最近，前體操冠軍吳柳芳再度把“網(wǎng)紅擦邊”這個略帶敏感的話題推上風(fēng)口浪尖，但翻看整個短視頻賽道，“吳柳芳”幾乎無處不在。除了顏值、才藝、健身等以往的擦邊重災(zāi)區(qū)外，諸如美食、游戲、汽車……總之，互聯(lián)網(wǎng)世界從來不缺擦邊。

甚至擦邊早已不局限于年輕女主播，無數(shù)男主播、中老年主播也紛紛游走在這一網(wǎng)絡(luò)灰色地帶。女生穿著短袖跳熱舞，男生帶著臂環(huán)露腹肌，而中老年主播也在半老徐娘，風(fēng)韻猶存的路上越走越遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)中到底有多少擦邊網(wǎng)紅？

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)顯示》，截至2023年底，我國職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量已達(dá)1508萬人，其中擦邊主播的出鏡頻率高得令人咂舌。此外，有報道指出，全網(wǎng)短視頻賬號總數(shù)達(dá)15.5億，其中擦邊主播也占據(jù)了不容忽視的比例，甚至呈愈演愈烈之勢。

前兩年，直播帶貨瘋狂席卷網(wǎng)紅圈時，帶貨成了這個圈子人人追逐的目標(biāo)，時至今日，一大批頭部主播的塌房讓直播帶貨褪去了曾經(jīng)的含金量，而在主流視角之外，叱咤秀場時代的擦邊仿佛又要重回巔峰。

在迷茫中等待“明天”

1994年，《紐約時報》上有這樣一段話：情色一直是推動技術(shù)創(chuàng)新的力量，從石器時代的雕塑到電腦論壇，情色幾乎一直都是一種新媒介的首批用途之一。這一句話仿佛為以后的互聯(lián)網(wǎng)世界定了基調(diào)。

2024年的短視頻平臺正上演“萬物皆可擦”的荒誕戲碼，在體操冠軍吳柳芳之前，還有公然宣稱擦邊月入兩萬的律師；脫下長衫，高調(diào)宣稱要下海的男大學(xué)生……無論男女，擦邊內(nèi)容出奇一致。

無外乎是在迷離的濾鏡下，伴隨著BGM扭動身體，而這樣一則短視頻在算法的助力下能輕松獲得無數(shù)圍觀者，前段時間流行的鯊魚褲、藍(lán)色戰(zhàn)袍、黃色戰(zhàn)衣，無不是擦邊紅利的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，色情類內(nèi)容占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量的30%以上，這似乎也讓那些默默無聞的網(wǎng)紅們看到了“出路”。

值得注意的是，擦邊圈里的流量有著超乎其他圈層的變現(xiàn)能力，往往直播間的觀看人數(shù)與打賞收入天差地別。或許，這是從秀場時代就延續(xù)下來的游戲規(guī)則，無數(shù)網(wǎng)紅也逐漸發(fā)現(xiàn)，自己再怎么努力做內(nèi)容，都不如秀出一條長腿來錢快。

事實上，一旦擦出名氣，除了在賣車、賣房甚至引流粉絲下載灰產(chǎn)APP之外，哪怕是賣普通商品，都能獲得不錯的收益。

林迪（化名）原本是一名美食博主，但今年以來，她慢慢減少了正常的美食教程發(fā)布，改在視頻里穿著性感的瑜伽服“做菜”。“我有一個高中同學(xué)，每天晚上在直播間里唱歌跳舞，每個月能賺幾萬塊！我在做飯拍視頻、寫腳本剪輯，一年也賺不了這些。”

在林迪心里，擦邊永遠(yuǎn)是網(wǎng)紅界來錢最快、增粉最容易的內(nèi)容“創(chuàng)作形式”，其賬號在抖音上累計有90萬粉絲，從換上緊身瑜伽服的那一刻起，林迪就恍若撿到了“流量密碼”。無獨有偶，大受爭議的吳柳芳起初的粉絲只有幾萬，如今瘋漲到了600多萬。漲粉，是網(wǎng)紅們選擇擦邊的最終目的。

在純秀場時代，擦邊網(wǎng)紅的吸金能力就有目共睹，收入基本來源于榜上看客的打賞，榜一大哥一擲千金的浪漫傳說直到現(xiàn)在還在流傳。只不過，相比于秀場經(jīng)濟(jì)的巔峰期，如今樂意掏錢的大哥越來越少。

各大平臺的直播營收占比也都面臨不同程度的下滑，轉(zhuǎn)而把發(fā)展重心放在電商上。一場毫無內(nèi)容可言的表演秀，重要意義之一就是積累粉絲。畢竟在當(dāng)下電商爆發(fā)的環(huán)境里，有了粉絲，即便沒有大哥光顧，網(wǎng)紅們也能開櫥窗、接廣告。

林迪當(dāng)前的抖音櫥窗有174件商品，已售出6萬單。其主頁簡介也從美食博主，變成了“運動品牌”創(chuàng)業(yè)者。有了粉絲就能輕松變現(xiàn)嗎？事實上，多數(shù)廣告主對于賬號的格調(diào)要求不低，故而擦邊內(nèi)容即便有流量，也會引起品牌方的顧忌。另一方面，各大平臺對內(nèi)容的管控還在加緊，一條視頻稍不留神就會被限流、下架。

不是所有擦邊網(wǎng)紅都能變成吳柳芳、林迪。算法與流量的加持下，運氣成分更為重要。

打開短視頻平臺，有些漲粉困難的小主播半年里換了三個人設(shè)，從一開始的青春女大學(xué)生，變成高冷白領(lǐng)，現(xiàn)在的畫風(fēng)是精致名媛，變的是穿搭與拍攝背景，不變的還是那幾個固定動作。在遍地擦邊的互聯(lián)網(wǎng)里，迷茫始終大于希望。

擦邊網(wǎng)紅的忐忑，也在這樣的日子里一點點加重。

“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅”不好當(dāng)

開始轉(zhuǎn)型做擦邊，這種看似魔幻的戲碼卻在這兩年愈發(fā)變得現(xiàn)實起來，點開一個賬號，往往半年前的畫風(fēng)還是治愈vlog，下半年就驟然變成了絲襪小蠻腰。造成這種現(xiàn)象平常化的原因只有一個：網(wǎng)紅賽道不太好混。

雖說“全民網(wǎng)紅夢”在這幾年褪去了一絲瘋狂，但數(shù)據(jù)顯示，2023年主要社交平臺萬粉以上創(chuàng)作者規(guī)模持續(xù)增長，總量超過1400萬，想當(dāng)網(wǎng)紅的年輕人依舊如過江之鯽，可真正能賺到錢的又有多少？

如果按照主要的收入模式，網(wǎng)紅大概分為兩類，一類是主打直播的帶貨博主，典型的代表是李佳琦，還有一類是主要內(nèi)容輸出的創(chuàng)作型博主，典型的代表是李子柒，這兩者都曾備受品牌商青睞，李子柒們甚至走上了自我品牌打造。

今時今日，無論是帶貨，還是接廣告，曾經(jīng)讓網(wǎng)紅們輕松賺得盆滿缽滿的吸金方式都出現(xiàn)不同程度的萎縮。帶貨最為明顯，從主播方面來看，今年以來，頭部主播挨個塌房，險些連累整個直播帶貨市場。

從成交量來看，直播帶貨的紅利也逐漸不再眷顧他們。今年618數(shù)據(jù)顯示，幾大頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額分別為6114萬元、1292.3萬元、674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。

雙十一期間，下滑的勢頭繼續(xù)保持。頭部主播尚且如此，整個直播帶貨行業(yè)的位置次序跟著調(diào)轉(zhuǎn)，加上大部分品牌的店播事業(yè)如火如荼，主播這條產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)大幅度下降。艾媒咨詢顯示，當(dāng)前帶貨主播的薪資水平一度下滑約30%，就連運營、直播中控的工資也出現(xiàn)了約20%的下滑。

這對浩浩蕩蕩闖入網(wǎng)紅賽道的年輕人而言，無疑是沉重打擊。

再看廣告投放。克勞銳發(fā)布的《2023-2024廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預(yù)測報告》顯示，2023年KOL投放市場規(guī)模為900億元，增速與前幾年相比明顯放緩。QuestMobile數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模同比增長11.8%，至3514億元。

但一向愛在短視頻里露臉的消費行業(yè)明顯開始收緊廣告投放，網(wǎng)紅們合作頻率最高的美妝、奢侈品、個護(hù)和生活電器降幅均超過 40%。

或許有不少年輕人一腳踏進(jìn)網(wǎng)紅賽道，對自己的期許也沒有那么高，他們既不夢想成為李佳琦，也做不成李子柒，他們只想安安穩(wěn)穩(wěn)地茍在腰部安逸度日。但在頭部塌房，尾部挨餓的背景下，曾經(jīng)日子看上去最輕松的腰部網(wǎng)紅卻成了品牌方最先拋棄的一批。

根據(jù)克勞銳調(diào)查報告，從抖音、微博、小紅書三家綜合數(shù)據(jù)看，品牌方在腰部博主的投放次數(shù)同比約降5.7%，腰部陣營賺大錢的占比僅為1.7%。論聲量，他們比不上頭部網(wǎng)紅，論性價比，又沒太多優(yōu)勢。

賽道擁擠、帶貨降溫、廣告減少，這些都直接打破了不少年輕人對網(wǎng)紅這份“職業(yè)”的幻想。在這個物欲橫流的時代，眼看李佳琦成為過往，李子柒成為神話，新晉網(wǎng)紅懸浮在無盡的內(nèi)耗里，只能選擇成為“吳柳芳”。

原因無它，只因在鏡頭前扭腰露肉的門檻實在太低，既不用對內(nèi)容苦思冥想，也不用為產(chǎn)品提心吊膽。濾鏡一開，掌聲自然來，擦邊大軍，就此壯大。

網(wǎng)紅“后時代”要怎么出圈？

2024年馬上又要結(jié)束，網(wǎng)紅賽道在過去一年時間里不斷演繹著出圈、消失，消失、復(fù)出，仿佛這個領(lǐng)域里誰都逃不開被算法選擇又拋棄的命運。網(wǎng)紅們在與命運搏斗的過程中，也讓外界切身看到了互聯(lián)網(wǎng)世界殘酷的生存法則。

又一批頭部網(wǎng)紅的沉寂，徹底把這個圈子推向了新的輪回征程。往后的日子里，當(dāng)網(wǎng)紅要怎么出圈？這個問題，不僅在困擾著大批茫然的年輕人，就連MCN機(jī)構(gòu)，甚至平臺也在深思。

首先可以確定的一點是，從前單純依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能輕易出圈的時代早已落幕，特別是這兩年誕生的幾大頂流，其天然自帶的抽象感差點讓整個內(nèi)容賽道失去繼續(xù)往前的勇氣。從某種程度來看，無數(shù)網(wǎng)紅加入擦邊陣營，正是短視頻平臺內(nèi)容生態(tài)受到?jīng)_擊的必然結(jié)果。

同時，也是網(wǎng)紅們持續(xù)困在出圈美夢里，與算法苦苦周旋的無奈之舉。

當(dāng)然，當(dāng)網(wǎng)紅摸不著出圈頭緒時，MCN機(jī)構(gòu)更焦慮。典型的例子是遙望科技，翻看遙望科技的財報，不難發(fā)現(xiàn)這家頭部MCN機(jī)構(gòu)也跟大多數(shù)網(wǎng)紅一樣，正陷入可怕的循環(huán)中。數(shù)據(jù)顯示，遙望科技三年虧損20億，其中，連年增加的流量費用與管理成本是其虧損的關(guān)鍵原因。

2023年，遙望科技采購單一平臺的流量費用就高達(dá)23億，幾乎占去全年營收的一半。2020年遙望科技的管理費用只有1.34億，到2023年這個數(shù)據(jù)就增長到4.4億，因為在這期間，遙望科技的員工數(shù)量一路從1772人增加到2388人。

出圈遙遙無期，MCN機(jī)構(gòu)就只能進(jìn)一步加強(qiáng)流量投放與人員陣營，這兩年，遙望科技大批量簽約藝人、主播和達(dá)人，但“人海戰(zhàn)術(shù)”收效甚微，不斷加強(qiáng)流量、吸納新人的效果往往還不如素人隨便一首歌。

如今的網(wǎng)紅想要出圈為什么這么難？一度有人將原因歸咎到平臺身上。

從快手試圖削藩，不時與辛巴起沖突時算起，平臺與頭部網(wǎng)紅之間的關(guān)系就變得有些微妙，而堪比抽盲盒似的造神方式再度把這層微妙挑撥得更為明顯。平臺對于網(wǎng)紅出圈的態(tài)度不難猜：頂流的位置永遠(yuǎn)有人，但沒有人可以永遠(yuǎn)位居頂流。

根據(jù)36氪報道，短視頻平臺已經(jīng)計劃降低對達(dá)人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播，快手如此，抖音也是如此。

今年上半年，抖音漲粉千萬以上賬號有6個，漲粉100萬到1000萬粉賬號有656個。這些賬號分屬于不同的賽道，大幅度漲粉并不意味著往后可以高枕無憂，因為稍不留神，就會有后來者居上。

現(xiàn)實的無情讓一些大網(wǎng)紅開始從一個平臺遷移到另外一個平臺，試圖去打破原平臺給予的流量桎梏。比如在快手上累計有4000萬粉絲的“瑜大公子”在今年6月宣布離開快手，于6月22日在抖音重新開始。

然而，換一個平臺就能逃脫算法控制下的宿命嗎？答案當(dāng)然是否定的。或許，在未來的網(wǎng)紅賽道里，紅與不紅，早就與網(wǎng)紅本人無關(guān)了，即使努力擦邊，也換不來多少掌聲。“全民網(wǎng)紅夢”早該落下帷幕。