文/李兆

本文約4400字，預計8.8分鐘閱讀完畢

商務君按：上市三周銷量就突破了10萬冊，目前上市還不到兩個月，《真需求》的銷量已破15萬冊！在今年低迷的經(jīng)管類圖書市場中，《真需求》是如何不斷撬動讀者閱讀需求的？

10月21日，得到圖書推出新書《真需求》。在書中，作者梁寧圍繞“真需求”這一概念，講解了在商業(yè)世界里生存的方法。

開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年1~10月經(jīng)濟與管理類碼洋比重為3.35%，碼洋比重同比下降1.3個百分點。

但就是在這樣的市場環(huán)境下，《真需求》成為年底圖書市場中不折不扣的“黑馬”——上市第一周，銷量突破5萬冊；上市三周，銷量突破10萬冊。截至目前，該書銷量已經(jīng)突破15萬冊。

但得到圖書對目前的銷售情況并不滿足，10萬冊不是他們的期望值，他們的下一個目標是賣出20萬冊。

《真需求》

作者：梁寧

出版社：新星出版社，得到圖書 出品

出版時間：2024年10月

梁寧新書，七年磨一劍

著名產(chǎn)品人梁寧跟得到APP有多年且緊密的合作關系，但《真需求》的出版，可謂一波三折，七年磨一劍。

2017年梁寧在得到APP上線了一門明星課程《產(chǎn)品思維30講》，兩年后她又推出了新的明星課程《增長思維30講》。僅這兩門課程，線上線下就有超過500萬人聆聽學習。其授課內(nèi)容，不僅成為諸多公司產(chǎn)品經(jīng)理的必修課和面試題，甚至還影響了很多人的職業(yè)道路選擇。

在《產(chǎn)品思維30講》爆火之后，得到圖書就曾建議梁寧把課程內(nèi)容轉化成圖書出版，甚至連出版社都找好了。但梁寧認為，課程交付的邏輯，跟圖書的邏輯不一樣，因此拒絕了。

再后來，梁寧終于開始動筆寫了。當時，她偶然看到了陳春成創(chuàng)作的短篇小說集《夜晚的潛水艇》，這本書一夜之間改變了梁寧對寫作的認知——文字不僅要傳遞思想，更要打動人心。她開始重新思考：一本好書應該是什么樣子？如何讓嚴肅的商業(yè)思考也能像小說一樣引人入勝？帶著這些新的思考，她決定推翻已完成的稿件，重新開始。

她自己在新書首發(fā)的直播中也表示：“我喜歡更本質性的東西。產(chǎn)品思維這個詞作為課程主題不錯，但作為一本書的核心內(nèi)容，我覺得是不夠的。而且，允許我有對書籍的崇拜，我是一個愛讀書的人，也是一個崇拜書的人，對書有敬畏。”這份對作品質量的執(zhí)著，讓她在商業(yè)哲學與故事寫作之間不斷探索。

2022年，在與得到圖書團隊的共同努力下，梁寧終于在商業(yè)哲學、底層邏輯和故事之間找到一個可以接受的平衡點。

今年6月，得到圖書終于收到了梁寧新書的初稿。“她不缺少寫作素材，這么多年她給企業(yè)做實戰(zhàn)、訓戰(zhàn)，積累了大量的素材。這部分內(nèi)容她在之前就已經(jīng)完成，今年上半年，她又把一些商業(yè)故事融了進去。”得到圖書負責人白麗麗說。

梁寧做客羅振宇直播間介紹《真需求》

計劃趕不上變化，但好內(nèi)容更重要

在稿件反復打磨三四個月后，《真需求》終于可以上市銷售了。當時項目組的規(guī)劃是，10月21日在得到APP首發(fā)，10月22日在全渠道發(fā)售。之所以選擇這個時間點，原因很簡單，這個階段各大電商平臺因為“雙11”活動會有大量流量涌入，得到圖書想抓住這波流量高峰將其轉化為圖書銷量。

就在大家為新書上市緊張忙碌之時，一個意外情況出現(xiàn)了。9月底，編輯在與梁寧的溝通中得知，她10月25日要出國，11月7日才能回來，而且，這趟行程是一年前就確定好的，無法更改。等于說，在這本書上市后，中間有14天的“斷檔”，作者無法配合任何營銷活動。

這對項目組來說是個不小的挑戰(zhàn)。梁寧不僅是圖書作者，而且還具有IP屬性，在《真需求》的宣傳推廣中，她的出現(xiàn)對新書銷售會非常重要。“按慣例，我們會邀請一些重點媒體采訪作者，然后撰寫文章發(fā)布；會安排作者與頭部達人在直播間對談；還要安排全國一些城市的線下簽售活動。但因為梁寧老師不在國內(nèi)，所以大部分營銷工作只得延期進行。”

那要不要更改新書上市時間？得到圖書緊急磋商后，決定不改了。“如果延期上市，首先會錯過‘雙11’的流量高峰，而且馬上要到年底了，又有春節(jié)，都不是新書上市的好時機。如果今年10月不上市，就得明年四月或者五六月了。我們權衡利弊，認為按原計劃是更優(yōu)的選擇。而且我們對這本書有信心。”

回頭看，這個決定是正確的。因為《真需求》上市三周，銷售就破了10萬冊。這個成績印證了一個道理：好內(nèi)容自有其力量。

得到圖書是如何做到的呢？

“召回”用戶，成就首批銷量

《真需求》上市，必做的動作自然是“召回”，讓梁寧在得到APP的用戶知道梁寧的第一本書上市了。

10月21日當天，《真需求》在得到APP首發(fā)，創(chuàng)始人羅振宇在得到和個人賬號中，舉辦了“梁寧全新作品《真需求》圍讀會”直播；梁寧本人也在停更6年的微信公眾號“閑花照水錄”上公布了新書上市的消息，雖然6年沒更新，但這篇《真需求：市場中萬物，無非世人的需求》的閱讀量迅速突破5萬，很多網(wǎng)友驚呼“我的互聯(lián)網(wǎng)回來了”，要知道很多讀者在博客時代就開始追更梁寧的文章了。

10月22日，梁寧繼續(xù)做客羅振宇直播間，她與自己的課程主編羅硯舉辦了新書上市首發(fā)直播活動，彈幕上，一句句“歡迎梁寧”魚貫而出。在直播期間，梁寧就什么是用戶人設、做網(wǎng)紅產(chǎn)品和做品牌有什么區(qū)別、親子游泳館怎么用爸爸帶娃的場景讓媽媽買單等話題展開，給用戶分享了很多讓人眼前一亮的干貨，一下子就抓住了用戶的心。

白麗麗說，單這幾個動作，就“召回”了很多當年上過梁寧課程的老學員，以及這些年一直關注梁寧的鐵桿粉絲，帶動圖書銷售2萬多冊。隨后，得到圖書把直播內(nèi)容剪輯成很多帶“金句”的短視頻，全渠道分發(fā)，在全網(wǎng)形成了持續(xù)不斷的銷售熱度，上市第一周銷量就達到了5萬冊。

光是“召回”用戶還不夠，營銷團隊在得到APP設計了“由我推薦《真需求》”的活動，歡迎對這本書感興趣的讀者加入推薦計劃，并以“感謝狀”的方式回饋推薦人。“最終我們號召了數(shù)百名用戶在他們的社群和朋友圈發(fā)聲，為新書宣發(fā)起到了很好的助推作用。”

以往得到圖書的重點書上市后會有一個主發(fā)渠道，“因為不同的平臺用戶特點不同，有的平臺善于賣經(jīng)管書，有的更適合賣社科書。但《真需求》在所有渠道中呈現(xiàn)出齊頭并進的特點，不光京東、當當，幾乎在所有渠道都表現(xiàn)良好，比如在文軒、博庫、中信、鳳凰新華書店、浙江新華書店等電商渠道，也都取得了亮眼成績。”

得到圖書負責人白麗麗將原因歸結為，通過資源置換的方式撬動渠道更多資源，合作方法從以前的做加法實現(xiàn)了做乘法的跳躍，形成了強勁的銷售勢能。“比如，得到圖書以前跟京東的合作，只是跟圖書品類談一些營銷資源位。但在《真需求》的項目溝通中，我們以資源置換的方式，撬動了京東非圖書品類的推廣資源——在30所全國高等院校宣發(fā)《真需求》，給新書推廣帶來了幫助。”

得到圖書還從當當平臺置換了地鐵的線下廣告資源位，自己也投放了線下廣告。“當時上地和西二旗的廣告位，排不上期，我們選擇了國貿(mào)、大望路、中關村、海淀黃莊等北京的商業(yè)人群、互聯(lián)網(wǎng)人群經(jīng)常出現(xiàn)的地方，盡可能地覆蓋核心讀者，讓他們有機會看到這本書的信息。”

審閱本撬動核心商業(yè)圈

得到圖書針對重點新書，有一個持續(xù)至今的傳統(tǒng)做法——做試讀本。“我們有兩種方式。一種是跟用戶合作，新書上市前，我們會把試讀本發(fā)給得到APP的一些核心用戶，請他們通過試讀的方式幫我們查漏補缺。還有一種是《真需求》的方式，準確地說叫‘審閱本’，通過內(nèi)部審閱的方式讓核心圈讀者提前看到。”白麗麗說。

得到圖書在今年國慶假期前印了50本“內(nèi)部審閱本”，梁寧將審閱本交給華為、新希望、京東、云南白藥等眾多企業(yè)的朋友“審閱”。“梁寧老師請這些朋友反饋他們閱讀后的感受，比如哪些內(nèi)容寫得好，哪些地方讀得過癮，等等；當然，也會收集他們的意見和建議，比如哪些地方存在疏漏，哪些內(nèi)容可以增強或者減少。”白麗麗認為，這是相當重要的一批讀者，具有非常高的能量。

首先，他們的反饋可以豐富和完善圖書內(nèi)容。“針對大家提出的意見或者認為不妥之處，我們立即進行了討論和處理；有人把讀后感發(fā)到了朋友圈，我們立即get到了對方的點，知道在營銷工作中，哪些內(nèi)容是大家比較看重的。”其次，這些審閱人既是梁寧的朋友，也是國內(nèi)很多頭部公司的高管或者產(chǎn)品部門負責人，很多人都是行業(yè)專家。他們對《真需求》的認可以及傳播（比如發(fā)朋友圈），幫助《真需求》迅速在商業(yè)領域打出了名氣。

也因此，在《真需求》上市后，企業(yè)訂單紛至沓來。“很多公司把這本書當作內(nèi)訓材料，還組織了內(nèi)部讀書會，這些來自企業(yè)的自發(fā)性行為放大了‘杠桿效應’。”除此之外，得到圖書還為企業(yè)客戶開通了比較吸引人的團購政策，在達到一定門檻之后，組織作者梁寧跟企業(yè)近距離互動，在廣州、深圳、上海、成都、昆明等地做了多場線下分享活動，場場爆滿。這些分享又成為新的推廣素材，讓更多的企業(yè)用戶看到并參與進來，形成一個正向反饋。

企業(yè)訂單的支持，又不斷強化了發(fā)行渠道對《真需求》的重視，“渠道看到這本書銷量不錯就會不斷提供推廣資源，因此‘雙11’期間，《真需求》在京東、當當?shù)惹酪恢闭紦?jù)著C位，而且始終在榜單前列，甚至首位，這就形成了非常好的正循環(huán)——更多人有機會看到《真需求》，促使它賣得更好。因為賣得好，渠道愿意提供更多資源來推廣它。”

在社會熱點中找需求

此外，眾多頭部KOL也推薦了這本書。不僅俞敏洪、楊天真都做了推薦，劉潤的年度演講也推介了這本書，通過這些方式，不斷給新書造勢，讓銷量穩(wěn)步上漲。

讓得到圖書驚喜的是，前“央視名嘴”、少年得到董事長張泉靈的短視頻實現(xiàn)了“破圈”。在《再見愛人4》節(jié)目中，張泉靈曾作為飛行嘉賓登場，引發(fā)廣泛關注。11月1日她以“想要活得通暢，這本書值得一讀”為題，發(fā)布了一條視頻，在談及《再見愛人4》中幾對夫妻關系中存在的問題時，特別推薦了《真需求》一書。她說：“商業(yè)里的很多規(guī)律，不光能解決商業(yè)問題，還能提供很多準確看待這個世界的角度，因為從底層邏輯上看，人性是相通的。”

張泉靈的這條短視頻，將《真需求》這本商業(yè)書拓展為探討人性的書，視頻轉發(fā)量近6萬，讓很多女性讀者關注到了這本書。得到圖書快速反應，抓住這波熱度，結合親密關系、職場成長、女性力量等角度進行了新一波營銷，不僅約了很多播客節(jié)目，還在小紅書以“停止內(nèi)耗”“女性也需要了解商業(yè)邏輯”等話題方向，聯(lián)合達人一起進行推廣，讓這本書始終“火力”不斷，熱度不減，上市三周，銷量突破了10萬冊。

雖然銷量不錯，但得到圖書對目前的“戰(zhàn)績”并不滿足，“今年年內(nèi)，梁寧老師還會有很多新書和商業(yè)活動。同時，我們也在重點推進企業(yè)團購，并在線上借助新媒體平臺持續(xù)發(fā)力。我們下一個目標是實現(xiàn)20萬冊的銷量。”白麗麗說。

《出版商務周報》

2025年征訂開始啦！

這里有有趣又有料的出版業(yè)專題報道

又有對業(yè)內(nèi)焦點問題的深度解讀

掃碼訂閱，了解最新最前沿的行業(yè)資訊

分享、在看與點贊，商務君至少要擁有一個