導讀

近日，極越深陷倒閉風波，“極越多部門就地解散”、“極越拖欠供應商36萬”、“極越CEO發長文道歉”等接連登上熱搜。極越的問題歸根到底敗在戰略。早在今年5月，當極越勢頭處于快速上升態勢時，里斯汽車事業部在曾預判極越“戰略搖擺，敗局已定”。CEO夏一平也意識到這個問題，在近日的公開道歉中也多次提及“在戰略上，我沒有做好”、“我本該把主要精力放在融資和戰略規劃上，卻一度親自下場操盤營銷體系”等。

行業大洗牌成新常態，淘汰賽只會愈演愈烈，不會停止。里斯在2022年中就做出判斷，未來最終能夠建立起全球影響力的中國新能源汽車品牌將不超過十個。除了極越以外，曾經風光無限的哪吒也宣布進入重組階段。資金鏈的斷裂看似壓死駱駝的最后一根稻草，深究背后的原因，兩家車企在戰略上均深陷跟隨策略，為未來的失敗早早埋下了伏筆。

趙春璋

里斯戰略咨詢

高級顧問

王露露

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楊依和

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傅山

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分析師

極越教訓：

盲目跟隨智能智駕，

起了個大早，趕了個晚集

第一階段：

“汽車人”空有新穎概念，缺少背后清晰的品類價值

在前期，極越試圖搶占“智能”這一寬泛的概念，甚至打出了“汽車人”的概念試圖與其他品牌相區隔，但先發優勢很快被磨滅。隨著各大車企在智能上的補強，“智能”在消費者認知中早已分化為“智能座艙”、“智能駕駛”、“智能交互”等更細化的概念。參考手機行業，當所有品牌都成為消費者心目中的智能手機，再怎么傳播“智能”也已然失效。因此，極越再怎么傳播“智能”也難以進入心智。

圖源網絡

第二階段：

“智駕”巨頭林立，同質化競爭難敵對手

今年以來，隨著華為系、小鵬等強調智駕的新能源品牌崛起，極越順勢開始傳播“智能駕駛”。內容上進一步聚焦智駕，強調自己的“第一、唯一”的領先性，并通過綁定“華小極”試圖拔高自己的地位、試圖登上智駕第一梯隊。

圖源網絡

盡管如此，相比華為小鵬，極越在智駕賽道上沒有找到自己的差異化優勢，僅僅是華為小鵬的“跟隨者”，難以成為消費者心智的首選。華為和小鵬均打造出自己差異化的優勢：華為通過AEB教育消費者智駕的價值是帶來更安全的駕駛體驗；小鵬則是推動“智駕”進入 AI時代 ，對接消費者認知中更高級的“AI”概念，并通過不用選裝、訂閱和付費大大降低用戶的智駕使用門檻，普及AI汽車。反觀極越，傳播依然停留在技術概念層面，“國內唯一/全球唯二的純視覺高階智駕、首個OCC占用網絡升級”，這些都是消費者難以理解的，沒有真正觸動到消費者的需求，沒有傳遞給消費者“ 極越與小鵬和華為 有什么不同”。在消費者心智中，極越僅僅是小鵬、華為以外，另一個主打智駕的品牌。

極越關于智駕技術的傳播停留在技術層面，沒有傳遞出消費者能理解的差異化

在新能源汽車行業高度內卷、快速迭代的背景下，極越遲遲未能向消費者傳遞“人無我有”的價值，再疊加定價上選擇了競爭最激烈的20-30萬級市場，導致品牌銷量面臨極大的壓力，極越的敗局早已注定。

哪吒教訓：

低價牌難再打動，差異化定位決定成敗

無獨有偶，哪吒也同樣面臨缺乏差異的戰略問題。里斯在今年5月發布的中曾點評哪吒“遲遲未能打造出差異化優勢，在心智中依然是‘除了價格一無是處’的車，如何在經濟型市場脫穎而出是要解決的問題”。

經濟型市場正在面臨藍海到紅海的轉變。哪吒在市場選擇上是正確的，前期通過U/V等車型快速跑馬圈地，憑借先發優勢占據經濟型主流市場，成功成為第一個年銷量超過15萬的新勢力品牌。然而，隨著經濟型市場的玩家增多，再疊加哪吒近年盲目向上突破，哪吒在心智中的價格優勢不斷被削弱。

2023-2024年新能源頭部高勢能品牌價格不斷下探，進入經濟型市場

2023-2024年新品牌（如吉利銀河、奇瑞風云）涌入新能源經濟型市場

在市場競爭加劇的情況下，哪吒背后的戰略問題越發凸顯——差異化定位的缺失，也就是遲遲沒有向消費者回答清楚“為什么選哪吒，而不選其他品牌”。這不是哪吒一個品牌的問題，而是這個市場主流品牌都面臨的共性問題。以今年新車為例，哪吒、深藍和零跑相繼推出“平替理想”的新車，產品同質化嚴重。隨著經濟型市場的玩家越來越多，以埃安、零跑為代表的經濟型市場主流品牌若沒有抓住戰略窗口期，打造差異化定位，恐會重蹈哪吒的覆轍。

回顧燃油時代，自主品牌經歷過一場混戰，以歐尚、啟辰等為代表的品牌采取跟隨策略，品牌地位始終未能登頂一線品牌，哈弗、長安、吉利三大巨頭之所以能長期登頂經濟型市場的一線品牌，是因為他們都打造出屬于自己的差異化長板——哈弗靠的是安全，長安靠符合年輕審美的外觀，吉利靠的是全球品牌。

結語

與其他產業不同，汽車行業投入資源大、投入周期長，現在的規劃已經決定了未來的成敗。唯有在規劃之初明確差異化優勢，制定清晰有效的戰略，才是品牌決勝的關鍵。

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