佳而被埋沒(méi)，也讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠更大范圍、更長(zhǎng)時(shí)間地得到曝光，實(shí)現(xiàn)流量與產(chǎn)品的高效匹配，給廠商帶來(lái)價(jià)值提升。

思維換新，如何用好7R？

事實(shí)上，7R提供的不止是一種新型投放方式，也是一種思維模式的更新。存量時(shí)代，市場(chǎng)對(duì)高價(jià)值用戶的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。這種情況下，與其一味以高單價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)值用戶，不如換一個(gè)思路，重新思考何為高價(jià)值用戶。

只要把思路打開(kāi)，將周期拉長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些在長(zhǎng)周期內(nèi)能夠持續(xù)付費(fèi)的用戶，同樣具有很高的價(jià)值。巨量引擎正是洞察到用戶付費(fèi)習(xí)慣的這種變化才推出7R產(chǎn)品，用以匹配新的用戶行為。若廠商也能夠關(guān)注到這種變化，善加利用新的投放工具，就能發(fā)掘出被忽略的高價(jià)值用戶，給項(xiàng)目帶來(lái)增量。

不過(guò)，在使用7R產(chǎn)品時(shí)也要注意幾個(gè)問(wèn)題，尤其是合理出價(jià)和數(shù)據(jù)回傳對(duì)于7R產(chǎn)品能否發(fā)揮出最大作用十分重要。

合理出價(jià)不僅是為了控制成本，也是對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)思維的一次更新。在傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)思維模式下，有些廠商逐漸形成一種思維定勢(shì)，一旦數(shù)據(jù)不理想就想通過(guò)提高出價(jià)來(lái)?yè)Q取跑量提升。但在7R模型中，這樣做往往僅能讓消耗得到短暫提升，隨后就會(huì)下降。從更長(zhǎng)的周期看這并非是最高效的投放邏輯。

所以7R產(chǎn)品不鼓勵(lì)一味卷出價(jià)，更鼓勵(lì)廠商根據(jù)自身項(xiàng)目特點(diǎn)平衡7R與每次付費(fèi)的出價(jià)，讓兩者都處于一個(gè)合理的范圍內(nèi)，這才能讓7R工具發(fā)揮最大的作用。

舉例來(lái)說(shuō)，某仙俠品類小游戲項(xiàng)目一開(kāi)始由于ROI 0的數(shù)據(jù)效果不理想，跑量一直沒(méi)有起色。在廠商全量回傳付費(fèi)數(shù)據(jù)之后，7R產(chǎn)品找到了ROI 0效果不佳的主要原因。隨后項(xiàng)目將7R和每次付費(fèi)的出價(jià)調(diào)整至合理范圍，實(shí)現(xiàn)了ROI 7效果提升10%，單項(xiàng)目跑量能力提升92%的優(yōu)化結(jié)果。該案例很好地體現(xiàn)了合理出價(jià)與數(shù)據(jù)回傳是用好7R產(chǎn)品的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是針對(duì)APP項(xiàng)目，還是針對(duì)小游戲項(xiàng)目，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)激烈的老游戲品類想要通過(guò)增量用戶恢復(fù)活力，還是創(chuàng)新新品想要通過(guò)用戶破圈實(shí)現(xiàn)跑量破峰，7R產(chǎn)品都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

在巨量引擎提供的UBA游戲自動(dòng)化投放解決方案的基礎(chǔ)上，7R產(chǎn)品能給廠商帶來(lái)更穩(wěn)定的預(yù)期，嗅探到更多高價(jià)值用戶，并讓廠商把預(yù)算控制在合理范圍內(nèi)，更多關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)服務(wù)的優(yōu)化，跳出無(wú)效內(nèi)卷，在流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)攻防一體。

未來(lái)買量市場(chǎng)的趨勢(shì)是投放效率與產(chǎn)品品質(zhì)的雙向比拼，而非一味以高報(bào)價(jià)去爭(zhēng)勝。廠商只有洞悉市場(chǎng)變化，及時(shí)迭代產(chǎn)品類型，不斷更新投放策略，滿足玩家多變需求，才能立于不敗之地。而以7R產(chǎn)品為代表的投流產(chǎn)品，則是巨量引擎為廠商打造的一個(gè)可隨時(shí)取用的工具庫(kù)，幫助廠商發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘高價(jià)值用戶，自如應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。