[ 2024 Forbes China F&B Practitioners Selection ]

2024福布斯

中國餐飲領軍人物

這是一個講臺前座次的美食時代，名廚、名店、甚至名食客，各種“朝南坐”的標簽帶來流量、美譽和信賴。似乎沒人關心臺后發生的一切。可真正在寒潮來臨時，幫企業度過難關的，恰恰是那些“脊梁”：投資人。縱觀國內這么多餐飲相關榜單，很少有投資視角的。餐飲商業背后的成功邏輯，不談他們，就失了本。

福布斯第一次邀約我做榜單主席或副主席時，我膽戰心驚，趕緊婉拒了。后來答應榜單擔任這次榜單的組委，依然受寵若驚。我倒是未曾給中國餐飲做出大貢獻，作為一個還算務實的餐飲觀察者，只是覺得我未來能：比如通過正向傳播的力量，持續激勵更多有志之士，讓中國餐飲更好，已經很榮幸。

2024年中國餐飲業遇到前所未有的挑戰，但仍然星光璀璨。這里作為全球最大餐飲市場，機遇也永遠掌握在擁有遠見卓識的少數人手中。兼具智慧、勇氣與能量的餐飲投資人，正是其中的佼佼者。他們一直默默無聞，甘做行業后盾，困難時期竭盡全力為企業遮風擋雨，因為他們杰出的行業經驗與戰略眼光，才為企業夯實基礎。我們可以看到激流勇進中的餐飲投資人，他們肩負企業重任的同時，在為中國民生經濟做出巨大貢獻，也為生態與可持續發展努力。他們讓手中企業立于不敗之地，也帶動發展了建筑業、運輸業、商業地產、電器制造業、食材農業、食品加工業、傳媒業、餐飲服務人工智能業、行業上下游供應鏈…創造了廣大食客的福祉，值得被幾乎所有人敬重。中國美食，秘味CEO張曉俊說要向世界發聲，也因為這些背后的餐飲投資人，帶著一張地大物博的文化名片，傳頌到世界任何一個地方。當然，還有一些投資者欣賞的餐飲并肩者，那些已經超越角色本身的餐飲推動者，也會被榜單照亮。

榜單投資人與發起者虎爺說：“這是帶著投資人身份，帶著對整個餐飲行業貢獻所創設的榜單，身為評委之一的我，更希望看到他們對中國餐飲業的領軍性意義，以及給后來人起到的榜樣作用。”

秋冬來臨，約上知名餐飲投資人虎爺、“福布斯中國餐飲領軍人物”負責人田野，以及一些投資圈中好友，我們將在福布斯餐飲領軍人物獎系列節目中，以普通餐飲投資觀察者的感官重新理解“大佬們的生活與思考”，首站獻禮就是采訪“鴨”隨時代的大董。“領軍人物”這四個字，他當之無愧。

不會當企業家的CEO不是好廚師

大董師傅的身份，一半是廚師，一半是龐大企業的掌舵人。回顧大董這么多年來的發展軌跡，他的邏輯里，企業家對一個企業的作用是決定性的。

從企業家角度來看，一個餐飲集團公司或是餐飲企業負責人能夠不斷做大，有理念且盈利，才能叫企業家。大家經常談論的連綴詞‘企業家精神’，對一個企業或是事業的走向、高度、發展幾乎是決定性的，這是毋庸置疑的。整個社會的行業在某個發展壯大的時期，一定會有個企業家起決定性作用，比如當年張瑞敏找到突破口，使海爾異軍崛起，成為全國焦點。福耀玻璃的曹德旺，華為的任正非等等，我覺得是他們的思想，決定了要帶著企業做什么。”

企業家的“家”字很深，這是對未來趨勢的精準把握，能知道路在何方，非常之關鍵。“作為企業也是一樣，路對了是捷徑，路錯了事倍功半。餐飲企業歷經風起云涌，發展變化，整個行業都在不斷洗牌，這和企業家有很大關系，他們對企業命運的決定性，在于對賭，也就是所謂的路。贏了可能變帝國，輸了或許連創始人都出局，尤其是餐飲業，需要企業家一定的見識度，永遠要讓客人滿意。”

永遠，談這個詞太難。

十幾年前，我記得第一次去上海的俏江南，洗手間里四面都是玻璃，像是進入了鏡花水月的非真實世界，這樣的空間在15年前對我是極大的震撼。據說他們在北京雙子塔5千平米的面積里，買了許多名畫做裝飾，投資巨大。

大董說：“除了空間裝飾的多場景布局，餐飲行業還要做出時髦概念，帶給消費者持續的新鮮感，這非常難，需要企業家和團隊永遠走在前面，不斷見到優秀案例，再去給予，企業才會常青，客人才能再來。前兩天我看到一句話說得特別好，‘最后一次消費決定復購’，有點哲學的意味。最后一次不滿意，肯定不會再去，就變成了真正的最后一次。所以身處餐飲行業的企業家，不僅要掌握大局，對于每位客人的服務細節也要做到位。”

我和虎爺都很好奇，現今業態下，什么樣的餐飲模式可以算作是好的投資樣本，大董老師表示，覺得行業里哪些值得下注，可能和這個人本身的目的、個性有關。

“有人就想使勁掙錢，有人就想玩一玩。目前對于大眾消費的關注，可能認為80塊的單一品牌，能規模經營，快速復制標準化的模式可行，但是否好吃可能并不確定。但它在某一時期適合了社會的需要，可能一千家就做起來了。”這種案例很多，比如瑞幸咖啡，沒那么好，也不見得多差，但它的價格和模式適合跑起來，而且剛好踩在了大家被星巴克培養出來的消費習慣上，用價格降維打擊。

大董老師還推薦了一本臺灣人寫的書《新都里》，里面把日本料理的前世今生和如何品鑒介紹的特別詳細。他說：“實際上這是他們員工的培訓教材，他的理想就是在全世界七個最前衛的城市各做一家餐廳。當年大董跑去紐約做門店，也是受這本書啟發。想在世界站住腳，如果紐約能成，基本上就可以。這個作者陶醉于藝術性，不做多，這幾個前沿城市各做一家就心滿意足了。不同人對資本、投資、利潤、經營管理細節等方面各有沉醉，對我來說，可能設計一個菜品，大家反饋不錯，就是我的成就所在。這些年餐飲的各種賽道聽說過很多，都是從盈利模式上不斷探索的，但如果我看透了，掙一千億和掙1個億之間或許沒太大區別，我可能就想有個很享受的藝術空間。”

“世界上能夠被投資或是可以投資的非常多，關鍵在于是否合適自己，是否踩在風口上。我曾經講過，別覺得什么叫好，什么叫不好，也不要氣餒，不要計較現在干的事是否值得，只要風吹到你，豬也能飛起來。所以什么賽道適合投資，其實就是看什么東西適合你。即使在餐飲業，我們也只是在某個方面有體會，并非全面的專家。餐飲對于國計民生，大眾生活太復雜、也太全面。從蕓蕓眾生的角度，我們不可能吃某一樣東西，就生機勃勃，也不會吃哪些東西就萎靡不振。天地有靈，三生萬物，享受一點點的雨露滋潤，就能茁壯成長。”

虎爺坦言，2024年北京餐飲企業的利潤降到了史上最低。

“其實今年大董也不是太好。集團目前11個品牌，小大董上個月數據全線飄紅，有多有少，但都在掙錢。每個SKP的物業里，大董和小大董都是第一名，小大董尤其讓我安心，大董現在比較掙扎，有的店已經出現虧損。但小大董因為均價150塊，契合了我們所謂的新經濟時代下，大眾餐飲興旺發達的走勢。從消費者角度來看，這個價格消費了大董的品牌價值，同屬一家集團，味道和場景不會差到哪里去，尤其是酥不膩烤鴨。都是同一種工藝，所以150塊吃小大董，會覺得挺有面子，可以讓請客的人心里竊喜。我一直強調，90年代到千禧年前后，餐飲業正處在狂熱狀態，有很多公款消費的泡沫在。現在這層泡沫打掉了，市場回歸理性，是老百姓真正自己花錢的時候了。日后應該也回不到曾經的狂熱了，中國包括世界已經沒有土壤和氛圍，現在的大眾消費是一種正常消費。”大董說。

目前來看，大眾餐飲消費賽道是日后的發展重心，怎樣做到滋味更好，性價比更高，通過經營與管理、專業與學識，拿出更好的適合標準化和規模經營的實例，才是讓大眾喜歡，讓企業更好發展的良藥。大董老師在我們心中已經完成了企業家從0到1，從1到100的發展軌跡。他見識過峰值和低谷，也見證了中國民營經濟中的餐飲業從發達狂熱到逐漸回到初始狀態的清醒，未來還可能向多方向進發，帶領新一波餐飲浪潮。

有位諾貝爾獎獲得者說，能堅持住重要的科研項目，首先是興趣，其次是挑戰，這是興趣之外可以獲得美好挑戰的興奮點，按照中國人的說法，約等于是否有價值，最后才回歸利潤。身為企業家的大董老師，排序有些意外，“實事求是講，我首先關心利潤，這是最核心的，沒有錢，興趣也變得蒼白。當然有些人為興趣可以奮斗終生，就像藝術對他第一重要的梵高，生前靠救濟度日，死后才產生巨大財富。從過來人角度講，肯定要掙錢，當然這是后話。剛工作時，許多廚師會和我當年回答的一樣，‘我喜歡’，但其實可能并不知道真正喜歡的是什么，掙錢與否也沒想太明白。”

當然，不同人在創業階段都各有考量，許多初級創業者在最初的原始動力中，錢都是非常重要的一環，但他們也可能在更遠處凝望這一價值，或許會為自己未來的商業判斷負責，每個企業家都有自己的答案。

餐飲業從狂熱逐漸回歸到目前較為平穩的狀態，其實一直在周期性變化發展，對于身處行業內的投資人、企業家，經風雨、見世面的大董老師想到了“天生我才必有用”作為寄語，“大可不必如此焦慮，人生很美好，我們所有的不如意和挫折，都是人生必須經歷的。”

大董的成功之路可以復制嗎？

“大董有兩個重要的時間節點。85年朝陽區飲食服務公司和王府井全聚德聯營三年，那時公對公，幾乎沒有私營，88年我當上廚師長，聯營結束，團結湖餐廳還叫烤鴨店，經營權仍歸公家所有；02年遇到下崗潮和粵菜北上，傳統烤鴨店舉步維艱，許多老字號生意都不好，北京市才有了針對第三產業的政策——集體承包制，我剛好當經理，就帶著13個員工承包了團結湖餐廳，那時要600萬，大家都沒錢，我就把全部家當拿出來，還跟朋友借了不少。有幾個員工干脆退出，畢竟體制內的鐵飯碗更安心，自謀生路風險不小，況且當時店面已經不掙錢了，再舉債舉全部資產拿過來經營。其實不是心之所愿，是時代推著走罷了。”

話至此處，我不免對剛剛的排序產生懷疑，明明是有野心的“挑戰”占了上風，大董老師直言，“接盤是因為巨大的誘惑，還是想掙錢，非常純粹，當時沒有那么大的理想和高度，國家舉措擺在那里，干，順應時勢，不干，企業解散也回不去了，其實沒多深究，只是政策把你推到如此地步，可以說是鋌而走險。”但我更相信，使命感還是第一推動力，這是時勢造英雄的另一個版本。

幸運的是，早在99年，大董老師就在進修MBA，從理論上解決了很多經營管理中不懂的問題，知道了如何做品牌，做市場營銷，不僅要抓產品，還要做名牌產品，做名店。02年拿下門店后，他開始理論結合實際，根據品牌要素逐步做營銷，分析市場，洞察消費者訴求，才有了現在。

“其實酥不膩名字取得非常隨意，可以說是應運而生，沒想到就火了，新品牌'董燒鴨'才真的算煞費苦心，不知道能不能火，就像‘搞對象時不知道什么叫戀愛’。當年的機會意味著什么，我們都不得而知，時代把你推向某處，那就做些符合當下訴求的事，‘王侯將相寧有種乎’，誰都可能成為福布斯、馬斯克，但世界又不會全是他們。如今大董一路走來，會覺得做自己挺好，需要男兒當自強。企業家很美好，也心向往之，但我覺得做一個好廚師也挺好，做一個好廚師就行了。”

從“烤鴨差生”到“全國教科書”

好的美食，一定有流行趨勢的引領作用。曾經的烤鴨在流轉過程中，也會變成流變的另一個起點。

鴨，從某種意義上說，代表海外理解中國頂尖美味的一塊招牌，大董老師始終是中國味道走向世界的標志性人物，大董“酥不膩”也已經成為新一代中國烤鴨的教科書。

食物能流傳下來，和企業的發展一樣，一定反映了某些歷史特點和獨特個性。在發展過程中有沒有被淘汰，是不以人或神的意志為轉移的，社會環境或大自然會進行優勝劣汰。

“比如過去五服之內不通婚，道德上行不通，現在才清楚是一種基因；袁隆平做優育，篩選抗倒伏、強壯、籽粒飽滿的稻谷基因做嫁接；雖是人為，但從歷史發展的角度，自然界也有找到這種途徑的神奇力量，能自然地進化出適合環境發展的種群得以延續。當然還要符合一定的社會審美，不管公共傳播還是自媒體也好，美食是從傳統中表達出來的一種和當代價值觀契合的能量，所以食物才得益被我們發揚光大。”

談及當年做“酥不膩”烤鴨的原因，大董老師直言：“北京人在90年代對北京烤鴨已經有了‘7年之癢’，不覺得有多美味，也不認為是北京的美食代表。相比潮汕人對潮汕菜的引以為傲，北京人對烤鴨灰頭土臉的。當時大家都在吃生猛海鮮，會說北京人怎么吃那么肥的鴨子？我們自己也覺得是在歷史和傳統里吹牛，跟時代不合拍。當時還流傳‘北京人不吃北京烤鴨’的說法。但北京人請外地人，一定會吃烤鴨，所以南方人尤其吃海鮮的廣東、香港人，會覺得北京人土，我心里也不是滋味，就想著，能不能改良下烤鴨肥塌塌的贅肉。”

雖然85年和全聚德王府井店聯營，其實不過是全聚德的影子而已，三年后就獨立發展了。當年大董在北京烤鴨行業里只能排個五、六名，市場競爭力很低，前幾名被全聚德、便宜坊、鴨王、九華山還有紅蓮占據，已經難尋蹤跡的九華山和鴨王也是北京烤鴨歷史的重要存在。當年紅極一時，很多老饕都愛。可謂烤鴨的百花齊放時代，大家都希望在這方面發力，試圖給北京傳統烤鴨一些新標簽。九華山、紅蓮、鴨王都把鴨皮增厚，成為一大特色。現在吃到的第五版大董烤鴨，就是在此基礎上不斷優化，皮增厚、去油且酥脆，思路非常清晰。到目前為止，大董的酥不膩烤鴨已經成為北京烤鴨形容鴨皮的標準。雖然國家沒有規定，但烤鴨的師傅們都知道，不烤出酥皮，說明技術不行，真的算重新定義并抬高了整個烤鴨界的技術門檻。

同時，“酥不膩”迎合亦或反映了這個時代消費者對營養與健康的高度重視，不吃三高食物，控制油脂攝入。從傳統滋味角度，沒有大油、肥肉就是不好吃，但和健康又很矛盾。

“大董這些年做酥不膩，并不是摒棄傳統對于好吃的訴求，我們追求的是文化藝術與滋味并重，這也是大董出品的標準和理念。推出的菜，首先要好吃，其次要符合健康標準，最后再漂亮一點。做意境菜這么多年，社會上質疑很多，有些強調滋味、好吃，有些主張傳統、家常，其實這些都不矛盾，尤其現在特別提倡大眾餐飲消費，回歸古樸自然。我覺得作為一個專業廚師要做兩件事，第一要好吃，符合大眾消費，第二要能把民族、地域的東西放到國際上較量。

“我們這代廚師，還有另一個賽道，不能說做酥不膩厲害就完事了，還希望能放眼國際，在更大的舞臺上比較。歐洲的西餐里也有烤鴨，但不是一個東西，他們的鴨胸皮有白油，有血水，還要講究幾成熟，一個烤字，是兩個不同體系。我講究皮酥肉嫩，油要少，人家講究的是另一種，所以米其林不認大董酥不膩，我也不認米其林，這是兩個概念的東西，是不同的形式表達。”

大董看“美食荒漠”

我這個從被譽為“美食荒漠”的杭州來的人，問大董，北京（也一樣被網絡污名為“美食荒漠”）有什么美食推薦？

“說到印象深刻的店，這話題可大可小，我一直認為是后浪推前浪的感覺。回憶起魯菜最昌盛的民國時期，叫得上名的八大樓、八大居，八大園、八大春都在，北京在魯菜這個概念上達到了頂峰，一波接一波的名店數不勝數。雖然八大樓的概念現在提及甚少，但其實魯菜在北京乃至全國都發展得不錯。依照這個概念，全聚德、便宜坊這類大店在全國餐飲業里是歷史更為悠久的品牌，包括烤肉季、烤肉宛這些，不是在我的記憶，而是在我前輩的記憶里，一直興旺發達，到現在還是很好。”

同為烤鴨品牌，不免要與全聚德進行一番比較。作為股份合作制的大董，雖是有代代傳承的私企，但也不排除撤資斷代的情況出現；而對于體制內的國企全聚德，國家不可能放棄這樣的好品牌，它是北京更是中國的一張美食名片。我們不能想象全聚德會倒閉，即使處在歷史低谷或是不盈利了，也會通過資本運營的模式，重組成為集團公司。

兩家的“初融合”，是在1985年。那年，大董和全聚德王府井店的“帥府園”合作，當時還不是如今的全聚德集團；90年代，國家通過重組，把前門全聚德、和平門全聚德和帥府園全聚德這三個大的主干公司合并成為全聚德集團公司。而后進一步發展，跨界不同領域，令全聚德成為中國餐飲業的龐然存在。同為國企，許多大董老師記憶中的小店也轉變為比較有規模的大店，“像西城的各個單店，前面提到的烤肉季、烤肉宛，馬凱餐廳、曲園酒樓……組成了西城區飲食服務公司，逐漸壯大起來，鹵煮的小腸陳，也變成小腸陳集團公司了。”

說到西城，不得不提一家讓宮保雞丁這道川菜在北京發揚光大的店——峨嵋酒家。

“平安大街的這家老店，受益于當年的伍鈺盛老爺子，他是四川人，我28歲時，他已經88歲了。有本北京名廚的小冊子，是當年全中國第一個名廚協會——北京的京華名廚聯誼會，里面收錄了66位名廚，從歲數上我是最小的一個，伍鈺盛老爺子排名第二。”

四川宮保雞丁最早使用的是雞胸肉，在過去比雞腿肉貴氣很多，到了伍老掌廚，才發現用雞腿肉比雞胸肉好吃得多，“之前覺得雞胸肉鮮，但炒完后，不香也不鮮。雞腿肉就很嫩，加鹽、淀粉，上漿加蛋清，就算擱一會兒再炒也很嫩，所以從伍鈺盛這里就把宮保雞丁給改良了，現在全國都沒有再用雞胸肉炒的了。”

關于北京是不是美食荒漠這個話題，大董老師坦言：“一個城市是不是美食荒漠，關鍵要看出過多少美食家。杭州是魚米之鄉，有山有水，有湖有河，尤其因為有西湖，蘇東坡都過去享受。所以杭州被說美食荒漠，是很突兀的，也可能人家是反話，但北京這個地方確實不大靈光，這和地理位置關系很大。從物產上講確實比較貧瘠，而且北京沒有原住民，作為六朝古都，每個朝代都在這里的美食歷史上留下印記，烤肉是蒙古的、涮肉是滿清的、清真小吃是回民的，大家覺得烤肉涮肉都算清真，其實不是一個概念。”

應運而生的還有官府菜，主要分兩派，一是從宮廷流傳到宮外，也就是民間的山東菜，二是到京城做官的官僚，攜家廚同行，比如譚家菜，造就了“五方雜廚，八方人文薈萃”的地方形態。“北京過去叫京師，全國各地朝覲上貢的都是珍稀食材，中國傳統的上八珍、中八珍、下八珍、海八珍、陸八珍等等，所以北京美食善于烹制干貨，魚翅、鮑魚、海參很多都在官府菜里。離北京比較近的遼河口，大對蝦很厲害，春季汛期能有一掌長，捕上來趕著馬車運到京城已然不新鮮了，作為宮廷儲備，就要將山珍海錯變為干貨，小蝦米變成金鉤，海參變成干海參……所以北京的美食尤其是干貨這方面，我覺得是全國做得最好的。”身為福州人的虎爺，還解答了大董老師關于“福建雖背山臨海，做得最好的佛跳墻也都是干貨”的疑惑，一說是福建官居二品的布政使的家廚所做，從異地而來，還是官府菜的底子，只是恰好在福州做出來。

除卻“官府光環”，平民百姓光顧的社會餐館也有很多好吃的。“先說一個北京‘魯菜’，在山東叫魯菜，在北京叫北京的山東菜。像山東海參，做法是清湯加蛋皮絲、胡椒、香油，這是山東人喜歡的味道。到了北京，長時間一個口味，就想換個樣，山東海參橫空出世，其實這道菜山東沒有，只是在北京按照山東的味道做，這是個很典型的例子，同樣的還有招遠丸子。再比如三鮮湯，貴氣版是海參片、雞胸肉、玉蘭片，也就是干筍；低一級是雞胸肉、冬筍，黃瓜片，可別覺得黃瓜不怎么樣，在80年代的冬天，吃上一根是很奢侈的，像北京這樣物產貧瘠的平原，不靠山不靠海。如果家里有暖棚，才會種黃瓜，全國物資集散到這邊。路途遙遠，冬天能吃上一口，鮮美的很。89、90年左右，我經常去外邊'跑大棚'給人家辦私宴，比如家里結婚，辦個10桌5桌掙點外快，90年代估計工資也就二三百，這能給個一百，挺好，有時5桌就一個人做了。剛才說的三鮮湯，要有黃瓜片，有次干10桌，一個人冷菜熱菜弄了三天三夜，然后就上火了，于是把做湯的黃瓜給吃了，頓時神清氣爽，火也沒了。后來東家提醒該上三鮮湯了，我還假裝說沒黃瓜，人家進廚房一聞那清香味，就說，肯定在你肚子里呢。”

我們哈哈笑著，“美食荒漠”也就一笑了之了。

神 婆 問

你 喜 歡 北 京 美 食 嗎 ？

“不要害怕改變，

因你可能會失去什么；

相反，

擔心你可能永遠停留在原地。”

——坂本龍一

Food Bless You！

《風味人間》顧問

《神一樣的餐桌》主人

《食野中國》《人間值得369》制片人