■作者 徐立（營(yíng)銷頭版主筆）

■來(lái)源 營(yíng)銷頭版（ID：mkt2000）

當(dāng)下，中醫(yī)藥文化與養(yǎng)生的年輕人正碰撞出耀眼的火花。

從學(xué)八段錦、品鑒膏方到保溫杯里泡枸杞，再到中醫(yī)推拿、艾灸養(yǎng)生，這屆年輕人正在進(jìn)行“養(yǎng)生升級(jí)”！當(dāng)他們加入養(yǎng)生大潮，便展現(xiàn)出自成一派的“特殊”養(yǎng)生需求：相較于老年人養(yǎng)生的“傳統(tǒng)”，他們更青睞中醫(yī)養(yǎng)生與現(xiàn)代生活的結(jié)合。

僅在小紅書平臺(tái)，2024年上半年，與健康養(yǎng)生相關(guān)的熱門話題“中醫(yī)養(yǎng)生”、“健康飲食”、“運(yùn)動(dòng)健身”等總瀏覽量超過(guò)10億次。

與之相對(duì)應(yīng)的，便是養(yǎng)生健康消費(fèi)的爆發(fā)。據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10萬(wàn)億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)15%。

這對(duì)于大健康產(chǎn)業(yè)賽道的玩家以及中醫(yī)藥文化的破圈而言，無(wú)疑是一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。作為中醫(yī)藥品牌代表，云南白藥便是其中的典型示范。依托于對(duì)當(dāng)代年輕人健康養(yǎng)生需求的深刻洞察，其推出了云南白藥氣血康口服液，在傳承中醫(yī)藥精華的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代科技，成為新生代年輕人健康養(yǎng)生、補(bǔ)氣血賽道的爆款大單品。

在剛剛過(guò)去的11月，云南白藥氣血康在結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)景化的營(yíng)銷策略，以#元?dú)怩r人一步，人生就要passion#為傳播主題，攜手抖音知名IP城市生活節(jié)，打造了一場(chǎng)觸達(dá)線上線下的全域營(yíng)銷，達(dá)成了全域超12億次曝光，觸達(dá)用戶近2000萬(wàn)，作為一款純植物中成藥，在年輕養(yǎng)生群體中實(shí)現(xiàn)了一次大流量曝光。不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在適用人群中的有效種草，更在中醫(yī)藥發(fā)展中繪出了濃墨重彩的一筆。作為一個(gè)122歲的國(guó)民藥企，為中醫(yī)藥文化“破圈”又一次樹(shù)立了典范。

和年輕人一起玩：

攜手抖音城市生活節(jié)

和年輕人一起享受“passion”

提及中醫(yī)藥文化，總免不了“老派”、“傳統(tǒng)”的刻板印象，與年輕人似乎有著天然的距離感。但這一次，云南白藥氣血康以年輕人的嗨點(diǎn)“passion”為營(yíng)銷支點(diǎn)，以場(chǎng)景化的內(nèi)容體驗(yàn)找到了中醫(yī)藥文化與年輕人的連接點(diǎn)。

正如菲利普·科特勒所說(shuō)，當(dāng)下，企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。正是遵循著這樣的傳播邏輯，云南白藥氣血康攜手年輕人的聚集地——抖音，通過(guò)參與其知名IP“城市生活節(jié)”，成功地與年輕一代進(jìn)行了積極對(duì)話，并讓年輕人成為了此次傳播活動(dòng)的主角。

線上，以UGC內(nèi)容共創(chuàng)與年輕人玩在一起，帶來(lái)元?dú)鉂M滿的活力時(shí)刻。

云南白藥氣血康元?dú)庑〗鹌客ㄟ^(guò)舉辦#元?dú)怩r人一步# 話題挑戰(zhàn)賽，定制當(dāng)下爆火AIGC特效抖音貼紙“passion時(shí)刻”，吸引年輕人主動(dòng)參與。從情侶日常、夫妻生活、到閨蜜互動(dòng)、獨(dú)立女性的元?dú)馍?.....借由富有張力的生活化、劇情化、場(chǎng)景化演繹，強(qiáng)化云南白藥氣血康產(chǎn)品價(jià)值記憶點(diǎn)以及給年輕消費(fèi)者帶來(lái)的活力狀態(tài)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這種“從消費(fèi)者到消費(fèi)者”的傳播邏輯不僅借由消費(fèi)者之口弱化了營(yíng)銷屬性，更在多元化的內(nèi)容共創(chuàng)中為品牌種草持續(xù)加熱，讓云南白藥氣血康元?dú)庑〗鹌俊磅r”補(bǔ)添活力，享受人生passion時(shí)刻的價(jià)值主張，烙印在更多消費(fèi)者的心中。

截止目前，#元?dú)怩r人一步# 話題達(dá)5.4億次播放，引發(fā)眾多KOL與網(wǎng)友參與話題挑戰(zhàn)，既為品牌沉淀粉絲，也為營(yíng)銷轉(zhuǎn)化引流。

線下，打造元?dú)馐屑两降膱?chǎng)景體驗(yàn)，喚醒每個(gè)人的元?dú)狻?/strong>

11月3日，在重慶主城區(qū)規(guī)模最大的歷史文化老街「龍門浩」，云南白藥氣血康元?dú)庑〗鹌康募尤耄尷辖殖錆M“鮮”氣。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，三七（鮮）、黃芪、人參、粉葛四味云南白藥氣血康口服液的原料中藥材，成為“元?dú)庥X(jué)醒”的秘訣。令人印象深刻的是，云南白藥氣血康巨型裝置瓶中彩色的鮮花如瀑布般傾瀉而下，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)與活力。在沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)，廣大年輕人通過(guò)不斷打卡集章，喚醒元?dú)猓餐窒砣松膒assion時(shí)刻。它像一個(gè)穿越時(shí)空的任意門，讓人們置身其中得以暫時(shí)逃離快節(jié)奏的生活，在趣味十足的passion潮市集中得到身心的滋養(yǎng)與平衡。

從傳播層面看，作為一個(gè)理想的流量池，抖音的全流量入口和長(zhǎng)尾效應(yīng)，天然有助于品牌在短期內(nèi)集聚流量。過(guò)程中，云南白藥氣血康以線下活動(dòng)為內(nèi)容、以抖音城市生活節(jié)IP為大曝光入口，以輻射大眾群體的達(dá)人矩陣為腹地，打造了一條清晰而完整的傳播鏈路。

從發(fā)展中醫(yī)藥文化的層面去看，立足抖音龐大的流量池，云南白藥氣血康結(jié)合年輕人的喜好，提供更豐富的中醫(yī)藥文化體驗(yàn)，搭建了中醫(yī)藥文化與年輕人生活的體驗(yàn)場(chǎng)，這無(wú)疑為中醫(yī)藥文化傳播與傳承提供了極大的未來(lái)想象空間。

搭建與年輕人的日常溝通場(chǎng)景：

錨定場(chǎng)景化內(nèi)容策略

讓中醫(yī)藥文化就在身邊

中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)“圈粉”年輕人，反映出年輕人對(duì)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。而要讓中醫(yī)藥文化“潮”起來(lái)，就要融合現(xiàn)代健康理念和年輕人所在的平臺(tái)，在搭建品牌與年輕人生活觸點(diǎn)的過(guò)程中，不斷讓中醫(yī)藥文化走進(jìn)年輕人的日常。

一，以社媒平臺(tái)為軸心，著力推進(jìn)中醫(yī)藥養(yǎng)生文化進(jìn)入年輕人的生活。

傳統(tǒng)文化最好的存在方式不是束之高閣，而是進(jìn)入大眾生活，中醫(yī)藥文化同樣如此。對(duì)于云南白藥氣血康來(lái)說(shuō)，早就意識(shí)到了這點(diǎn)。在尋求積極的方式傳播產(chǎn)品的同時(shí)，也讓更多年輕人近距離接觸和感受中醫(yī)藥文化的魅力。

為此，數(shù)月以來(lái)，云南白藥氣血康在年輕用戶極度活躍的抖音、小紅書等社媒進(jìn)行內(nèi)容矩陣式的傳播，以內(nèi)容化、場(chǎng)景化的形式做營(yíng)銷。品牌官方賬號(hào)不但是中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的“布道者”，還成為年輕人身邊“最懂養(yǎng)生的朋友”。從聚焦新銳白領(lǐng)的職場(chǎng)養(yǎng)生之道，以職場(chǎng)場(chǎng)景為支點(diǎn)敏銳捕捉到當(dāng)代年輕人、00后的養(yǎng)生觀念轉(zhuǎn)變，到各個(gè)節(jié)氣的養(yǎng)生要點(diǎn)、產(chǎn)后、月經(jīng)等特殊時(shí)期的養(yǎng)生重點(diǎn)，再到中藥知識(shí)的小課堂和各種趣味解讀，云南白藥氣血康總能將看似“遙遠(yuǎn)”的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者日常忙碌生活中“easy又有效”的養(yǎng)生常識(shí)和tips，展現(xiàn)出百年醫(yī)藥品牌的親和力與影響力。

二，以跨界為支點(diǎn)，多元碰撞搭建中醫(yī)藥文化與年輕人的連接點(diǎn)。

如果我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)多年來(lái)云南白藥在搭建中醫(yī)藥文化與年輕人溝通這件事上已經(jīng)做了十足的努力。無(wú)論是云南白藥氣霧劑打造“走啊打球去”IP，借球場(chǎng)這一中心化場(chǎng)景，深度串聯(lián)大學(xué)生這一年輕化群體，助力品牌強(qiáng)勢(shì)出圈；還是從當(dāng)下年輕人的亞健康狀態(tài)出發(fā)發(fā)起“健康跟練100種運(yùn)動(dòng)”，以社會(huì)化傳播在大眾圈層持續(xù)輸出新穎獨(dú)特的品牌魅力；再到借勢(shì)重陽(yáng)節(jié)節(jié)日?qǐng)鼍鞍l(fā)起「健康登新高：健康與愛(ài) 一直都在」活動(dòng)，展開(kāi)與消費(fèi)者溫情對(duì)話.......云南白藥實(shí)現(xiàn)了品牌從“藥品”到“運(yùn)動(dòng)搭子”再到“健康守護(hù)者”的身份轉(zhuǎn)變。

很大程度上來(lái)說(shuō)，這既是云南白藥構(gòu)建年輕品牌力，著力推動(dòng)中醫(yī)藥文化與年輕人擁有更多觸點(diǎn)的重要舉措，更是品牌對(duì)當(dāng)代年輕人養(yǎng)生“特殊需求”的傾聽(tīng)與探索實(shí)踐。

立足年輕人健康補(bǔ)益賽道

助力中醫(yī)藥文化“破圈”

作為一個(gè)擁有122年歷史的國(guó)民藥企，云南白藥正在實(shí)踐的一條長(zhǎng)期主義的品牌發(fā)展主線十分清晰：即始終錨定大健康賽道，與不同時(shí)代的消費(fèi)者同頻共振，著力中醫(yī)藥文化的“破圈”之路與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新。

其中，云南白藥氣血康無(wú)疑是其中的典型代表，著力于“滋補(bǔ)賽道”的廣闊市場(chǎng)，充分發(fā)揮中醫(yī)藥行業(yè)引領(lǐng)者的實(shí)力，以植物鮮補(bǔ)不上火、時(shí)刻進(jìn)補(bǔ)不繁瑣的特點(diǎn)，為年輕人打造更“貼心”的補(bǔ)益產(chǎn)品。在筆者看來(lái)，至少可以從三個(gè)層面來(lái)理解云南白藥氣血康引領(lǐng)中醫(yī)藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)“破圈”所做的嘗試與創(chuàng)新。

產(chǎn)品上，中醫(yī)有云，氣為血之帥，血為氣之母。云南白藥氣血康在取材上尤為用心，主原料產(chǎn)自海拔2000米以上的云貴高原品牌自有GAP基地，它汲取三七（鮮）、黃芪、人參、粉葛等珍貴中藥材精華，科學(xué)配比，真正做到“植物補(bǔ)益”，而補(bǔ)氣藥與補(bǔ)血藥聯(lián)合使用，補(bǔ)中有動(dòng)，行中有補(bǔ)，從而達(dá)到健脾固本、滋陰潤(rùn)燥、生津止咳的效果，讓愛(ài)美的現(xiàn)代人養(yǎng)出好氣血、好臉色。為女性月經(jīng)不調(diào)、產(chǎn)后氣虛的女性，氣血不足的男性，需要補(bǔ)氣的銀發(fā)一族等提供實(shí)實(shí)在在的養(yǎng)生助力，成為現(xiàn)代人調(diào)理氣血的理想之選。

營(yíng)銷上，云南白藥氣血康摒棄了傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌的“自嗨式”打法，而是從社媒平臺(tái)與場(chǎng)景化內(nèi)容全面擁抱年輕人——在年輕人的陣地，用年輕化的語(yǔ)言，搭建與年輕人對(duì)話的通道。在筆者看來(lái)，這既是一個(gè)國(guó)民藥企在營(yíng)銷上為中醫(yī)藥文化“破圈”探索的一條新路，也為其他品牌在新時(shí)代煥發(fā)新的活力提供了借鑒與參考。

品牌上，云南白藥發(fā)揮了中醫(yī)藥品牌的引領(lǐng)作用，不僅以極高的行業(yè)占位，賦能中醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新，更在尊重和保護(hù)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的基礎(chǔ)上，積極適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需求，讓中醫(yī)藥文化跟上年輕人的生活節(jié)奏，與潮流共舞，讓越來(lái)越多年輕人更加喜愛(ài)中醫(yī)藥文化。

很大程度上來(lái)說(shuō)，這是云南白藥以年輕化姿態(tài)煥新中醫(yī)藥品牌的有益探索。過(guò)程中，云南白藥已然跳脫一個(gè)單純醫(yī)藥品牌的范疇，一方面云南白藥采取“藥品美妝化”策略，即打破消費(fèi)者“諱病忌藥”的刻板印象，以“美”聯(lián)想功效結(jié)果，以“妝”融入圈層環(huán)境，把“氣血之美”作為傳遞給消費(fèi)者的使用憧憬，讓消費(fèi)者提到云南白藥氣血康口服液，就能聯(lián)想到面色紅潤(rùn)、氣色充盈的健康好狀態(tài) ；另一方面則以一個(gè)大眾健康養(yǎng)生文化倡導(dǎo)者的身份，持續(xù)陪伴新生代消費(fèi)者的健康生活，成為大眾健康生活與大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極參與者、貢獻(xiàn)者、推動(dòng)者。

未來(lái)，我們期待云南白藥在推動(dòng)中醫(yī)藥文化“破圈”的路上走的更遠(yuǎn)，在大眾滋補(bǔ)賽道補(bǔ)益更多的消費(fèi)者，推動(dòng)中醫(yī)藥文化走進(jìn)千家萬(wàn)戶，助力全民健康。

請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用

生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)：國(guó)藥準(zhǔn)字 Z53020831

廣告批準(zhǔn)文號(hào)：滇藥廣審(文)第250410-02486號(hào)

不良反應(yīng)：尚不明確

禁忌：孕婦忌服

注意事項(xiàng)：按照用法用量服用，小兒、高血壓、糖尿病患者應(yīng)在醫(yī)師指導(dǎo)下服用。詳見(jiàn)說(shuō)明書

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