“明天和意外,你永遠不知道哪個會先來?！边@句濃稠的雞湯，沒想到也可以用在當下的中國汽車市場。在極越“創業2.0”的第二天一早，有從業者在群里盤點今年倒下或被合并的汽車品牌，至少有7家。

年初小米汽車與雷軍為汽車圈帶來的震撼，讓卷車企變成了卷老板，一時間從微博到抖音，一眾CEO紛紛下場搞流量，做社交。但有些諷刺的是，當初最熱鬧的幾位，如今要么轉崗，要么下崗。

而在某汽車門戶網站的新車上市列表里，改款、換代、全新車型算在一起，2024年的每個月幾乎都有50多條新聞；而回到10年前，大概只有趕上車展的月份才能達到這樣的數量。也許一兩年前，“背刺”老車主的新聞還時常會登上熱搜，但如今，老車主們已經有了自覺當“韭菜”的覺悟。

事實到底還是證明了，賣車不是誰的嗓門大誰就能賣好，一時的熱鬧也并不能決定幾年后的位置。

而更深層的是一地雞毛后，當初付出真金白銀的用戶所要面對的售后困難和車輛貶值；是更多潛在用戶對于新品牌的信任流失；是企業員工與投資人實實在在的損失。

當聽到這些聲音時，不禁又讓人想起豐田章男在三年前曾經講過的一句話：“我希望雷克薩斯成為人們閱盡千帆之后仍會選擇的品牌。”

賣好每一款車

定力，可能是2024年汽車市場最稀缺的品質。

車企的焦慮肉眼可見，即便強如鴻蒙智行，智界S7從去年11月28日第一次上市至今，一年時間“重新”上市了兩次新款車型。

一位合資車企的前任高管曾經說過這樣一句話：“車企最大的浪費就是新車上市，沒有達到預期的銷量和市場占有率?！?/p>

我們統計了今年1-6月上市的換代（再次上市）和全新車型，不包括年款或是小改款產品，大約40余款新車中，在上市半年后月均銷量能夠過萬的只有6款，超過平均值的只有12款，沒能過千輛的多達9款。

眼花繚亂的新車中，真正能夠在市場留下影響力的，屈指可數。似乎在這個只顧向前跑的市場里，只要新車足夠多，就總有一款能“命中”。

真應了雷軍所講那句話：“好的車有幾輛就行了，干嘛需要那么多同質化的車呢？我認為車圈的卷是在同質化地卷，我走訪完挺絕望的，我說你們這哪是做產品，你們這不就是靠蒙么?！?/p>

但雷克薩斯不是。

若不是統計數據，或許很多人不知道，截至2024年11月，雷克薩斯在華銷量超過16萬輛，不僅蟬聯了進口車銷量排行榜榜首，同時還是唯一保持正增長的進口豪華汽車品牌。

在這樣競爭激烈的市場環境下，雷克薩斯的穩定證明了其品牌認可度依然強勢，東方豪華的品牌形象也依舊植根中國消費者心中。

而這樣的成績，是哪怕算上剛上市的LX在內，只靠10款車型創造的。

我們觀察近兩年來雷克薩斯的月銷量走勢，會發現其處于一個非常穩定的狀態，和整體市場的淡旺季相契合。其中ES作為進口車型，依然保持了月銷過萬的水平，而截至今年8月，其在中國市場的累計銷量已經達到100萬輛，成為進口中國市場最暢銷的中大型豪華行政級轎車。而NX與RX則是核心SUV產品，月銷量也穩定達到5000輛規模，它們共同構成了雷克薩斯的銷量基石。

而在此基礎上，LM與LS作為旗艦產品，為渠道帶來了穩定的盈利能力；近一年來，雷克薩斯又先后引入了最新一代GX和LX車型，在高端越野市場樹立起獨特的品牌符號。

事實上，雷克薩斯的產品引入不單純追求數量，而是在精準的市場分析與判斷基礎上，選擇最能帶來價值的“明星車型”。

就以廣州車展最新上市的LX為例，其實在這代產品官方引入之前，中國市場有大量平行進口燃油發動機版本在售，但隨著官方引入混動產品，一時間平行進口車商都直呼“天塌了”，這是因為官方進口版本性能更加出色，同時配置更高，價格更低，還擁有官方售后和免費保養，使得大多數用戶都沒有必要再去選擇平行進口版本。

我們知道，在北美市場雷克薩斯還有TX、IS，在歐洲與日本市場有LBX，但雷克薩斯并未“一股腦”將其引入中國，而是維持穩定且具備足夠競爭力的核心產品陣容，保證每款產品的成功。

雷克薩斯不能賣更多的車嗎？其實不然。

在外界幾乎所有人都在呼吁雷克薩斯國產的年代，若是順應呼聲實現國產，至少可以降低關稅、物流成本，以獲得更具競爭力的價格。但從其他豪華品牌的國產歷程來看，這也會分流經銷商投資人的收益，或是被銷量的“欲望”帶偏了整體的節奏。

如今，當那些在高增長時代奠定的基礎迎頭撞向了放緩的市場時，問題也就接踵而至。

但雷克薩斯懂得對于“欲望”的克制。

《老子》中有這樣一句話：“夫唯不爭，故天下莫能與之爭?！币馑际俏ㄓ胁粻幍奶幨聭B度，天下才會沒有人能與之抗衡。

我們總說雷克薩斯在品牌塑造以及產品設計中，融入了很多東方哲學，但其實在經營企業這件事上，雷克薩斯更是深諳中國傳統的處世哲學。

好的企業，滿足用戶期待的價值

也許有人會認為，企業經驗的哲學對于用戶來說，遠不如“冰箱、彩電、大沙發”的產品更具價值。

姑且不論能夠造出滿足用戶需求的產品的企業應該會擁有一個正確的價值觀，企業與品牌的穩定、可持續發展本就是在為用戶帶來持續的價值。

比如產品的保值率。

中國汽車流通協會最新數據顯示，雷克薩斯品牌的保值率為66.1%，同比增長0.3%；而在中大型車細分市場中，雷克薩斯ES的保值率也僅次于奔馳E級位列第二，在進口車中排名第一。

2024年，新能源的“攪局”與價格戰的猛烈，曾讓二手車市場一片“哀鴻遍野”，但雷克薩斯依然保持了高保值率，這不僅是市場對于雷克薩斯品牌與產品的認可，也在事實上為用戶降低了用車全生命周期的成本。而保值率本身的穩定，也反向印證了雷克薩斯在終端市場新車價格的平穩。

再比如為用戶提供的安心的用車體驗。

雷克薩斯產品的可靠性不僅是流傳在市場上的口碑，還有數據的印證：J.D.Power公布的2024美國汽車可靠性研究報告中，雷克薩斯排名第一。

或許也正是因為有這樣的產品自信，雷克薩斯為用戶提供汽油車型4年或10萬公里、混動、插混及純電車型6年或15萬公里的免費保修保養，還特別推出三電系統8年或20萬公里、10年或20萬公里的安心承諾。

不僅如此，根據國家三包政策，車企需要保證整車停產后10年時間的售后服務需求，而雷克薩斯有這樣的底氣兌現承諾，相比之下，多少人有信心保證新勢力品牌可以堅持到十年之后？

2024年，接連“倒下”的汽車品牌其實加劇了用戶對于新品牌可持續發展的擔憂，“可靠性”三個字的價值不僅在于產品本身，更在于品牌長期的售后服務支撐，它們共同構成了讓用戶無憂的用車體驗。

也許雷克薩斯很少會在市場上高調喊出什么口號，但對于大多數用戶來說，流量的喧囂遠沒有每時每刻切實的用車保障來得更有價值。

其實回到銷量本身，即便在新能源與其他國產品牌快速崛起的2024年，雖然雷克薩斯看上去很少在市場上成為熱搜，但依然能夠保持穩中有升，這就是用戶對于雷克薩斯品牌與價值的認可。

這種認可，不需要多高的嗓門，也不需要“卷”CEO，而是來自于時間的沉淀，就像雷克薩斯中國執行副總經理李暉所言：“不刻意追求，水到渠成?！?/p>

大公司視點

站在2024年的末尾，我們會發現很多事情在“輪回”，小到實體按鍵重新回歸車內成為了新的產品亮點，大到整個市場的洗牌已經開始，而用戶也漸漸回流主流、頭部品牌。

也正是這種“輪回”，讓一些在過去曾被認為是“躺平”的品牌，反而重新回到了引領的位置。

對于消費者來說，在經歷了2024年的種種之后，也應該明白，越是這樣一個充滿了變化與不確定的時代，越應該把有限的選擇交給一種“確定”。

雷克薩斯，就是這樣一種“確定”。