前言

2024年的瓶裝水市場，猶如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)況激烈程度超乎想象！從純凈水到礦泉水，各細分領(lǐng)域紛紛卷入這場“水戰(zhàn)”漩渦。價格戰(zhàn)此起彼伏，品牌競爭白熱化，行業(yè)格局也在悄然發(fā)生深刻變革。究竟這場混戰(zhàn)背后隱藏著怎樣的市場玄機？又將對行業(yè)未來產(chǎn)生何種影響？

瓶裝水市場的“瘋狂2024”

2024年的瓶裝水市場，宛如一場熱鬧非凡的大戲。

上半年，純凈水市場硝煙彌漫，飲用水行業(yè)各巨頭掀起激烈價格戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水上市后，迅速以每箱“9.9元”價格戰(zhàn)攪動市場風(fēng)云，怡寶、娃哈哈等領(lǐng)軍品牌紛紛降價“應(yīng)戰(zhàn)”，市場仿佛回到十年前的物價水平。

年關(guān)將至，礦泉水品類也陷入價格戰(zhàn)泥沼。“水中貴族”百歲山在電商平臺放低身段，大打低價牌，12瓶570ml規(guī)格礦泉水僅售22.5元，單瓶約1.8元；胖東來和東方甄選更是將礦泉水單價定在1.5元區(qū)間，市場競爭的激烈程度不言而喻。

這場無聲的戰(zhàn)爭持續(xù)升溫，新老玩家各展奇招。主打天然水的農(nóng)夫山泉亦投身戰(zhàn)局，果斷選擇低價路線。12月16日，自媒體《食品內(nèi)參》爆料，農(nóng)夫山泉將在全國推出一款天然礦泉水新品，水源地為長白山，規(guī)格380毫升。據(jù)透露，某KA渠道促銷時，15瓶（1箱）售價18元，折合500ml價格僅1.6元。12月18日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從農(nóng)夫山泉證實，該款礦泉水上新籌備中，且只有1個SKU。12月20日，農(nóng)夫山泉官方公眾號正式向大眾推出全新產(chǎn)品——長白山天然礦泉水，共四款包裝，多個平臺都能購買。

曾經(jīng)穩(wěn)固的礦泉水傳統(tǒng)價格帶已“失守”。過去，業(yè)內(nèi)認為500ml礦泉水零售價3 - 4元是合理區(qū)間，能兼顧三方利益。礦泉水因“稀缺性”與“健康牌”，一直是瓶裝水品類的“價值擔(dān)當”，品牌常借水源地為產(chǎn)品溢價。且相比其他包裝飲用水，礦泉水因成本更高而處于高端地位。

然而，在“極致性價比”消費風(fēng)潮下，傳統(tǒng)經(jīng)驗失效，礦泉水市場面臨前所未有的變革挑戰(zhàn)。

礦泉水賽道：新老玩家激戰(zhàn)正酣

在這場激烈的市場競爭中，農(nóng)夫山泉作為行業(yè)巨頭，其包裝水業(yè)務(wù)一直是主營業(yè)務(wù)的堅實支柱，而天然水產(chǎn)品更是核心所在。從數(shù)據(jù)上看，2024年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營收高達85.31億元，占總營收的38.5%，這一數(shù)據(jù)充分凸顯了該業(yè)務(wù)的重要地位。

農(nóng)夫山泉在礦泉水領(lǐng)域的布局并非一蹴而就。早在2015年，農(nóng)夫山泉就以長白山為水源，推出了一系列產(chǎn)品，如高端玻璃瓶天然礦泉水、運動蓋天然礦泉水以及長白雪等，長白山水源在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品體系中占據(jù)著至關(guān)重要的地位。此次新品同樣源自長白山，沿用了農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶水的經(jīng)典圖案，以及那標志性的紅色瓶蓋。這種延續(xù)性的設(shè)計不僅有助于強化品牌形象，還能讓消費者在眾多產(chǎn)品中迅速識別出農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，加深品牌記憶。

娃哈哈方面，有媒體報道其進軍礦泉水領(lǐng)域，在大潤發(fā)、永輝超市等渠道售賣12連包綠瓶礦泉水產(chǎn)品，一提12瓶標價14.8元。娃哈哈回應(yīng)稱該礦泉水1999年就有推出，一直生產(chǎn)，局限在長白山工廠，覆蓋東北，并非新品，其礦泉水和純凈水產(chǎn)品建議零售價均為2元/瓶。

除娃哈哈外，2024年不少新玩家加入戰(zhàn)局。6月，東方甄選推出天然礦泉水產(chǎn)品，日常售價1.99元，會員價低至1.44元/瓶；9月16日，胖東來推出自營天然礦泉水（DL礦泉水），售價1.2元/瓶。“水中貴族”百歲山也降低身價，電商平臺12瓶570ml賣22.5元，單瓶約1.8元。

價格戰(zhàn)雙面影響，營銷難題待解

自去年起，礦泉水市場上悄然打響一場激烈價格戰(zhàn)，眾多巨頭與新玩家紛紛參與，對市場產(chǎn)生深遠且具兩面性的影響。

一方面，消費者成為直接受益者。各大品牌競相降價促銷，市場上高性價比瓶裝水產(chǎn)品增多，消費者有了更豐富實惠的選擇，能以更低的價格享受優(yōu)質(zhì)飲用水。另一方面，新晉玩家面臨嚴峻考驗。在巨頭林立的市場格局中，新進入者競爭壓力巨大，發(fā)展之路愈發(fā)艱難。

同時，礦泉水營銷存在難題。營銷難度大，尤其在水源地營銷方面，雖水源地能承載產(chǎn)品價值，但市場同質(zhì)化嚴重。眾多品牌過度依賴水源地營銷，如胖東來、東方甄選、農(nóng)夫山泉、恒大冰泉等都以“長白山水源”為產(chǎn)品背書，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生審美疲勞，“長白山水源”的獨特性和吸引力下降。

在這樣的市場環(huán)境下，百歲山創(chuàng)始人周敬良指出：“我們賣的不僅僅是水，更是水文化?！?/strong>在競爭激烈的礦泉水市場，單純依靠水源地營銷已難脫穎而出，水源地營銷與品牌營銷須相輔相成。企業(yè)要挖掘獨特的水源地故事，賦予產(chǎn)品深層次文化內(nèi)涵，塑造深入人心的品牌形象。

例如，企業(yè)可深入探尋水源地的歷史、地理、人文等特色，將其融入品牌故事中，讓消費者在購買產(chǎn)品時，不僅關(guān)注水的品質(zhì)，更能感受到背后的文化魅力。通過這種方式，企業(yè)能在激烈的市場競爭中，將自身與其他品牌區(qū)分開來，吸引消費者的關(guān)注和認可，從而在市場中占據(jù)一席之地。

包裝水市場未來展望

1.巨頭擠壓下中小品牌面臨困境

在包裝水市場的激烈競爭中，頭部品牌憑借強大的資金實力，重金搶占渠道、終端和排面，對二三線水飲品牌形成強大的“降維打擊”，“市場倒掛”風(fēng)險也隨之增加。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著瓶裝水競爭加劇，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，產(chǎn)業(yè)集中度將進一步提升。未來兩年，中小型飲用水企業(yè)可能陸續(xù)退出市場，6個全國品牌預(yù)計將占據(jù)90%以上市場份額，地方品牌和特色小微品牌將遭受較大沖擊。

2.市場規(guī)模存在增長空間

盡管競爭殘酷，但也帶來了積極影響。國聯(lián)證券分析師認為，中國包裝水市場人均消費相較于美日等國仍偏低，健康用水、大包裝水等需求的增長有望推動市場規(guī)模進一步擴大。從競爭格局看，包裝水行業(yè)CR5從2019年的56.2%提升至2023年的58.6%，顯示出行業(yè)集中度在逐步提高。

3.短期競爭加劇，長期龍頭優(yōu)勢明顯且存變數(shù)

2024年，包裝水行業(yè)受多重事件影響，競爭短期加劇，價格競爭使龍頭公司的收入增長和盈利水平受到影響。但從長期看，龍頭公司憑借渠道效率和成本領(lǐng)先優(yōu)勢，有望通過推出新品在中期搶占更多市場份額，推動行業(yè)集中度進一步提升。此外，農(nóng)夫山泉新品礦泉水的推出給市場帶來新變數(shù)，各品牌在價格、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、渠道建設(shè)等多方面展開競爭，未來市場格局充滿不確定性。

拿聲結(jié)語：2024年瓶裝水市場的風(fēng)云變幻，尤其是礦泉水賽道的激戰(zhàn)，讓我們看到了這個行業(yè)的活力與挑戰(zhàn)并存。各品牌紛紛出招，試圖在激烈的競爭中占據(jù)一席之地。無論是農(nóng)夫山泉的新品入局，還是其他品牌的價格戰(zhàn)與策略調(diào)整，都反映出市場競爭的殘酷性和復(fù)雜性。未來，瓶裝水市場還將繼續(xù)演繹怎樣的精彩故事，值得我們持續(xù)關(guān)注。