古茗為什么不把“萬店夢(mèng)想”留在2024年?

在2024年最后第5天，古茗的第9999家門店在湖北老河口市開張了，距離中國第二個(gè)萬店規(guī)模的茶飲品牌就差臨門一腳了，但古茗好像故意在球門前把球停住，還是想在這“第10000家門店”的歷史節(jié)點(diǎn)上做做文章？

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“第10000家店”在哪

不管怎樣評(píng)價(jià)，在飲品行業(yè)“第10000家店”都是一個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

比如第一個(gè)過萬店的茶飲品牌——蜜雪冰城，在2020年宣布其全球第10000家門店在河南新鄉(xiāng)開業(yè)，也是當(dāng)時(shí)唯一一家擁有萬店規(guī)模的茶飲品牌。之后不到一年，第20000家店就開業(yè)了。

2023年瑞幸第10000家店開業(yè)在廈門中山路步行街，也是瑞幸全球首家旗艦店。再到第20000家開業(yè)，用時(shí)僅13個(gè)月。似乎品牌跨過萬店這個(gè)門檻就會(huì)進(jìn)入超車車道，開啟狂飚模式。

瑞幸第20000家門店

雖說下半年，古茗放慢了開店速度，今年古茗預(yù)計(jì)新增門店不足1000家，不到去年新增2000家門店數(shù)一半。

從可查詢的數(shù)據(jù)顯示，至今年9月底，古茗門店數(shù)為9778家，到12月27日，其第9999家店在湖北老河口市開張。但在2024年最后三個(gè)月時(shí)間依然有月均開店70+的速度，用最后4天再開一家店，對(duì)古茗來說一點(diǎn)難度都沒有，除非有意控制節(jié)奏。

古茗第9999家門店

當(dāng)然，網(wǎng)上有消息說，第10000家店已經(jīng)選址在上海靜安區(qū)， 也有網(wǎng)友稱第10000家店將在武漢最繁華的商業(yè)江漢路開業(yè)，而且還還配上一張施工圍檔圖，上面清楚寫著“古茗茶飲全國10000+店” 。又有人在餐里眼APP上查詢，古茗門店數(shù)已經(jīng)超過10000家。

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密集開店+瘋狂上新=萬店規(guī)模

古茗這臺(tái)龐大的機(jī)器是如何維持上萬家門店的平衡運(yùn)作的，其核心應(yīng)該歸功于它打造的“密集開店高頻上新”打法。

首先、古茗自建了一套完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，古茗每開辟一個(gè)新市場(chǎng)前會(huì)先建一個(gè)倉庫，全溫物流系統(tǒng)+鮮食工廠。目前，古茗有7成以上門店離最近倉庫都不會(huì)超過150公里，可以做到一天一配。

對(duì)于主打鮮果、鮮奶的古茗來說，可以做到小量快送。所以，在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城這樣的偏遠(yuǎn)地區(qū)，也經(jīng)常能看到古茗的冷鏈車在街道上穿梭。

古茗冷鏈車

這種方式也意味著供應(yīng)物流成本較高，因此，古茗延伸出它的第二個(gè)策略——引用711便利店的區(qū)域密集開店法拓店，用便利店打法來做鮮果、鮮奶特色的奶茶店，兼顧快速配送與成本問題。哪怕門店輻射半徑小到打破商業(yè)慣例，也要做到在核心區(qū)域“應(yīng)開盡開”。

因?yàn)槟茏龅娇焖倥渌停偛烤湍茏龅娇焖傺邪l(fā)，高頻上新，用研發(fā)去打時(shí)間差。也因此，古茗罕見地?fù)碛幸恢?00多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從一二線城市分析茶飲流行趨勢(shì)和潮流，再根據(jù)品牌調(diào)性和特點(diǎn)開發(fā)，瘋狂推出新品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蜜雪冰城月均上新5.2款產(chǎn)品，而同期古茗月均上新為11.8款，妥妥的上新“卷王”。

當(dāng)然任何策略都不是十全十美的，古茗的高頻上新也意味著品牌試錯(cuò)成本相應(yīng)變高，為此，古茗的上新中也會(huì)保留一部分對(duì)成功產(chǎn)品的二創(chuàng)開發(fā)。

古茗“超A芝士葡萄”

如古茗的“超A芝士葡萄”，已經(jīng)累計(jì)銷售1.3億杯。對(duì)爆款的再開發(fā)策略，讓新品的研發(fā)和推出新品的風(fēng)險(xiǎn)得到有效降低。

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在農(nóng)村一年賣了12億杯

古茗一直有“不去黃河以北”“農(nóng)村包圍城市”等“規(guī)矩”。古茗通過“農(nóng)村包圍城市”的開店方式獲得了靈活又龐大的市場(chǎng)空間，另外，在競(jìng)爭(zhēng)策略上盡量避開與強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒。秉持這些策略，古茗實(shí)現(xiàn)了一年賣出12億杯奶茶的業(yè)績(jī)。

但古茗也有它要面對(duì)的問題，12月9日，古茗赴港IPO獲中國證監(jiān)會(huì)備案通知書。據(jù)中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)，古茗擬發(fā)行不超過4.41億股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。

隨著IPO進(jìn)入關(guān)鍵階段，各方都會(huì)關(guān)注古茗的發(fā)展勢(shì)頭，古茗更加要“拼盡全力撞線”拿出好成績(jī)才好在股市上表現(xiàn)自己。而且業(yè)界也期望古茗能打破茶飲股上市即破發(fā)的怪圈。

古茗門店

但逆市翻盤除了各家股票定價(jià)問題外，核心條件還是需要企業(yè)拿出真金白銀的業(yè)績(jī)來支撐股票的價(jià)格。但眼下大環(huán)境真談不上好，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，至2024年11月中，國內(nèi)“奶茶飲品”行業(yè)門店近一年新開14.23萬家，門店凈增長卻為-1.77萬家。在眾多品牌“搶灘”拓店的壓力下，不少品牌將布局重點(diǎn)放在了下沉市場(chǎng)。這部分也是古茗核心市場(chǎng)。

古茗在擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)中采用地域加密的布店策略，重點(diǎn)布局二線及以下城市。

截至2023年底，古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的79%，在大眾現(xiàn)制茶飲店排名前五的品牌中占比最高，同時(shí)，有38%的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，該數(shù)據(jù)在國內(nèi)排名前五的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌中也為最高。

行業(yè)已進(jìn)入注重精細(xì)化運(yùn)營的存量競(jìng)爭(zhēng)新階段，未來幾年，新茶飲都會(huì)維持小幅且穩(wěn)定增長的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)已進(jìn)入紅海，各路諸侯盡早會(huì)窄路相逢，相互撕殺，古茗想避開強(qiáng)勢(shì)品牌“農(nóng)村包圍城市”的策略是不是還行得通。