2024年的名創(chuàng)優(yōu)品，快要?dú)偭恕Ｇ叭径瓤偸杖脒_(dá)到122.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為19.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.7%；毛利率達(dá)到44.1%，同比增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn)。

無(wú)論是從單個(gè)業(yè)務(wù)，還是從整體業(yè)務(wù)，又或者是從單個(gè)業(yè)務(wù)上看，名創(chuàng)優(yōu)品都交出了優(yōu)異的報(bào)表。那么問(wèn)題來(lái)了，名創(chuàng)優(yōu)品真的更好了嗎？

2023年，名創(chuàng)優(yōu)品做出了幾個(gè)重要調(diào)整，加大海外擴(kuò)張速度、宣布品牌升級(jí)戰(zhàn)略、聚焦IP戰(zhàn)略。從營(yíng)收和盈利的情況上看，幾個(gè)重要的調(diào)整效果明顯。在深潛atom看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的瘋狂擴(kuò)張，背后同樣制造出了眾多困境。比如，現(xiàn)金流快速下滑，供應(yīng)商的應(yīng)付賬款激增，單店銷售額持續(xù)下滑等。

名創(chuàng)優(yōu)品的日子，似乎并沒(méi)有看上去那么風(fēng)光。

流動(dòng)資金下滑47億，應(yīng)付付款規(guī)模激增

2011年，擁有豐富線下連鎖門(mén)店經(jīng)驗(yàn)的葉國(guó)富，借助日本元素對(duì)于傳統(tǒng)兩元店進(jìn)行了升級(jí)，在廣州開(kāi)了第一家名創(chuàng)優(yōu)品，短短一年的時(shí)間門(mén)店迅速擴(kuò)張至300家。再之后1000家，5000家也逐漸被照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品成功登陸紐交所上市。

平替市場(chǎng)霸主名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)料不到的是，自身這么快就迎來(lái)業(yè)績(jī)的下滑。2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品出現(xiàn)了營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，同比下降2.9%，第四季度收入同比下滑10%。2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收76.51億元，同比增速2.8%，似乎已經(jīng)告別高增長(zhǎng)時(shí)代。

進(jìn)入到2024年，名創(chuàng)優(yōu)品卻開(kāi)始急轉(zhuǎn)直上。122.8億元人民幣的營(yíng)收，19.3億元人民幣調(diào)整后凈利潤(rùn)，44.1%的毛利率，處處都顯示名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力的增加。美中不足的是，名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物大幅下滑，年初這一數(shù)據(jù)還在64.15億元，但到三季度結(jié)束卻僅僅17.16億元，減少了近47億元，錢(qián)去哪了？

2015年末，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)就已經(jīng)開(kāi)啟，此后迅猛發(fā)展。在2023年，海外門(mén)店突破2000家來(lái)到2187家，營(yíng)收38.22億元，營(yíng)收占比為33.31%，成為了名創(chuàng)優(yōu)品的支柱性業(yè)務(wù)。前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)營(yíng)收增速14%，依然驚艷，但和海外市場(chǎng)的41.5%的增速相比，卻有些相形見(jiàn)絀。

2022年，接受CNBC訪談時(shí)，葉國(guó)富透露，美國(guó)直營(yíng)店月均銷售額為50萬(wàn)美元，當(dāng)年12月收入可達(dá)到月均100萬(wàn)美元，毛利率超50%。截至2024年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品海外直營(yíng)店422家，同比增加220家，僅在2024年前九個(gè)月就新建了184家。TOP TOY和中國(guó)內(nèi)地在2024年新增門(mén)店也分別為15家和3家，遠(yuǎn)低于海外。

2024年前九個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收45.4億元，同比增長(zhǎng)41%。平均單店月?tīng)I(yíng)收僅為17.2萬(wàn)元左右。2024年上半年，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外83家門(mén)店貢獻(xiàn)了8.94億元營(yíng)收，同比增加440%-445%，泡泡瑪特月平均單店收入約為179.4萬(wàn)元，超過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品十倍。

開(kāi)店需要大量現(xiàn)金，或?qū)τ诠镜馁~期產(chǎn)生影響。名創(chuàng)優(yōu)品的貿(mào)易及其他應(yīng)付款項(xiàng)36.74億元，比年初增加2.84億元。不知是否和擴(kuò)店有關(guān)。

那么問(wèn)題來(lái)了，單店?duì)I收并不高的名創(chuàng)優(yōu)品，等到門(mén)店增速放緩后，名創(chuàng)優(yōu)品還能否交出同樣優(yōu)異的成績(jī)單呢？

谷子經(jīng)濟(jì)背后的隱憂

或許是為了更好地報(bào)表數(shù)據(jù)，在過(guò)去幾年名創(chuàng)優(yōu)品正在遠(yuǎn)離性價(jià)比，2021年到2023年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門(mén)店平均售價(jià)分別為11.8元、12.8元和14.2元。如果沒(méi)有提價(jià)，在2023年名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速將會(huì)變成負(fù)數(shù)。

另一方面，以1688為代表的新平替平臺(tái)開(kāi)始崛起，2024年春節(jié)期間，1688上“平替”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)，比上年春節(jié)增長(zhǎng)超25倍。批發(fā)采購(gòu)平臺(tái)向消費(fèi)端的發(fā)力，似乎斷了名創(chuàng)優(yōu)品的后路。

好在，名創(chuàng)優(yōu)品早有多元化發(fā)展的心。2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)布局TOP TOY品牌布局潮玩新賽道，截至2024年9月，TOP TOY全國(guó)門(mén)店已達(dá)到234家。在2024年前9個(gè)月，為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了9980.8萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)42.5%。

《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，隨著潮流玩具持續(xù)普及，預(yù)計(jì)2022年-2026年，中國(guó)潮玩行業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)24%，2026年零售額將達(dá)1101億元。不過(guò)，潮玩市場(chǎng)與IP高度綁定，名創(chuàng)優(yōu)品很難通過(guò)自建IP并且獲得消費(fèi)者認(rèn)可。哪怕是泡泡瑪特這樣的垂直玩家，在2023財(cái)年?duì)I收也僅為63億元。

正因如此，名創(chuàng)優(yōu)品需要聚焦到IP領(lǐng)域。名創(chuàng)優(yōu)品重點(diǎn)布局IP聯(lián)名產(chǎn)品，與多個(gè)藝術(shù)家聯(lián)名，如花植藝術(shù)家、調(diào)香大師等。不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品的很大一部分IP依然集中在動(dòng)漫相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，在觀看動(dòng)漫/漫畫(huà)的人群中，88.71%的人愿意購(gòu)買(mǎi)谷子，81.78%的人購(gòu)買(mǎi)過(guò)谷子。

進(jìn)入到2024年下半年，谷子經(jīng)濟(jì)爆火，艾媒咨詢預(yù)計(jì)，谷子經(jīng)濟(jì)到2029年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億元；Wind數(shù)據(jù)顯示，“谷子經(jīng)濟(jì)”指數(shù)從2024年下半年起爬升明顯，至12月4日累計(jì)漲幅達(dá)35.01%。名創(chuàng)優(yōu)品圍繞二次元文化及其IP衍生產(chǎn)品形成的新興消費(fèi)現(xiàn)象，特別受到Z世代消費(fèi)者的追捧。

在谷子經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代，IP的授權(quán)費(fèi)用也隨著水漲船高。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)1.82億元。2024年前9個(gè)月，由于不斷增長(zhǎng)IP庫(kù)和IP產(chǎn)品，名優(yōu)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)用增長(zhǎng)了38%。

谷子經(jīng)濟(jì)正在成為紅海，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局也將產(chǎn)生巨變。比如，KKV、九木雜物社等綜合零售店也開(kāi)始大力發(fā)展谷子經(jīng)濟(jì)，比如KKV在2024年連續(xù)引入了蠟筆小新、加菲貓家族、那年那兔那些事兒等IP，就是木雜物社也引入了史努比、線條小狗、loopy等IP，番茄口袋也引入了狐妖小紅娘、貓范等IP。

此外，專業(yè)的IP代理公司深耕的IP快閃業(yè)務(wù)，也對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的高頻率IP快閃形式造成沖擊。

單店?duì)I收下滑，即時(shí)零售關(guān)乎國(guó)內(nèi)興衰

國(guó)內(nèi)生活雜物品類供應(yīng)過(guò)大，KKV、GreenParty等門(mén)店對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的沖擊是客觀存在的。

前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品新增門(mén)店高達(dá)773家，來(lái)到了7186家，同比增加12%。不過(guò)，單店?duì)I收卻在下滑，特別是國(guó)內(nèi)。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)的單店同店鋪銷售增長(zhǎng)率是-2%。根據(jù)粗略計(jì)算，TOP TOY三季度平均單店收入約127萬(wàn)元，同比下滑16%。

實(shí)則，單店?duì)I銷下滑長(zhǎng)期困擾名創(chuàng)優(yōu)品。2019-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入分別為270萬(wàn)元、220萬(wàn)元、190萬(wàn)元，2020-2021年分別同比下降19.8%、11.3%。哪怕海外單店業(yè)績(jī)依然增長(zhǎng)，但營(yíng)收能力依然和泡泡瑪特不可同日而語(yǔ)。

可見(jiàn)，品牌升級(jí)、谷子經(jīng)濟(jì)和海外，都無(wú)法真正讓名創(chuàng)優(yōu)品高枕無(wú)憂，特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。或許正因?yàn)槿绱耍麆?chuàng)優(yōu)品選擇布局即時(shí)零售。2024年10月14日，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，名創(chuàng)優(yōu)品將在美團(tuán)上線超過(guò)800家閃電倉(cāng)形態(tài)的“24H超級(jí)店”，用戶在線上下單，最快可以在30分鐘內(nèi)送達(dá)。

即時(shí)零售行業(yè)近年來(lái)保持50%以上的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍，又一萬(wàn)億市場(chǎng)正在跑出。24H超級(jí)店的SKU約為1500個(gè)，未來(lái)將達(dá)到3000個(gè)，與常規(guī)店商品差異率將達(dá)70%，這是吸引用戶的一個(gè)巨大的噱頭。

物美、永輝、天虹等商超，都已經(jīng)涉足即時(shí)零售，哪怕是中石化這樣的國(guó)企，也已經(jīng)入局這一賽場(chǎng)。這意味著，即時(shí)零售的供應(yīng)端并不少，名創(chuàng)優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)疑還是谷子經(jīng)濟(jì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

名創(chuàng)優(yōu)品將即時(shí)零售視為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第二增長(zhǎng)曲線，希望獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，在這場(chǎng)戰(zhàn)略合作之前，消費(fèi)者一直可以在美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品，不同的地方就在于全天24小時(shí)購(gòu)買(mǎi)，以往只能在營(yíng)業(yè)時(shí)間。那么，在10點(diǎn)后想購(gòu)買(mǎi)名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的用戶又能有多少呢？

美團(tuán)閃購(gòu)在即時(shí)零售市場(chǎng)的占比近七成，但在這個(gè)平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，屈臣氏、卜蜂蓮花等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是分割流量的重要玩家。從獨(dú)立的個(gè)體，到他人供應(yīng)商的部分，名創(chuàng)優(yōu)品正在喪失話語(yǔ)權(quán)。

800家閃電倉(cāng)的大量備貨，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。大量現(xiàn)金流已經(jīng)被新開(kāi)門(mén)店吞噬后，800家閃電倉(cāng)，能夠成為壓倒名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)金流的稻草嗎？不過(guò)，這也是名創(chuàng)優(yōu)品不得不做的事情，畢竟放任國(guó)內(nèi)門(mén)店銷售額的下滑，大量加盟商的離開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)同樣是不能接受的。