老鋪黃金的成功之處，就在于全行業都在用蜜雪冰城的方式賣黃金的時候，它是用奢侈品的方式賣黃金。

朋友們，究竟是什么品牌，讓上海的貴婦們早上七八點就等在門口，只為了9點半開門后，沖進店里搶到第一波中秋促銷的金飾。

又讓北京SKP店慶，排隊的人流繞了一圈又一圈，香奈兒和愛馬仕在這樣的聲勢面前都相形見絀。

它還坐擁一批死忠粉，曾經熱衷梵克雅寶和卡地亞的貴婦們，如今紛紛移情別戀，把首飾盒的份額交給了新的C位。

這個品牌，就是老鋪黃金。

在今年黃金品牌普遍因為原材料漲價，陷入倒閉潮的寒冬下，這個品牌卻賣爆了，年內兩輪漲價，也阻擋不了各處門店的搶購和缺貨。

今年上半年，老鋪黃金營收同比增長1.5倍到35.2億元，凈利潤為5.88億元，同比增幅接近200%。

在頂級奢侈品扎堆的北京SKP商場，老鋪黃金開了兩家門店，去年總收入是3.36億，月坪效44.06萬，大概是整個商場平均水平的25倍。

同樣是賣黃金，憑啥就老鋪這么秀？

這期內容，我想拿老鋪黃金做個由頭，聊聊消費黃金這個神奇的行業。

當然，還是要事先聲明一下，本內容不構成任何消費與投資建議。

01

黃金，是財富的象征，是貴金屬中的貴金屬。

和白銀或者其他貴金屬相比，黃金的接受度，流通能力和價值，毫無疑問是獨一檔的。

既然如此，那么作為消費品的金飾或者金器，自然也應該是奢侈品咯？

很遺憾，并不是，甚至賣黃金可以說是一門從牙縫里面摳利潤的薄利生意。

我們拿白銀做個對比。

在我們的語言習慣里，通常喜歡把「金銀」兩個字合起來說，將其統稱為貴金屬。歷史上，白銀也曾經作為重要的流通貨幣存在。

因此在很多人下意識的判斷里，白銀應該是僅次于黃金的高價值金屬。

但事實上，現在金銀價格比大概是大幾十比一，也就是一克黃金抵得上幾十克白銀，早就不是一個檔次的原料了。

因此，對銀首飾來說，就存在一個巨大的認知紅利空間，體現在行業層面，就是銀首飾的毛利遠高于黃金首飾。

黃金首飾這個品類，最大的特點就是低毛利。

就目前上市的珠寶公司而言，黃金業務的占比越大，通常毛利就越低。像周生生，毛利率不到30%，周大福也差不多，毛利率大概在20%左右。老鳳祥就很慘了，毛利甚至到不了10%。

這個毛利率，你隨便找幾個行業，看看利潤，差不多都能吊打。

比如價格屠夫蜜雪冰城，毛利率一般也在30%以上。

比如做大牌平替起家的美妝品牌完美日記，毛利率能高達70%。

當然，我這種跨服拉踩式對比，大家看看就好。就是希望大家能理解，賣黃金看起來很高大上，實際上真的沒幾個點的利潤。

這又是為什么呢？

很簡單，黃金的價值鏈條是原材料主導的，而且原材料價格極其透明。

如果你去金店買首飾，大概率能在店里找到一個展示當日金價的牌子，你買的時候，往往也會把金價納入考量。加價多了，消費者一對比，發現不劃算，肯定就不買了。

當然，現在很多黃金品牌也開始嘗試用一口價賣首飾，但你擋不住消費者腦子里就有這么個思想鋼印，哪怕一口價，也一定要考慮單克價格。

所以，消費黃金雖然看上去高大上，實際上做的也是論斤賣貨的生意，利潤也就上不去。

銀飾就不一樣了。

你可以想想，你在各種地方買到的銀飾，大部分都是一口價，很少是按照克來賣的。而且銀本身相對便宜，消費者沒那么在乎你用了多少銀子，造型好看最重要。

這種賣法，商家才有利潤空間。

許多以水晶或銀飾為主打材質的品牌，產品毛利基本都能達到70%-80%。 再往下像是價格在幾十元區間里的小飾品。 大量采用銅、不銹鋼、玻璃這種原材料，毛利往往能達到90%。

所以說，整個首飾行業，非保值類產品的毛利率往往都要高于保值類產品。

行業邏輯就是原材料越差，毛利越高。

回到消費黃金，行業里就有這么個說法，叫做「貴而不奢」。

雖然現在金價七八百塊錢一克，已經突破天際了，你要打條項鏈，打個手鐲，三五克總是要的，那單價就幾千了，絕對不是什么便宜東西。

但人家金店賣給你，也就是金價加個手工費，五千塊的金項鏈賺你500塊的手工費。對比一下Tiffany一個純銀別針賣你2000塊，愛馬仕一塊絲巾賣你7000塊，是有點不夠看了。

啥叫奢侈品？價格高不叫奢侈品，有溢價才叫奢侈品，價格不合理才叫奢侈品。

消費黃金貴而不奢，還有另外一個原因。

因為毛利太低了，黃金企業不得不引入加盟商。

加盟模式有兩個好處，一是能借助加盟商的資本，快速拓展渠道來搶占市場份額，只要規模夠大，毛利低一點就低一點咯。就像蜜雪冰城，4塊錢的檸檬水是便宜，但是擋不住人家三萬多家門店一起開動啊。

另一個好處就是，經銷商本身就是品牌的搖錢樹。品牌可以向經銷商收取開店所需的加盟費用，可以要求加盟商買斷黃金來避免庫存，甚至可以允許加盟商從公司以外的地方自行采購黃金首飾來賣，只要交一筆品牌使用費，就能掛上大品牌的標簽。

所以，大部分黃金品牌的模式就是開幾家直營的樣板店，就可以招幾千個加盟商了，黃金也不需要自己出，外部采購貼標就行，甚至設計研發都可以省下來。為數不多要認真做的，就是找大牌代言人做廣告，畢竟明星越大牌，加盟商越樂意出錢。

靠著加盟商的輸血，傳統黃金品牌們硬是把生意做得紅紅火火。

但是這么一來，黃金生意就離「奢侈」更遠了。

畢竟那些所謂的奢侈品，哪個不是直營為主？哪個不是供應鏈到銷售一把抓？哪個不是店員培訓武裝到牙齒，哪個不是限制銷售規模搞饑餓營銷？

總之，用蜜雪冰城的方式賣黃金，和奢侈品八竿子打不著。

02

回到老鋪黃金，它的打法很簡單，就是反向抄襲中國黃金和老鳳祥這些傳統品牌。

它有三個特點。

一個是貴。

現在很多品牌足金飾品，每克價格大概在800元左右，但老鋪黃金的產品售價都是一口價，不和原料重量掛鉤。

有人算過，老鋪的平均克價高達1000元以上，如果是某些特殊工藝的金制品，價格還能更離譜，每克貴出四五百的首飾比比皆是，而且一年固定兩次漲價。

這個溢價，值得一個「黃金刺客」的稱號了。

另一個是精。

老鋪只開了35家門店，只覆蓋15座中國最核心的大城市，而且只進SKP、萬象城、北京王府中環、杭州大廈、澳門威尼斯人這類高端的購物中心。這和很多專注發展加盟的黃金品牌也不一樣。

第三個特點，就是它很注重「賣工藝」。

前面我們也說了，大部分品牌的思路，還是論稱賣金銀，所以可以走貼標狂魔路線。反正你買的是金子，只要克數對了，別的設計啊，工藝啊，過得去就行了。

但老鋪不一樣，它很重視工藝，號稱專注「古法黃金」。

所謂的古法黃金，指的是一系列傳統金飾加工技術的總稱，包括鏤空、花絲、鑲嵌及燒藍等等。利用這些工藝，老鋪黃金能夠提供更加精致，花紋更繁復，設計更有特點的產品。

根據老鋪黃金官方介紹，它們的制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。

關于古法金是不是真的應該值這么多錢，咱們后面再討論。

光是這一套下來，路子就完全不一樣了，不說奢侈吧，至少有那么點高端化的意思在里面了。

而且你看它又是工藝又是傳承，聽這個腔調，感覺老鋪黃金這后面多少也得跟個什么「大清國榮譽出品」、「老佛爺特供品牌」之類的名頭，歷史沒個百來年，少說也得有個七八十年。

但事實上，這個品牌誕生于2016年，妥妥的新消費品牌。

眾所周知，這波新消費浪潮，起來的都是一批營銷型選手，包裝是過度的，門店是精裝修的，品牌故事是精心策劃的，情緒價值是拉滿的。

老鋪黃金也不例外，它主打一個書香門第的感覺，裝修風格采用中式書房設計加大量的黑色元素，黃金標志性的金色，更多用燈光呈現，而不是和其他品牌一樣直接用金色的門頭大字，盡量避免給人暴發戶的印象。

更厲害的是，它直接偷師了奢侈品的做法，在門店里設置VIP貴賓室。

經常買愛馬仕的同學肯定知道，如果你長期在一家門店消費，和店員也混熟了。某一天，店員就會偷偷把你拉進一個小黑屋，告訴你，你一直想要的某款包包到貨了，并且拿出來給你看。

而這些包包，是不會賣給外面那些路人顧客的。

小黑屋的重要性在于，它用一個私密的消費空間，給到消費者等級感和尊貴感。

老鋪黃金就很會抓重點，在門店也設置了類似的小黑屋，也就是茶室。消費者買個十幾萬元的產品，才有機會被邀請進這個小黑屋。

在這里，陳列了大量外面消費者買不到的黃金藝術品，比如純金打造的毛筆，價值12萬元的香囊，35萬元的黃金首飾盒，68萬元的越王寶劍。

當然，這些藝術品有多貴重，有多華麗，都不是那么重要，重要的是給顧客一種感受：

「你和外面那些顧客從此不一樣了」。

買奢侈品的人買個什么？不就是買個鄙視鏈上的位置，買個高人一等的感覺嘛。

不得不說，老鋪黃金很清楚有錢人的生意怎么做。

為什么不用加盟？因為店開太多了，稀缺感就沒了。

為什么主打古法金？因為貴婦們不缺金首飾，缺的是拿出來和別人不一樣的金首飾。

為什么定價這么貴？為什么要用一口價，因為按斤賣那就不是奢侈品了，貴不是奢侈品的缺點，那是奢侈品的賣點。只要消費者還買得起，價格越貴，品牌信仰越堅定。

總之，老鋪黃金的成功之處，就在于全行業都在用蜜雪冰城的方式賣黃金的時候，它是用奢侈品的方式賣黃金。它對標的，不是老鳳祥，不是周生生，而是寶格麗和梵克雅寶。

結果就是，老鋪黃金的毛利率能夠穩定在40%以上，遠高于老鳳祥的10%，也比周大福周生生高出不少，妥妥的奢侈品。

03

既然聊到奢侈品了，我們就多說幾句。

今年無疑是一輪奢侈品寒冬。當中產開始理性，富人開始低調，在以中國為主的亞太地區，全球各大奢侈品集團紛紛陷入危機。

以今年第三季度為例，

開云集團業績暴跌30%，

菲拉格慕集團營收降低20%，

LVMH收入跌幅16%，

就連奢侈品里價值最堅挺，總能跑贏大盤的愛馬仕，第三季度在亞太地區也只有可憐的1%的增長。

這里固然有日本匯率過于可觀，虹吸了大量消費力的原因 （各大奢侈品集團財報里，日本市場往往是獨立的，不計入亞太區） ，但更主要的原因，還是和中國市場銷售低迷有關。

按理來說，奢侈品行業下行，黃金零售業今年整體表現也不好，老鋪今年的表現應該非常拉胯才對。

但事實卻是，老鋪黃金今年增長勢頭非常好，今年上半年，它的營收同比增長1.5倍，凈利潤同比翻了3倍。

這里的原因其實很有趣。

雖然業績都在下滑，但奢侈品和黃金零售的原因是不同的。

奢侈品生意不好做，是因為消費者理性了，品牌價值縮水了。

黃金生意不好做，是因為金價漲了，大家買不起了，屬于是加價。

而老鋪黃金的位置就很妙，它既是奢侈品，又是黃金。

別的奢侈品，品牌價值都在縮水，但老鋪的品牌價值有黃金在支撐，穩得一批。

別的金飾價格隨著金價上漲一路走高，但老鋪不受影響，它本來就貴，買的人也根本不考慮投資，金價漲了，它性價比反而高了。

兩個完全相悖的商業邏輯，在老鋪黃金身上實現了完美對沖。

而老鋪的商業邏輯，其實也是黃金整個品類的商業邏輯。

如果說，老鋪站在了奢侈品和黃金的十字路口，那么黃金這個行業，又何嘗不是一個站在十字路口的行業。

聊到買黃金，我們常說，投資和消費要分開，為了保值和資產配置，就去買金條買紙黃金買ETF，買金飾就是純純的消費行為，買個開心就好。

但在現實中，任何一個消費者都不可能把投資和消費分得這么明白。

甚至可以說，黃金之所以能成為消費品，就是因為它具備投資價值，能精準傳達「貴」這個信號。

如果沒有這一點，市面上比它好看，比它便宜，比它更適合打造飾品的材料還少嗎？如果沒有價值，我們真的會覺得金光閃閃的黃金是美麗的嗎？

不見得吧。

說到底，投資和奢侈品消費，某種程度上是類似的，都是我們花錢為某種意識形態，某種社會共識買單。

投資，買的是某種資產會保值升值的共識。

奢侈品，買的是某種商品能體現階層地位的共識，而階層地位，本身就和財富、資產相掛鉤，一體兩面，互為表里。

像愛馬仕、香奈兒這類頂級奢侈品，經常被形容為「理財產品」、「能保值」，也是一樣的邏輯。

生而為人，尋找價值，尋找意義就是我們的本能。

從貝殼到鹿皮，從紙幣到加密貨幣，人類的歷史，就是一部為萬事萬物賦予意義，賦予價值的歷史。而黃金，只是其中歷史最悠久，目前最恒定，共識最強的事物。

終極的價值尺度，永遠是社會的共識，永遠是市場的敘事。

我們唯一能相信的，恐怕只有一句話：理財有風險，投資需謹慎。

關注IC實驗室視頻號

B站：IC實驗室

微博：IC實驗室

公眾號：IC實驗室

全網同名，歡迎來撩？

商業世界的有趣就在這里。

關注大眾消費，互聯網商業和流行文化，分享拙見與觀察。