前言

2024年水戰(zhàn)的競爭烈度和強(qiáng)度可用“史上最強(qiáng)”來形容。4月份上市的農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水，已經(jīng)將純凈水價格卷翻了天，如今，這場水戰(zhàn)還望延續(xù)到2025年。2024年12月20日，農(nóng)夫山泉在官網(wǎng)發(fā)布一款全新的天然礦泉水。這款產(chǎn)品以長白山為水源地，規(guī)格為380mL，農(nóng)夫山泉天貓旗艦店、京東自營旗艦店等均已上線。限時活動價為18元15瓶，折合下來500mL礦泉水的價格一瓶僅1.6元。這一價格與市面上3元/瓶的礦泉水主流價格相比，可謂“腰斬式”降價。

農(nóng)夫山泉次次敢打“價格戰(zhàn)”底氣在哪？

1.強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑護(hù)城河

瓶裝水行業(yè)的核心，不僅在于生產(chǎn)水，而在于如何高效地“把水送到消費者手上”。運(yùn)輸和渠道成本占據(jù)整瓶水售價的絕大部分，真正“水”的成本不過售價的1.5%。為控制成本，瓶裝水企業(yè)必須遵循“500公里定律”——水從工廠到終端的運(yùn)輸距離不能超過500公里，否則運(yùn)輸成本將吞噬大部分利潤，水企很難有利可圖。這意味著，只有具備深厚渠道優(yōu)勢的品牌，才能在價格戰(zhàn)中游刃有余。

農(nóng)夫山泉正是依托其貫穿上中下游的完整產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模化優(yōu)勢，構(gòu)筑了堅實壁壘。從12大水源地布局到全國終端零售網(wǎng)絡(luò)的深度下沉，農(nóng)夫山泉已覆蓋全國243萬以上終端零售點，占中國零售點總數(shù)的11%。其中，188萬終端位于三線及以下城市。這一“毛細(xì)血管式”的渠道網(wǎng)絡(luò)，讓消費者無論身處城市還是鄉(xiāng)村，都能方便地買到農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，為其降價布局提供了強(qiáng)大支持。

2. 成熟的創(chuàng)新生態(tài)，搶占市場先機(jī)

多年來，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新一直不斷。

一方面是對水源地的長期開發(fā)策略。農(nóng)夫山泉在全國共建立了12個主要水源基地，構(gòu)筑了穩(wěn)固的水源壁壘。此次推出的新品礦泉水水源地長白山，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的世界優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地，也是農(nóng)夫山泉最重要的生產(chǎn)基地之一。

早在2002年，農(nóng)夫山泉便在此建立了第一家工廠，是最早在該地建廠的飲用水生產(chǎn)企業(yè)之一。2002年，農(nóng)夫山泉進(jìn)軍長白山，投資4.77億元，建立了走出浙江的第一個生產(chǎn)基地，也就是靖宇工廠，為此引進(jìn)了當(dāng)時世界先進(jìn)的水生產(chǎn)設(shè)備，每小時設(shè)計生產(chǎn)能力6萬瓶。2015年起，農(nóng)夫山泉以長白山為水源地推出了一系列產(chǎn)品，如高端玻璃瓶天然礦泉水、運(yùn)動蓋天然礦泉水等。2021年，農(nóng)夫山泉推出了3元價格帶產(chǎn)品“長白雪”天然雪山礦泉水，2024年，農(nóng)夫山泉又推出長白山天然礦泉水新品，殺入2元以下價格帶。

另一方面，農(nóng)夫山泉具有前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略。滿足顧客需求，不是一次性，而是一輩子。農(nóng)夫山泉的創(chuàng)新力在于持續(xù)關(guān)注消費者需求的變化，前瞻性地布局戰(zhàn)略產(chǎn)品，耐心培育消費習(xí)慣。以提升“內(nèi)動力，不斷創(chuàng)新”，尋找多條增長曲線為發(fā)展主線，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上，基于消費者反饋不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌形象，從功能性到情感價值持續(xù)賦能，一步步實現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴。

拿聲小結(jié)

水戰(zhàn)背后的核心是競爭模式的升級。農(nóng)夫山泉憑借強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新生態(tài)和戰(zhàn)略前瞻，不斷推動行業(yè)進(jìn)入更高效、更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展階段。無論是價格戰(zhàn)還是產(chǎn)品戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉都用自己的方式告訴我們：創(chuàng)新和效率才是瓶裝水市場競爭的制勝法寶，而贏得市場的關(guān)鍵，是始終把消費者放在第一位。

農(nóng)夫山泉再次引領(lǐng)新一輪包裝飲用水行業(yè)變革

1. 新品降價吻合“質(zhì)價比”消費趨勢

從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，產(chǎn)品與價格大致可分為四種類型：高價高質(zhì)、高價低質(zhì)、低價低質(zhì)、低價高質(zhì)。高價高質(zhì)雖利潤豐厚，卻因市場局限難以普及；高價低質(zhì)則無法贏得消費者信任；低價低質(zhì)雖覆蓋一部分消費群體，但難以形成護(hù)城河。一旦市場上出現(xiàn)低價高質(zhì)型產(chǎn)品，消費者的選擇將迅速轉(zhuǎn)向。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費者更加注重理性消費，對剛需品的支出尤為謹(jǐn)慎。礦泉水作為日常消費品，若仍維持“奢侈品”姿態(tài)，只會導(dǎo)致消費者流失。農(nóng)夫山泉此次新品以低價高質(zhì)的策略切入市場，精準(zhǔn)迎合“質(zhì)價比”消費需求，讓優(yōu)質(zhì)礦泉水不再遙不可及。

2. 讓競爭回歸產(chǎn)品本身

中國包裝飲用水市場的發(fā)展歷經(jīng)多階段變遷。初期階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，代工水盛行，質(zhì)量參差不齊。隨著消費者健康意識的覺醒和市場教育的深入，人們逐漸認(rèn)識到礦泉水中礦物質(zhì)與微量元素的重要性。然而，部分品牌在追求短期利益的同時，忽略了品質(zhì)建設(shè)，甚至動搖了消費者對行業(yè)的信任基石。

農(nóng)夫山泉的這款新品，憑借高品質(zhì)和極具競爭力的價格打破了市場“高質(zhì)高價”與“低價低質(zhì)”的二元僵局。它不僅提升了礦泉水的市場“質(zhì)價比”標(biāo)桿，更重塑了行業(yè)競爭邏輯，推動企業(yè)回歸品質(zhì)初心。這不僅是一次產(chǎn)品迭代，更是對行業(yè)價值觀的重新校準(zhǔn)。

拿聲小結(jié)

價格敏感性的增加并不意味著消費者會降低對品質(zhì)的要求。尤其在礦泉水行業(yè)，消費者期待的是價格與品質(zhì)的完美平衡。未來包裝飲用水行業(yè)的競爭，不在于價格的單點突破，而是如何在品質(zhì)上持續(xù)深耕。

拿聲結(jié)語：2025年水戰(zhàn)序幕已因農(nóng)夫山泉長白山礦泉水新品的發(fā)布提前拉開，這背后是消費趨勢、市場分層和行業(yè)競爭等多重因素的共同推動。2025年，包裝飲用水市場格局將迎來全新篇章，而消費者也將對這一行業(yè)樹立全新的認(rèn)知。