文 | 佘宗明

人類的悲歡并不相通，人世的趣味并不相同。

都是平臺，有些平臺只是在產(chǎn)品功能層面打了個補丁，就說自己完成了系統(tǒng)大升級，前面通常還會用上“前所未有”“歷史性”“里程碑式”等修飾語。

微信則是秀出一手花活過后，對那些圍過來的人說：散了吧，散了吧，沒什么好看的。

前些天，微信迎來了多項功能更新，其中最受關(guān)注的莫過于三點：

1，微信灰色測試“送禮物”功能。在“舔狗天塌了，撈女天亮了”爆梗的助攻下，這項新功能正加速出圈。

2，公眾號新增“作者朗讀音色”。想到讀者可以“看作者的原文，聽作者的原聲”全套，我百度起了“零基礎(chǔ)自學(xué)成為聲優(yōu)指南”。

3，雙人語音通話支持添加第三人。兩個人聊天不盡興，中途讓第三人加入，連先創(chuàng)建群組都不需要了。

幾項新功能一出來，又是“史詩級更新”“炸裂”的解讀一片。

但騰訊有關(guān)人士顯然是懂《資治通鑒·晉紀(jì)》里“聞其譽者，謄日損而禍至”的內(nèi)涵的。

其公關(guān)總監(jiān)張軍12月19日在朋友圈發(fā)文稱，確實推出了些新功能，“但是懇請大家別替我們定太高的調(diào)門，諸如‘史詩級’‘奇襲’之類的詞匯，實在擔(dān)不起，安心做好產(chǎn)品是要務(wù)。”

前兩天，網(wǎng)上熱傳一份微信電商交流會議紀(jì)要，稱微信送禮功能是微信電商大規(guī)劃的一部分，還透露了一組數(shù)據(jù)：該功能對外開放不到一周，白名單月戶已達(dá)3億多，累計觸達(dá)用戶4000多萬，12月19日下單用戶接近200萬，春節(jié)節(jié)點前后，日均GMV預(yù)期3億元以上。

昨天張軍又出來回應(yīng)了，說：“為什么總是有人寧可信其有不可信其無？我們并沒有給自己一個遠(yuǎn)大的計劃，只是想做點腳踏實地的事，拜托大家，不要給我們定商業(yè)計劃了。”

▲張軍稱網(wǎng)傳“微信電商交流會議紀(jì)要”是謠言。

幾乎是“否認(rèn)三連”的姿態(tài)：我不是，我沒有，別瞎說。究其要義，是反高調(diào)。

為什么要反高調(diào)？簡單說興許就是：微信不想被“捧殺”。

01

如果余承東開發(fā)布會時在產(chǎn)品上新后說“別幫我們定太高的調(diào)門”，我們肯定會很奇怪。

但若是騰訊內(nèi)部人士來說，那就難言違和了。要是說話的是張小龍，就更正常了。

身為產(chǎn)品教父，張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)流傳廣度不遜于王興的飯否語錄、黃錚的公眾號舊文。而貫穿其產(chǎn)品哲學(xué)中的重要關(guān)鍵詞，是“極簡”——跟喬布斯一樣，張小龍是極簡主義信徒。

極簡的代名詞是克制，克制的要義是：永遠(yuǎn)堅守不做什么比做什么更重要。“追求簡潔，保持笨拙，寧缺毋濫，做小做精”，講的就是克制。

時至今日，克制正是很多人對微信的慣常印象。

雖說在2019年的微信之夜上，張小龍否認(rèn)了微信的“克制”，說微信所謂的克制只是在“遵循一種好的設(shè)計原則”，“我們不會因為害怕用戶的抱怨就不去改變它”，但只要跟同類產(chǎn)品對照就會發(fā)現(xiàn)，微信絕對是“喜歡就是放肆，但愛就是克制”的踐行者。

兩個情況可資佐證：1，太多APP開屏必定會蹦出個廣告，但點開微信后蹦出來的，自始至終都是那個站在地球外被光襯得愈顯孤獨的人影。

▲微信啟動頁面的這幅圖，也能折射張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)。

2，視頻號對直播帶貨的開發(fā)進度，比人類對《甄嬛傳》的開發(fā)要慢多了。要不然的話，朋友圈里直播帶貨該鋪天蓋地了。

克制反映在產(chǎn)品迭代上，就是只“批發(fā)改良”，不“零售革命”——微信功能更新，很少有什么“革命性”“顛覆性”的大變化，更多的是漸進式的“微改良”。

在此背景下，無論是張小龍還是張軍，對“史詩級”“奇襲”之類的大詞不感冒，也就不足為奇了。

“大調(diào)整”在左，“不打擾”在右。那些大詞對應(yīng)的是左，張小龍要的是右。

更何況，克制的鄰座是低調(diào)。要求降低調(diào)門，很微信也很騰訊。低調(diào)得不像實力派，是其一貫風(fēng)格。

習(xí)慣了藏鋒斂穎、韜潛謹(jǐn)飭、隱形匿影、抱樸守拙的人，面對過度贊譽，經(jīng)常會本能拒斥。

事實證明，調(diào)低調(diào)門，很多時候也是種自我保護：這樣一來，能避免將自己放在被“過曝”位置，讓自己被“過譽則毀”點中穴位。

02

現(xiàn)實中，考慮到微信的國民級應(yīng)用屬性，它稍有風(fēng)吹草動，極易引發(fā)各式解讀。這次微信上送禮物功能推出，也不例外。

很多人說，這是微信電商的社交奇襲時刻，送禮物功能的價值堪比砍一刀之于拼多多崛起、直播帶貨之于抖快電商，微信將重演當(dāng)年發(fā)紅包功能帶動微信支付市占率猛增的神話，

潘亂老師就認(rèn)為，紅包拉動微信支付，送禮拉動微信電商，萬一今年春節(jié)再把聊天窗口加個入口，然后跳轉(zhuǎn)小店，選擇一些年貨，發(fā)過去，這不“吊打”那些8.88元的紅包？

網(wǎng)上那份所謂“會議紀(jì)要”傳得有模有樣、被人廣泛采信，原因也在于此。這太契合許多人“微信以送禮物功能為切口下了一盤大棋”的想象了。

從“會議紀(jì)要”披露的數(shù)據(jù)看，微信撼動國內(nèi)電商格局的命運齒輪已經(jīng)轉(zhuǎn)動了，日后成為電商新一極也指日可待。

但，在微信送禮物功能還在測試階段就整出這么個“遠(yuǎn)大計劃”，真的符合騰訊方面尤其是張小龍們的想法嗎？

▲這些天，微信送禮物功能激發(fā)了很多人對微信電商的新想象。

我相信，騰訊有憑借社交長板切入電商業(yè)務(wù)，一改“騰訊沒有電商基因”印象的念頭，也相信，騰訊和微信在將來會為電商設(shè)定預(yù)期增長目標(biāo)。可它大概率不會在腳剛邁出兩三步時就妄言爬到山頂時要怎樣怎樣。

別忘了，“克制”儼然是微信的“出廠設(shè)置”。

在微信小店業(yè)務(wù)上，微信很克制——你能在微信九宮格里找到拼多多、京東，但找不到微信小店的入口，想要打開，只能通過視頻號、搜一搜等入口間接進入。

在直播帶貨方面，微信也很克制——晚點LatePost曾援引微信內(nèi)部人士的說法講到， 張小龍并不喜歡直播帶貨，認(rèn)為這種模式同質(zhì)化，又太過吵鬧。

克制的微信，真的會拋出那么不克制的“未來目標(biāo)”嗎？

肯尼斯·斯坦利等在《為什么偉大不能被計劃》里說，有時候，實現(xiàn)“宏圖大志”的最佳方法，便是“不刻意追求某個特定志向”，因為越是刻意追求，越是事與愿違。

微信要是真喊出“三年超東，五年趕多，七年追寶”的目標(biāo)，沒準(zhǔn)也會要為此添注腳。

更別說，微信送禮物場景的受限（送禮需求沒發(fā)紅包需求旺盛）+功能設(shè)計的局限（1v1的點對點鏈接很難利用社群裂變擴散）等，也不支持微信現(xiàn)在不“克制”。

03

對經(jīng)常被指“缺乏電商基因”的騰訊和微信而言，在外界看到微信送禮物功能的巨大潛力之時，去腳踏實地地將潛力盡可能折現(xiàn)，避免被大詞“帶飛”，是務(wù)實之舉。

雖然微信小店跟視頻號、小程序、搜一搜、社群裂變自然結(jié)合形成直播電商、社交電商、貨架電商等模式的想象空間巨大，但在電商的底層要件如履約能力、供應(yīng)鏈管理能力、售后服務(wù)能力和信任體系、商業(yè)氛圍培育上，它固然已搭建起完整的微信電商生態(tài)，但還沒有淘寶京東拼多多那樣的深厚積累。

畢竟，這些能力得靠重資產(chǎn)去保障：你建商品采購團隊，建物流基地，建售后團隊，都得砸錢進去。這顯然不是在拍拍網(wǎng)、QQ商城、QQ網(wǎng)購、小鵝拼拼上碰過壁，此后多年已放棄自營電商項目的騰訊要去做的。

騰訊如今要借力微信送禮物功能將基于“微信小店”的電商業(yè)務(wù)做起來，還得揚長避短。走淘寶京東或走抖音快手的模式，都未必契合它的需要。

▲微信電商很難走淘寶京東或抖音快手的模式。

那怎么在揚長避短的前提下，將張小龍今年11月11日在騰訊周年慶大會上的暢想——“商品信息應(yīng)該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信里游走”照進現(xiàn)實？

我挺認(rèn)同略大參考的分析：微信可以摸著谷歌過河。谷歌也曾專門推出過電商購物APP Google Shopping和聚合型購物平臺Buy on Google功能（用戶在谷歌下單，再由背后平臺和商家發(fā)貨），但都已關(guān)閉，最終轉(zhuǎn)向更輕的模式——通過搜索、視頻導(dǎo)流，把用戶導(dǎo)到品牌方在谷歌開的店鋪（類似于以SaaS方式建的獨立站）上，由品牌商家去履約。

谷歌用戶在谷歌找不到“谷歌電商平臺”，微信用戶在微信上也找不到“微信電商平臺”，但微信可以像谷歌那樣，讓品牌商家自己的微信小店充當(dāng)谷歌上的“類獨立站”角色，由微信送禮物功能和視頻號、小程序、搜一搜等激發(fā)購物需求，再跳轉(zhuǎn)到品牌自己的微信小店去下單，由品牌而非平臺來承載訂單——這正是微信送禮物目前正采用的模式。

這跟貓狗拼抖快都有些區(qū)別。難怪張小龍之前說：我們沒有友商，我們是在做一個全新的事情，沒有友商可以參考。

04

既然是做“全新的事情”，騰訊和微信自然得沉下心去。至少就目前看，它還沒到可以言之鑿鑿說能撼動電商版圖的時刻。

涉足電商業(yè)務(wù)，免不了要高調(diào)。以高調(diào)來吸睛，本也是常見的引流途徑。

但騰訊和微信不太需要靠高調(diào)白嫖流量，畢竟，它本身就掌握著超大流量池的閥門。

所以，對那些容易把其放在烤架上烤的大詞和傳言，騰訊和微信不愿“惹”，更愿“躲”——它需要的是不被“捧殺”。