時間到來2024年年底，中國汽車市場又在經(jīng)歷著前所未見的“變化”，有車企降薪裁員，有車企斷臂止損，也有車企整合重組。每個品牌都有帶著些許寒意的消息露出。

但是，截止到今年11月，雷克薩斯在華累計銷量超過16萬輛，蟬聯(lián)進(jìn)口車銷量排行榜榜首，是目前唯一實現(xiàn)正增長的進(jìn)口豪華汽車品牌。當(dāng)下的市場格局，對于部分傳統(tǒng)豪華品牌而言，守住市場份額已經(jīng)是奢求，雷克薩斯為什么卻在逆勢增長？

這背后的邏輯，也許是部分海外品牌實現(xiàn)破局的參考辦法，也許也是車企抵抗市場波動的借鑒案例，總之，逆勢增長的雷克薩斯，值得認(rèn)真來看一看。

擁抱變化

以產(chǎn)品適應(yīng)變化

豪華品牌最重要的資產(chǎn)，應(yīng)該是品牌本身。所以在當(dāng)下這個充滿不確定性的變革時代，“變化”可以影響到短期銷量，但是一定不能影響到品牌價值。

而消費(fèi)者眼中豪華品牌的價值體現(xiàn)在哪里？一方面是一以貫之、不隨波逐流的品牌精神，一方面是精準(zhǔn)滿足品牌用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

在今年廣州車展，雷克薩斯國際總工程師千足浩平曾說，雷克薩斯的品牌精神，是“不懼變化”。并且表示，世界變化的中心就在中國，在這樣的變革時代，雷克薩斯針對中國市場、中國用戶不斷變化的需求，來進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計。

不懼變化，聽起來是一句頗有“口號性質(zhì)”的基礎(chǔ)行為準(zhǔn)則。但對于一家全球布局的超級企業(yè)來說，把這句口號真正落實成精神，是需要企業(yè)經(jīng)歷過風(fēng)雨，靠時間沉淀才能形成的。

雷克薩斯“不懼變化”的底氣至少有三個，第一是品牌張力足夠強(qiáng)，雷克薩斯目前的產(chǎn)品能夠覆蓋截然不同的車身形態(tài)，多樣化的動力形式，從二十幾萬到百萬級的價格區(qū)間，并且多款產(chǎn)品的市場口碑都很好；第二是豐厚的技術(shù)儲備，支撐全品類、多樣式的產(chǎn)品開發(fā)；第三是全球布局，跨市場資源共享。

因此，面對中國汽車市場的變化，雷克薩斯近些年的產(chǎn)品在也有了顯著的變化。比如雷克薩斯新ES在本次升級中，智能交互全面進(jìn)化，特別是目前中國消費(fèi)者認(rèn)知度和在意度很強(qiáng)的語音控制功能，新ES具備多音區(qū)、連續(xù)指令、復(fù)雜語義等高階語音功能的能力。

同時，雷克薩斯響應(yīng)大量中國LX擁躉的需求，將全新一代LX 700h引入國內(nèi)，并分為四個版本，多種風(fēng)格，來滿足多樣需求。

海外車企以中國市場為中心，來推進(jìn)或定義企業(yè)的電動化標(biāo)準(zhǔn)，基本已經(jīng)成為了業(yè)界共識。但雷克薩斯特別的地方在于，他重點關(guān)注中國市場，但卻沒有大刀闊斧地去快速、全面地電動化，而是始終圍繞著“服務(wù)于人”來做好雷克薩斯品牌受眾的服務(wù)，以混動、插混、純電為三個基點，用不同動力形式的產(chǎn)品支撐品牌體系，這是雷克薩斯今年守住份額的重要原因之一。

中國市場變化

要傳得準(zhǔn)、接得住

在電動化轉(zhuǎn)型的階段，海外汽車品牌在中國市場略顯掉隊的一個重要原因。在于中國市場的變化，沒有及時被海外總部捕捉到，導(dǎo)致中國本土車企或新勢力車企，以快速響應(yīng)、快速迭代的產(chǎn)品，占據(jù)了優(yōu)勢市場份額。

雷克薩斯是怎么處理這個問題的？

雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉用一個很好的比喻，解釋了雷克薩斯的辦法。李暉認(rèn)為，雷克薩斯中國將本地的管理、聲音、需求，精準(zhǔn)、快速、全面地傳遞回總部，就像打棒球一樣，再由雷克薩斯國際、雷克薩斯日本總部接住這顆棒球，把需求落地。

其實為了適配中國市場消費(fèi)需求的變化，海外車企有很多解決的方式。比如提高中國團(tuán)隊話語權(quán)，將中國市場的產(chǎn)品交由中國團(tuán)隊主導(dǎo)；比如引入中國市場的產(chǎn)品，進(jìn)行深度的本土化改善。對于雷克薩斯來說，疏通溝通渠道，精準(zhǔn)傳遞變化，提升體系效率，也是一種獨(dú)特的方式。好處在于，產(chǎn)品最終仍然是由雷克薩斯先進(jìn)的全球標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行統(tǒng)一把控，對雷克薩斯產(chǎn)品負(fù)責(zé)，也是對雷克薩斯消費(fèi)者的負(fù)責(zé)。

追求水到渠成

但不必刻意追求

中國汽車市場的價格體系，整體是在下探的，雷克薩斯身處其中，也避免不了。

但整個2024年，雷克薩斯的終端月銷量，基本穩(wěn)定在1.5萬輛左右。在當(dāng)下的汽車市場，穩(wěn)定意味著很多價值。

首先，穩(wěn)定意味著穩(wěn)定的客戶群體。過去幾年，隨著新能源滲透率的提升，不管是市場話題還是營銷關(guān)注，都被新勢力企業(yè)大幅帶著走，在這個氛圍中，能保住穩(wěn)定的客群，絕不是單純終端優(yōu)惠能做到的。其次，穩(wěn)定意味著良好的市場口碑和用戶認(rèn)可度，J.D. Power公布的2024美國汽車可靠性研究報告中，雷克薩斯依然排名第一，而中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯2024年上半年的三年保值率為65.43%，位列日系品牌第一。最后，穩(wěn)定意味著不受價格影響的產(chǎn)品質(zhì)量和長期一致的產(chǎn)品品質(zhì)。

除了銷量方面，雷克薩斯在營銷方面今年也在穩(wěn)中求進(jìn)。在重點推行的“年輕化布局”中，雷克薩斯在找品牌的新朋友。比如，提出“彎道青年 遇見更多可能”概念，在這個內(nèi)卷又焦躁的時代，抓住了年輕群體的“跳脫”情緒，鼓勵大家走出屬于自己的“彎道”，遇見“曠野”。同時，結(jié)合今年在年輕群體中大火的潮流運(yùn)動自行車，打造了“綠野路書”綠色騎行之旅，探索有趣的生活方式，親近年輕群體或者年輕心態(tài)的群體。

但雷克薩斯說，銷量一直都不是雷克薩斯重點追求的。因為如果脫離市場對品牌的需求，對品牌的認(rèn)可度，任何增長都是暫時的，都是沒有意義的。

所以，即使環(huán)境有變化，市場有壓力，雷克薩斯依然堅守品牌DNA，做認(rèn)為對的事情，做現(xiàn)在該做的事情，就能水到渠成。

追求水到渠成，但不用刻意追求水到渠成，始終在自己的節(jié)奏里，這是雷克薩斯這個來自東方的豪華品牌，在中國市場，一直以來傳遞給大家的感受。所以，一個成熟的豪華品牌，在充滿不確定性的變革時代，怕的不是技術(shù)更迭導(dǎo)致丟失份額，而是失去份額后變得隨波逐流，最終失掉自己的節(jié)奏。

作為2024年唯一在中國市場實現(xiàn)增長的海外豪華品牌，雷克薩斯有兩個彌足珍貴的特點，一個是擁抱變化，一個是堅守初心。

未來兩年才是中國市場淘汰賽的決賽，面對競爭越來越激烈的市場環(huán)境，高壓之下，很容易催生追求結(jié)果的變形動作。

一個品牌所覆蓋的人群再怎么變化，品牌在各個環(huán)節(jié)“服務(wù)好人”的本質(zhì)都是不變的。所以，當(dāng)我們像雷克薩斯一樣，始終把用戶的價值，放在第一位去思考，就會發(fā)現(xiàn)，電氣化進(jìn)展沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，銷量不是完全由價格決定，目標(biāo)人群不是一定要搶的。這個時候，你就會發(fā)現(xiàn)，也許現(xiàn)實也沒那么緊迫。

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