撰 文丨陳立涓

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

2023年，日活躍用戶數(DAU)突破1億后，小紅書定下年底DAU達成1.4億的目標。據公開數據顯示，截至2024年6月，小紅書的DAU為1.2億，與1.4億的目標尚有一段距離。

但是，這并不妨礙小紅書肆意生長的速度，和商業化探索的腳步。今年，小紅書對其商業化、社區和電商的算法部門進行了重組，成立了全新的“應用算法部”，這一調整旨在進一步提升用戶體驗和運營效率。另一方面，從改版到直播帶貨，和近期的大規模內容整頓，小紅書在迭代之路上步履不停。

積極的行動帶動資本的信心，今年小紅書還經歷了一輪融資，估值飆升至170億美元，高瓴資本和博裕資本、中信資本的加入，顯示出資本對小紅書未來超高的期望。

然而，小紅書并非高枕無憂，雖然四季度的日均搜索量（qv）來到了6億次附近，大量真偽摻雜的信息也蘊含巨大的風險。積極推行直播帶貨，不僅對社區調性構成沖擊，也并意味能構建出能對抗抖音、快手、視頻號的電商屬性。

隨著抖音、快手等競爭對手紛紛在生活百科領域加速布局，2025年小紅書除了要決定自己向左還是向右，也有喪失其不可替代性的危險。

搜索量直逼百度一半

商業化亟需內容治理護航

2024年四季度，小紅書日均搜索量（qv）來到了6億次附近，直逼百度的50%。而在2023年年中，小紅書的這一指標還只有3億次，一年多時間就實現翻倍。最新數據一出，不少業內人士驚嘆，“小紅書是想沖擊百度了嗎？”

其實，去年小紅書的qv達到3億次時，就引起過市場關注，不少媒體觀察并報道了小紅書的搜索業務增長，一度引發百度集團相關業務團隊的注意。日均搜索量（qv）是搜索行業最為看重的一個指標，也是百度商業化的重要護城河，鈦媒體的一則報道中提到，小紅書在2023年猛挖了一波百度的搜索研發人員。正是這次調整，讓小紅書搜索搜索業務駛入了快車道。

2024年上半年《小紅書十大搜索趨勢洞察》報告顯示，有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索，用戶每天平均搜索量高達6次。有三分之一的用戶打開小紅書后進行搜索，9成用戶表示他們的消費決策會受到小紅書上搜索結果的影響。顯然，小紅書正在完成構建“年輕人的生活百科”的目標。

加速電商業務的發展，是小紅書發力搜索業務的商業化路徑。但是在文娛價值官看來，搜索量的激增其實是把雙刃劍。

首先，目前小紅書的搜索信息流已經高度商業化，用戶輸入一個關鍵詞后，就會獲得平臺提供的眾多相關內容，其中摻入的商業內容也會潤物無聲地植入用戶心智。比如，文娛價值官搜索“戴妃”后，小紅書提供的幾乎都是商業衍生詞。而輸入“凱特王妃”后，也會推薦“凱特穿搭”“凱特包包”這樣的電商內容，很容易進入種草和購物的通道。

然而，對用戶而言，搜索帶來的巨大信息量，有多少是真正有價值的內容？有多少是偽造和訛傳？今年，“凱特王妃消失”后，小紅書里“凱特王妃已經病死”的信息形成傳播鏈，并有不少博主借此機會吸納流量，從詳盡的分析、到塔羅牌算命，一度造成用戶真假難辨的混亂信息場域。后來凱特王妃再度出現在公眾視野后，不少網友嘲諷凱特王妃曾經在小紅書里“死”過。

由于信源無法求證保真，很多都來自個人筆記的內容，加上商家以筆記內容為誘餌，利用搜索導流進行變現，都會都用戶形成越來越大的困擾。

因此，小紅書搜索量的增長必須結合及時的內容治理，才能保障用戶安全。而一旦搜索結果的信息質量不斷下降，用戶的篩選成本不斷上升，高速增長的qv同樣有高速下滑的危機。

在“抖化”路上越走越遠

仍未能成為全民型平臺

“小紅書你到底在干什么！能不能把我的視頻界面改回去啊，不僅用不慣，還看不慣，真的體驗感非常差，把我的視頻界面改回來吧”在這則筆記下，有1.7萬用戶點了贊，超過5000條留言中大部分都是對小紅書“抖音化”改版不滿的表達。

當抖音、視頻號、快手，甚至B站借助短視頻和直播加速商業化的時候，小紅書這個以圖文筆記為優勢的種草平臺終于按捺不住，開始專注視頻筆記的孵化和培育。然而，當小紅書調整了算法、推薦機制，將越來越多視頻內容推上用戶首頁，粉絲們卻不滿意了。

隨著筆記的日益視頻化，如今小紅書跟抖音的版式正在日趨雷同，而此前較為突出圖文老問題：虛假、炫富、軟色情等情況，不僅未能解決，反而進一步延展到了視頻領域。緊追抖音風格，卻被用戶質疑，成為小紅書尷尬的新“痛點”。

左：小紅書 右：抖音

據公開數據顯示，小紅書在美妝和時尚領域的流量份額分別為18%、17%，出行(包括本地生活和旅行)占比約為15%，美食和知識類內容占比則在10%-12%之間。小紅書的用戶群體主要以女性為主，占比高達七成。而單一的用戶群體顯然無法真正做到“抖音化”，畢竟抖音、快手這些“全民型”平臺，男女用戶分布更為均衡。

在DAU方面，可以看到快手2024年第三季度業績顯示，其DAU突破4億；抖音的DAU在上半年已經突破7億。反觀小紅書，為1.2億的DAU意味著它尚有著很大的圈層局限性，2024年也未能進一步突破。

如果說小紅書以往的筆記內容尚有風格化優勢可言，那么抖音在下沉市場穩固的基礎上，衍生出新的“抖音精選”APP，正在對小紅書形成新的沖擊。文娛價值官體驗“抖音精品”后，觀察發現“抖音精選”內的美食、穿搭、美妝等教程更趨于實用性。而知識性較強的分享博主也為中高端用戶提供所需學習信息。在美學和表達方式上，“抖音精選”更強調風格與個性化。文娛價值官身邊的朋友，也出現了嘗試“抖音精選”后，逐漸分流小紅書使用時長的情況。

抖音精選APP

抖音正在向深度內容進化，而小紅書如果追求“抖化”，是進階還是倒退？

2025年

小紅書將成為誰？

2024年臨近結束的時候，小紅書終于向黑灰產矩陣賬號“下手”了。11月18日——12月16日間，小紅書一共處置賬號1259709個，其中10萬粉以上賬號252個，1萬粉以上賬號4941個。為此，小紅書還喜提熱搜第一。

小紅書公告表示，黑灰產矩陣賬號主要操作方式是前期養號，后期轉售賬號，“換頭”變現。個人賬號如采取類似手段養號，也會從嚴處置。一時間不少達人驚呼，自己的號一夜之間被封了。

黑灰產矩陣通常先通過常見手段養號，例如，批量發布同質化且低質的游戲、影視綜二創視頻養到高粉。其后，黑產團伙或高價售賣高粉賬號，或刪除或隱藏歷史養號內容，“換頭”發布水下軟廣等違規營銷內容，進行變現。

優質的種草內容，種草投放的優化與效果度量一直是小紅書的核心競爭力，也是其商業化的重要基石。而此前積弊已久的問題終于獲得重視，足見小紅書開始反思和調整的決心。清理好平臺環境的小紅書，勢必重返精耕細作，針對種草高效商業轉化上，小紅書提出2025年要“更多著力在種草投放之中的優化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等”。

在董潔、章小蕙、張靜初、伊能靜等人的帶動下，小紅書電商在2024年成功破圈，打通商業化和電商閉環。2025年，小紅書必須構建更包容、開放、更具活躍的商業生態，才能保持其競爭力。在商業生態方面，小紅書前不久曾明確表示“走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業商家品牌、MCN機構等形成連接”。這一戰略體現出小紅書擁抱合作、開放共贏的姿態。

只有和更多平臺、MCN機構、商家共同構建一個更加繁榮和健康的商業生態，才能實現流量互導、資源共享，提高轉化效率，形成良性循環，為小紅書的商業化發展注入源源不斷的生命力 。

2025年，商業化仍是小紅書最重要和緊迫的奮斗目標。但是小紅書可以重新回到風格、調性更加鮮明的“小紅書化”上來。畢竟，成為更好的自己，比成為別人更有價值。

和抖音的區別在哪里？

本文為文娛價值官原創作品。

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