2025年，小紅書急切地尋求增長。

據報道，2024年9月以后，小紅書在北京開啟地推拉新，每拉到一個新注冊的用戶，地推人員最高可獲得32元的獎勵；從商圈到地鐵站甚至到農貿菜場，拉新的場所沒有限制，地推人員甚至會拉菜販或者買菜的大爺大媽下載小紅書。

上一個瘋狂拉新的平臺還是快手極速版，靠地推開始和抖音賽跑。到下沉市場拉新，“有調性”的小紅書面臨增長的難題。有調性和擴規模，小紅書仿佛走到了一個新的分岔路口。

告別小而美

外部的壓力，和自己對商業化追求，小紅書不能只停留在一個小而美的平臺，開始向大眾化的平臺轉型。

從2023年開始，小紅書告別了佛系，開始不惜一切代價求增長。小紅書在一場共創會議中提出了“坐一觀三”的策略，目標定位3億DAU，開啟了一場史上最大規模增長戰役。

3億DAU是什么概念？作為對比，快手今年Q3的DAU剛剛突破4億，抖音在上半年DAU突破7億。3億對小紅書來說不是一個輕松的目標。

根據目前公開數據顯示，截至2024年6月，小紅書的DAU僅為1.2億，距離目標還有一段距離。這也不難理解，小紅書開啟地推項目了。

留給小紅書的時間不多了。種草也一直是大廠的必爭之地。為求增長，今年電商在內容種草方向又開啟了投入。

今年，抖音重啟了下架近兩年的種草社區APP可頌。2020年，時任抖音集團CEO的張楠就曾對團隊發問，“如果抖音做的很好，小紅書為什么還會長的這么猛？”。淘寶將逛逛和直播打通；京東投入10億現金和10億流量吸引原創作者和內容機構入駐。

這都刺激小紅書加緊商業化的步伐。

在今年舉辦的WILL商業大會上，小紅書也明確了新一年的三大方向。

第一，行業上從聚焦消費品向滿足多行業的需求擴展，重點向生活服務等行業突破；第二，是商業產品能力上更多著力在種草投放中的優化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；第三，是生態走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業商家品牌、MCN機構等形成連接。

簡而言之，就是拓品類、量化種草效果、招商。同時今年小紅書進行了新一輪融資，高瓴資本、中信資本等機構加入，估值已經飆升到170億美元。

無論是從業務角度出發，還是為后續上市做準備，小紅書都急切需要用戶規模做基礎。

拉新，為直播做準備

下沉拉新也可能是為了直播做準備。據了解，直播業務是今年小紅書發力的重點，畢竟跑出了跑出董潔、章小蕙兩大標桿案例，內部對直播還有專門的考核指標。

直播占據了小紅書電商閉環的半壁江山。數據顯示，在小紅書電商的GMV當中，直播占比約50%，筆記電商占比40%，貨架不到10%。

目前來看，部分主播對直播的熱情不高。博主接廣告的成本更低，甚至筆記發布后還可以長生持續的曝光量和交易。但是一場直播前期投入成本很高，最終收入和接廣相差無幾。

造成直播的效果不好的原因，除了博主自身之外，還和小紅書的生態相關。雖然小紅書在努力做差異化的貨盤，強調直播間不是叫賣式的銷售。但是目前整個直播電商的邏輯還是根據博主的粉絲體量來進行談判。

在抖音和快手，粉絲規模大的主播就能獲得更多的議價權，和品牌商談判。小紅書不強調低價，突出一種生活方式，但粉絲體量還是一個衡量的指標。

小紅書的流量分配更加平均。QuestMobile數據顯示，在抖音、B站、小紅書三大平臺當中，小紅書的中腰部博主最多，占總體博主的50.2%，抖音為23.1%，B站占比37%。直播間的瀏覽量更多是來自博主的粉絲。

小紅書圖文筆記的特性，也決定了流量分配的焦慮。昔日快手為了商業化，放棄了獨有的雙列首頁，轉變為和抖音一樣的單列。這樣用戶的沉浸式體驗增加，可以不停的在APP內下滑瀏覽。

小紅書目前購買公域的流量來放大交易額。不少用戶反饋，越來越多的視頻和直播間被推送上小紅書首頁。

但小紅書的優點是流量精準，并且客單價高。

據第三方數據顯示，今年6月MAU約為3.39億。小紅書的MAU和B站體量相當，約是快手整體的一半，抖音的三分之一。晚點數據顯示，一個典型小紅書主播銷售商品的均價是抖音的1.5倍。

過去廣告營銷是小紅書最主要的營收的來源之一，占比超過八成。種草的結果難以衡量。現在品牌要求廣告的效果直觀可測。電商承擔了第二條增長曲線的作用。做好電商的閉環，能更清楚的論證小紅書廣告的存在的意義。

用戶的數量一定程度上決定了直播的天花板。

今年10月中旬，外媒報道稱，小紅書2024Q1營收激增至10億美元，同比增長67%；凈利潤2億美元，同比增長400%；2023年全年小紅書營收37億美元，實現凈利潤5億美元。

小紅書還在加速狂奔。未來規模和調性很難兼有。

參考資料：

1.中國企業家雜志：小紅書猛拉新：32元一個，下沉到菜場

2.晚點LatePost:小紅書的電商選擇題：調性和規模，只能留一個

3.虎嗅：小紅書悶聲賺麻了