圖片來源：視覺中國

藍鯨新聞12月18日訊（記者 張靜倫）今年以來，國內乳制品消費就一直呈現弱復蘇狀態，而原奶供給雖面臨過剩的情況卻還在增長，這也使得公斤奶利潤空間為國家奶牛產業技術體系記錄以來首次進入負值，乳制品行業在2024年依舊感受到了疲態。

在消費放緩、供需失衡下，乳企們不得不尋找新的出路。走向B端市場，是諸多頭部乳企共同的選擇。藍鯨新聞記者注意到，隨著專業餐飲市場的快速增長，乳企希望在茶飲、烘焙等餐飲原料市場上找到新增量。此外，為進一步消化上游原奶，頭部乳企還紛紛加入為商超自有品牌代工的行列中。

在獨立乳業分析師宋亮看來，2025年乳制品消費或仍然保持低迷的狀態。從市場的表現來看，企業仍然會比較內卷。而創新是擺脫內卷的唯一出路，出海是進一步加快國內產能向外釋放的主要通道。

產能過剩“眾生相”

供需嚴重失調是乳業遇冷的一大原因。

在需求端，尼爾森數據顯示，2022年、2023年中國乳制品全渠道收入同比分別下滑6.50%和2.40%。2024年上半年，乳品市場全渠道銷售增速同比下滑2.5%。

在需求端萎靡不振的情況下，在供給端，生產還在持續增長中。數據顯示，2023年全國原奶產量達到了4197萬噸，同比增長近7%，乳制品產量達到了3054.6萬噸，同比增長3%，供給端和產量獲得了雙增長，2024年第一季度的牛奶產量同比增長5.1%。

導致的結果是龍頭乳企大量原奶噴粉。

國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利的調研顯示，2024年4-5月，龍頭乳企平均每天噴粉的生鮮乳達到2萬噸，約占收奶量25%。2024年6月底噴粉的生鮮乳下降到約0.8萬噸/天，約占收奶量的11%，2024年生鮮乳過剩情況顯著高于2023年。截至2024年6月，龍頭乳企奶粉庫存量不低于30萬噸。

宋亮表示，雖然將牛奶噴成粉能存儲更長時間，但奶粉的整體銷量相對于液態奶依然有限，緩解產能過剩的能力也有限。為了通過液態奶市場消化奶源，從去年開始，乳企之間的“價格戰”變得很普遍，高端產品的利潤率呈現明顯下滑趨勢。

北京市朝陽區某連鎖超市的銷售人員告訴藍鯨新聞記者，同一款鮮奶的價格確實比前兩年低。例如此前定價15.9元的三元72度鮮牛奶，實際售價已經低至9.9元（950毫升）；此前定價32元的三元極致有機鮮牛乳，實際售價已經低至22.9元（900毫升）。

由于剛需屬性比白奶弱，消費疲軟在酸奶領域更加明顯。藍鯨新聞記者此前走訪北京多家商超發現，包括樂純、吾島在內的高價格帶酸奶，減少了單品數量，或轉而提供大包裝、每100克更具性價比的產品。

從行業三季報也能看到，大部分乳企收入仍有不同程度的放緩，但經營情況在逐步好轉。

三元股份業今年前三季度營收53.97億元，同比減少11.96%；歸母凈利潤1.03億元，同比減少55.53%，相比半年報凈利潤40.69%的跌幅，盈利能力進一步下降。

2024年前三季度，天潤乳業雖然保持盈利，但凈利潤大幅下滑，實現歸母凈利潤約2227萬元，同比大降84.37%。西部牧業業績陷入虧損，前三季度實現營收7.02億元，同比下降19.81%，凈虧損4158.61萬元，虧損同比擴大96.34%。

乳企爭搶B端業務

乳品階段性過剩，倒逼乳企更加重視B端這一隱形賽道，紛紛扎堆餐飲、烘焙賽道，尋找新的增長點。

今年5月，恒天然宣布改變公司戰略方向，剝離全部或部分全球消費品業務，以求“更專注于原料和餐飲服務業務”。恒天然方面表示，通過專注于成為B2B營養乳制品的供應商，以及通過高性能的原料和餐飲服務渠道與客戶密切合作，可以為恒天然進一步增加價值。

伊利股份在今年半年報業績會上透露，目前伊利正在探討建立單獨的B端業務體系，來擴大B端業務。具體來看，伊利推出B端專業乳原料品牌伊利索非蜜斯，并與奈雪的茶、滬上阿姨、薩莉亞等連鎖餐飲合作。此外，伊利亦深諳“聯名之道”，旗下產品伊利脫脂純牛奶與海底撈聯手打造麻辣牛奶鍋底“奶嘶鍋”，安慕希與麥當勞聯名推出軟冰系列新品。

而蒙牛旗下專業餐飲品牌蒙牛專業乳品目前已與百勝中國、味多美、好利來、南城香等諸多企業建立合作。除了乳業雙雄，還有雀巢、飛鶴等參與者。雀巢專業餐飲與茶顏悅色達成進一步戰略合作，推出雙方共創的全新基底乳產品“放心全脂牛奶”。飛鶴也借助西貝等餐飲連鎖店進入到專業兒童餐業務。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，乳企紛紛進軍B端餐飲渠道，主要是出于市場戰略轉型與拓展的考慮。在C端市場逐漸飽和的情況下，B端餐飲渠道為乳企提供了新的增長機會。餐飲行業對乳制品有一定的需求，能夠為乳企帶來穩定的銷售來源，同時也為產品線的延伸和市場覆蓋的擴大提供了機會。

但值得一提的是，餐飲業日子也并不好過。譬如，茶飲、咖啡市場9.9元價格戰持續。另據各家財報，2023年，茶百道每單平均零售額從2022年的28.6元下降到27.4元。奈雪的茶訂單平均銷售額下降了13.7%，從2022年的34.3元降至29.6元。

與此同時，各大乳企也盯上了代工生意。比如奧樂齊超市的自有品牌常溫奶，是由新希望乳業旗下的安徽新希望白帝乳業生產；山姆會員店自有品牌鮮奶和有機鮮奶則分別來自于蒙牛和蒙牛旗下的中國圣牧；盒馬自有品牌鮮奶則主要來自于新希望乳企的琴牌，有機鮮奶則來自于農墾系統的華山牧乳業。

值得一提的是，超市、會員店等自有品牌乳制品售價整體偏低，因此為其代工生產的利潤并不理想，還有可能存在與乳企原有品牌左右互搏的風險。過往這一工作大多是中小乳企的專利，為何現在頭部乳企會放低身段參與其中？

有業內人士分析道，“由于下游乳制品消費恢復不及預期，上游的原奶需要及時消化，否則就需要噴粉儲藏，那樣一來乳企就要面臨更大的虧損。B端利潤很低，但好在需求量穩定且容易規模化。從去庫存的角度，這是乳企現在必須爭奪的市場。”

“隨著線上紅利逐漸消失，消費者更多要追求情緒價值、場景價值和個性化需求，而線下零售開始用極致的服務來拉扯消費者。這樣一來，零售渠道的話語權在增強。上游加工企業在渠道端的絕對優勢被打破，加上奶源產能嚴重過剩，都是零售商自有品牌涌現的重要條件。”宋亮補充道。

出海破“卷”

隨著國內乳制品市場的競爭加劇，海外市場對乳企的吸引力正在快速上升。

伊利2023年財報顯示，其產品銷往60多個國家和地區，2023年伊利冰淇淋已經進入非洲市場試水，全年海外業務收入較上年增長了10.1%。

蒙牛在海外市場亦表現亮眼，尤其是冰激凌業務。在2023年，其收購的冰淇淋品牌艾雪位居印尼份額第一、菲律賓份額第三，并在積極拓展越南、泰國等中南半島市場。當年，蒙牛冰淇淋業務營收60.3億元，同比增長6.6%，其中海外市場增速在20%以上，國內則是拖累項。

兩大乳業巨頭是海外拓展的排頭兵，其他乳企也在跟進。今年7月，澳優發布公告稱，已收購荷蘭Amalthea Group余下50%股份，進一步強化羊奶產業鏈競爭優勢。當前，澳優旗下佳貝艾特在全球60多個國家及地區同步銷售，已連續多年穩居"全球羊奶粉市場銷量與銷售額第一"。

在宋亮看來，由于國內市場已經階段性飽和，卷得不能再卷了，（迫使乳企）不得不考慮海外市場，而不是說主動愿意出海，因為出海的風險、成本很高。“目前來說，乳企出海主要針對東南亞市場。畢竟東南亞市場跟我們有很多地方類似，同時也是我們最大的貿易國區域，且農食品加工產業相對落后。企業有機會輸出產品、產能、技術。”

對于后市，宋亮認為，整體的乳制品消費或仍然保持低迷的狀態，增長還需要時間。在這種環境下，勢必要加快供應鏈調整、出海和國內產業結構調整。

宋亮認為，基本在明年五六月份以后，供求開始趨緩，國內生鮮乳價格會止跌企穩，呈現出小幅震蕩回升的持續態勢。