值此開年之際，禹唐體育對2024年的國際體育營銷市場做一次全面復盤。

盡管全球經濟正在遭遇挑戰，但是體育市場還是度過了一個收獲滿滿的2024年。Research and Markets的報告指出，體育市場規模從2023年的4801.2億美元增長到2024年的5069.3億美元，復合年增長率 (CAGR) 為5.6%。這一增長主要歸功于新興市場的強勁經濟增長、數字產業的迅速崛起、全新體育平臺的建立以及對贊助的大量投資。預計未來幾年，這一增長勢頭將得到保持。

具體到體育營銷市場，其市場規模從2023年的1054.7億美元增長到2024年的1144.1億美元，復合年增長率 (CAGR) 達到8.5%。新型體育賽事IP的增加、粉絲數字消費的方式多樣化以及人們日益傾向于更健康的生活方式，這些都推動了體育收視率和參與度的增長。科技產業、人工智能的發展也為體育產業注入更多可能性，為營銷企業創造了講述新故事的方法和渠道。

值此開年之際，禹唐體育對2024年的國際體育營銷市場做一次全面復盤，對一些體育營銷的新趨勢、新特點、新格局進行集中闡述，希望能夠為行業內的核心參與者帶來一些更清晰的洞察和積極的引導，為他們未來的體育營銷策略制定提供有價值的幫助。

1.

巴黎奧運會見證體育營銷新時代

2024年最大的體育營銷事件莫過于巴黎奧運會。事實上，在商業層面，這也是具有劃時代意義的一屆奧運會。巴黎奧運會在交付、傳播、數字互動和商業開發上都取得了突出的成績。更重要的是巴黎奧運會是一屆新時代的奧運會，它將平等、年輕化、數字化、智能化、可持續等理念體現得淋漓盡致，也見證了一個體育營銷新時代的開啟。這主要集中在七個方面：

第一，體育走出場館，和城市深度結合。這樣的辦賽理念直接帶動了觀眾參與規模。本屆奧運會的開幕式持票觀眾達到32萬人，單日觀眾人數紀錄為74.3萬，冠軍公園的線下觀眾規模達到21.3萬，賽事帶動當地劇院和博物館消費增長205%。這自然為品牌營銷激活創造了新機會。

第二，年輕人和年輕化成為必然趨勢。新興運動接連加入奧運會以及年輕世代逐漸成為奧運會和體育賽事的消費主力軍，這都驅動著體育營銷的年輕化。在本屆奧運會中，攀巖、BMX小輪車、霹靂舞、沖浪等運動得到了前所未有的關注。到了下屆洛杉磯奧運會，棍網球、壁球、腰旗橄欖球正式加入，必將進一步帶動這一趨勢。

第三，體育在人類社會扮演更關鍵角色。巴黎奧運會在性別平等上收獲了巨大成果，可持續發展也成為奧運會組織者秉持的最主要理念。這些都為品牌營銷提供了新思路，使得性別平等、社會責任、ESG、多元化成為很好的營銷切入點。

第四，運動員更突出的成為賽場主人公。巴黎奧運會為品牌通過社交媒體和影響者與世界建立聯系提供了無與倫比的機會。通過真實、數據驅動和創新的方法，品牌可以加入到這個收獲激情與成就的旅程中，給全球受眾留下深刻印象。

第五，科技引領AI賽事時代來臨。人工智能是巴黎奧運會的一個隱藏主題，除了英特爾作為賽事官方全球人工智能平臺合作伙伴之外，阿里巴巴、歐米茄、三星等奧林匹克全球合作伙伴也都重點強調了人工智能技術和理念。人工智能在賽事組織、內容交付傳播、數據粉絲，粉絲體驗打造等方面發揮了越來越重要的作用。人工智能在體育領域的崛起是一場革命，它改變了從球員表現到球迷參與的方方面面。

第六，社交媒體和影響者價值被無限放大。1.7萬短視頻和社交內容從OBS內容交付平臺產出，其中790個是社交媒體定制內容；奧運官方社媒互動達到120億次，是東京奧運會的兩倍多。在數字化的助力下，影響者營銷就成為品牌彎道超車的有力武器。

第七，品牌更加重視產品的展示與體驗。國際奧委會已經在尋找巧妙和有機地為贊助商在奧運會上提供更大知名度的方法。巴黎奧運會是一個好的開端。國際奧委會方面已經意識到要為合作伙伴創造更多品牌機會，但是要以保持國際奧委會商業戰略穩定性為前提。

2.

優質IP資源帶動體育營銷市場穩步增長

IP資源是體育營銷市場穩步增長的基礎。過去幾年，我們看到電子競技、女子體育賽事成為人們新的關注點，相關市場的IP供給直線增加。從首次舉辦的電競世界杯到即將舉辦的“電競奧運會”，從女子籃球、足球職業聯賽到女性運動員商業價值的上漲，這都為品牌體育營銷提供了新選擇、新思路。資本的力量也成為體育IP市場擴容的助推器，籠式網球賽事Hexagon杯、即將啟動的TGL高爾夫聯賽、職業女子三人籃球聯賽Unrivaled等新型IP也在被營銷企業關注。當然，歐洲杯、世界杯、奧運會等傳統的全球性頂級體育賽事依然是體育營銷市場的基本盤，其背后的組織、管理者則是品牌背書的優質選擇，在過去的2024年，很多頭部企業依然在該領域擴大投資，這也帶動了整個市場的活躍度。

1、頂級體育IP依然是市場增長基石

頂級體育IP是支撐體育營銷市場增長的基石，也是頭部企業優先爭奪的優質體育資產。2024年是歐洲杯和奧運會齊聚的體育大年，這意味著很多重要的體育贊助合同進入關鍵的時間節點。國際足聯、國際奧委會、歐足聯和F1這四大體育組織也展現了自己強大的商業號召力。

國際足聯新增了兩家頂級贊助商，分別是沙特阿美公司和中國的聯想公司，并且與另一家全球合作伙伴VISA續約。針對2026美加墨世界杯和2025年的新版世俱杯，國際足聯同樣收獲頗豐。2026美加墨世界杯新增的贊助商包括Verizon、美國銀行、家裝零售商家得寶和物流公司Rock-it Cargo；2025年國際足聯世俱杯目前吸引到三家合作企業，分別是海信、美國銀行和百威英博。

歐足聯與兩大長期合作伙伴萬事達和索尼公司續約。兩家公司對于歐洲冠軍聯賽的贊助都可以追溯至上個世紀，未來，他們將繼續致力于為球迷創造全新體驗，將自己的核心用戶與足球緊密聯系起來。F1的2024年收獲了巨大的商業成功，吸引了LVMH、桑坦德銀行、雀巢奇巧這三家全球知名的合作伙伴。特別是LVMH，已經發展成為體育營銷市場最主要的投資者之一，該集團希望在為體育迷創造獨特體驗的同時，表達企業不斷打破界限的愿景。

國際奧委會正處在全球合作伙伴結構重組的關鍵時期。2024年，百威英博成為國際奧委會全新的TOP贊助商。雙方都致力于通過積極推動聯合國可持續發展目標的實現，為全世界的運動員、粉絲和消費者創造一個更加美好的世界。此外，國際奧委會與TOP贊助商德勤擴大合作，德勤將幫助推進國際奧委會建立新的集成技術基礎設施和奧運會平臺的愿景，以加強和保障奧運會和殘奧會未來的技術運營。

不過豐田、松下和普利司通這三家日本企業都選擇在2024年結束后離開國際奧委會的TOP贊助商陣營，這也意味著奧運會的傳統商業體系正在遭受沖擊。這或許與巴黎奧運會開創的一些營銷先河有關。在本屆奧運會上，位于第二贊助級別的LVMH集團獲得大量品牌植入的機會，賺足了眼球。這也是國際奧委會在市場開發上的全新嘗試。總之，國際奧委會在主動求變，其長期影響還要通過時間來檢驗。

2、電競營銷版圖持續擴大

與2023年類似，2024年的電子競技市場也在起起伏伏中度過。整個行業依然面臨一些有關發展的可持續性問題，但是這并不影響很多企業對于電子競技的投資熱情。對于一些優質的電子競技IP而言，各行各業的投資依然紛至沓來。

來自各行各業的大公司正迫不及待地進入電子競技領域，每家公司都帶來了自己獨特的亮點和資源。從開發尖端游戲硬件的科技公司到創造獨家服裝系列的時尚品牌，企業參與的多樣性令人印象深刻。電子競技之所以吸引這些公司，是因為它的全球影響力以及與精通技術的觀眾建立聯系的能力。

在沙特阿拉伯舉辦的電子競技世界杯無疑是2024年電競市場的標志性事件，它所產生的商業影響力同樣令人矚目。包括阿迪達斯、百事、榮耀、清揚、TikTok、亞馬遜、萬事達等國內外知名企業都與本屆賽事建立合作關系。當然，這里的大部分企業都是電競營銷的資深玩家。

在其他方面，電子競技和視頻游戲娛樂公司ESL FACEIT集團（EFG）與DHL續約，并與聯合利華建立合作關系；英雄聯盟歐洲、中東和非洲錦標賽（LEC）與起亞續約，還與萬豪旅享家達成合作。保時捷、匯豐、思科、家樂福等企業也都在電競市場有所斬獲。

電競營銷市場已經覆蓋日化、超市、服裝、科技、汽車、物流、電子、電商、飲料、金融服務等傳統的體育營銷行業，這表明，企業對于新營銷敘事能力的訴求是迫切的。與傳統體育不同，電子競技提供了獨特的互動性和社區參與性，使其成為對營銷品牌極具吸引力的平臺。通過對電子競技的投資，品牌不僅接觸到了更多的受眾，還將自己定位為數字時代的先鋒。

另外，禹唐想要指出的是，在電子競技生態系統中，影響者和流媒體在提高品牌知名度方面發揮著舉足輕重的作用。他們擁有大量忠實粉絲，可以有效地放大品牌信息，并在粉絲中培養社區意識。品牌通常會與有影響力的人物合作，創建引人入勝的內容。這不僅能真實地展示品牌，還能與受眾進行實時互動。

3、女子體育營銷期待新故事

女子體育正處于一個顯著的發展時期。新一代粉絲的興趣和收視率激增，媒體的廣泛報道進一步推動了這一增長，帶來了前所未有的話題度。SponsorUnited的《2023/24女性體育營銷合作伙伴》報告指出，從2023年到2024年，女子職業體育在聯賽、球隊和運動員中的贊助數量年增長率超過22%。在此期間，全球共有5500多項贊助交易被激活。這一增長在大多數主要市場和體育項目中都很明顯，但在高爾夫和網球項目中尤為突出。

女子體育的贊助前景是多元化的，吸引著來自不同行業的品牌。除了運動品牌，功能性飲料、保險、金融服務、電信、汽車等行業也是投資主力軍。2025年即將舉辦的最重要的一項女子體育賽事就是女足歐洲杯，安盛、美諾、Lidl、瑞士電信、瑞訊等企業已經成為賽事合作伙伴。另外，頂級女子職業聯賽和俱樂部也成為企業的重要投資選擇。

自2019/20賽季開始，巴克萊銀行一直是女子英超（WSL）的冠名贊助商，這一合作協議已經被延長到2027/28賽季，每個賽季的贊助價值高達1500萬英鎊。在俱樂部方面，斯柯達成為切爾西女足官方汽車合作伙伴，TikTok成為尤文圖斯女足衣袖廣告贊助商。

事實上，2024年有影響力的女子體育贊助交易并不多，但是體育營銷服務機構Horizon Sports & Experiences（HS&E）戰略高級副總裁凱瑞·布拉德利（Kerry Bradley）表示，圍繞女運動員和女子運動隊及聯賽的討論從未如此熱烈。女子體育有效地吸引了精通技術和社交媒體的年輕一代，同時也吸引了一些有實際消費能力的年長觀眾。

為了更好在女子體育營銷領域有所建樹，營銷品牌應該嘗試在女子體育運動中講述豐富的故事，這是粉絲所渴望的，因為她們能夠保持長期的關注度，并且希望以個人的視角去了解運動員。品牌方如果能在這方面提供幫助，就能有效地提高品牌知名度和參與度。另外，女子體育IP大多是新興產物，品牌之間的干擾度低，投資成本也較低。同時女子體育IP能夠吸引一些新的品類進入體育營銷市場。

3.

重點行業持續加碼體育營銷

體育營銷市場冷暖，行業品牌先知。當可持續、人工智能、數字經濟已經成為全球產業主旋律的時候，企業品牌就必須找到新的營銷窗口，進行長期地、有針對性地規劃，而體育無疑成為最優之選。2024年，傳統資深體育營銷行業、企業依然在強力輸出，代表科技、數字化的新品類、新玩家也將體育營銷推向了新次元。總而言之，全球企業在求新、求變之路上已經越走越遠，在頭部企業的引領下，體育營銷有了更多新故事、新內涵。

1、航空公司是體育營銷投資大戶

根據Research and Markets于2024年12月初發布的《贊助行業報告-旅行和旅游業-2024年航空公司》，2024年，有296項航空公司交易正在進行中，年估計價值超過12億美元。該行業的公司與全球各地的足球資產共有111項有效交易。籃球是該行業的第二大熱門運動，有35項交易，主要集中在美國。

體育行業的大部分投資來自中東地區的品牌。阿聯酋航空的交易總數最多，達到23筆，涉足足球、籃球、網球、板球等多個體育領域。達美航空是第二大最活躍的品牌，共達成了16項合作協議。這家美國航空公司正與多支MLB球隊建立聯系，包括紐約大都會、紐約洋基和亞特蘭大勇士。

2024年，阿聯酋航空無疑是體育營銷領域最為活躍的航空公司，該公司新合作的體育版權所有者包括NBA聯盟、溫網、國際板球理事會（ICC）、SailGP，并延長了對英格蘭足總杯、美網和澳網的贊助協議。卡塔爾航空也不遑多讓，全新贊助了MotoGP、歐洲冠軍聯賽，并更新了與歐足聯（男子國家隊賽事）和國際米蘭的合作協議。

其他方面，足球俱樂部依然是航空公司最為鐘愛的投資標的。馬來西亞航空成為曼聯官方商業航空公司、日本航空成為利物浦官方航空合作伙伴、利雅得航空成為馬德里競技主場冠名贊助商、阿提哈德航空成為赫羅納主贊助商……對于想快速開拓全球業務，或者推動具體市場業務增長的航空公司而言，贊助歐洲主流聯賽俱樂部已經成為一種通用法則。

在禹唐看來，從航空公司的角度看，體育贊助有助于他們建立品牌知名度，并與那些客觀的體育影響力建立關聯。航空公司更傾向于與體育產業而不是娛樂產業建立合作關系，因為航空公司對長期利益有更大的預期。優質體育賽事或IP本身就具有長期性和持續性。另外，體育粉絲對相關的體育資產有著天然的歸屬感，這讓任何一個合作伙伴都希望通過營銷上的聯系來挖掘這種忠誠度。

2、科技巨頭加深與體育市場聯系

Technavio發布的《2024-2028年全球體育科技市場》研究報告預測，2024-2028年全球體育科技市場規模將增長378.5億美元。預計在預測期內，市場年復合增長率將達到23.96%。在先進科技融入體育場館的推動下，體育科技市場正在經歷大幅增長。現在，球迷們需要身臨其境的互動體驗，因此采用了智能照明、聯網座椅和數字標牌等創新技術。

在這樣的背景下，科技公司在體育營銷市場的投資依然在穩步增長。微軟、谷歌、思科等已經是體育營銷的資深玩家，隨著云計算、人工智能等相關產業的持續發展，科技巨頭迫切需要通過體育的敘事環境展現自己的產品力。無論實際應用還是與消費者建立更緊密聯系，體育營銷所產生的特定能量幾乎是無可取代的。

谷歌在2024年依然活躍，與NWSL、FE、美國國家隊和NBC環球公司建立了合作關系，涉及的業務包括手機、云計算和人工智能。此外，谷歌還與邁凱倫車隊擴大合作。惠普公司的2024年也讓人印象深刻，先是成為皇家馬德里俱樂部的衣袖廣告贊助商，還成為法拉利車隊新的冠名合作伙伴。

微軟主要著力于加強在女子體育領域的投入，與WNBA球隊康涅狄格太陽和網球比莉·簡·金杯續簽合作協議。思科則成為洛杉磯奧運會的官方網絡設備合作伙伴；高通則通過不斷加深與曼聯俱樂部的合作，推廣驍龍品牌，并以前所未有的方式將其技術帶到俱樂部及其背后的社區，為球迷帶去全新體驗。

科技類企業在體育營銷市場擴大投資已經成為一種常規動作，而且這種投資不會是盲目的。科技巨頭們比任何人都清楚自己的價值點和優勢點在哪里，它們要通過與體育資產的結合讓更多人認識到科技對于人們工作、生活以及娛樂等方面的積極影響。體育營銷也是科技公司擴大消費端努力最直觀而有效地方式，這無關乎直接地業務貨幣化，但是由此積累的品牌價值和長期社會價值是無法用金錢衡量的。更關鍵的是，在體育贊助市場，這個層級的投資還有很大的后續發展空間。

3、加密貨幣企業卷土重來

加密貨幣體育贊助在2024年出現一定程度地反彈。這也標志著該行業從2021年高峰之后的低谷中緩慢復蘇。2021年，加密貨幣行業開始大力投資體育贊助，CoinGecko于2024年9月份發布的報告顯示，相關投資交易達到42項，占2021年至2024年92項體育贊助總數的45.6%。該報告還指出，加密貨幣行業2024年新增26項體育贊助交易，其中有16項是更新協議。

據禹唐不完全統計，主要更新的協議包括邁凱倫F1車隊與OKX擴大合作；意甲聯賽與Socios.com續約，以及在2024年底，F1與Crypto.com續約。新增的協議主要有加密公司BingX先成為切爾西的衣袖廣告贊助商，再成為官方訓練服合作伙伴；奧地公司Bitpanda成為拜仁慕尼黑和NFL的官方合作伙伴；zondacrypto成為尤文圖斯衣袖廣告贊助商；Kraken贊助馬德里競技和托特納姆熱刺；Crypto.com成為歐冠全球加密貨幣平臺合作伙伴；BlockDAG贊助多特蒙德和國際米蘭；Bitget成為西甲在東亞、東南亞和拉美的官方加密合作伙伴。

具體而言，加密貨幣贊助主要集中在足球領域，早期合作者包括曼聯、切爾西和曼城等著名俱樂部。這一戰略延伸到了歐洲冠軍聯賽和國際足聯世界杯等全球性賽事，充分利用了足球在國際上的巨大影響力。當然，想要開發北美市場的公司更傾向于贊助NBA、NFL的相關資產。

加密貨幣贊助在一定程度上可以改變體育產業格局，它能為體育版權所有者提供接觸全球觀眾的機會，并豐富體育的數字化體驗。體育和加密技術的結合提供了大量的機會，不僅有可能徹底改變觀眾的體驗，也有可能改變體育資金結構和管理模式。體育領域為加密貨幣公司在眾多粉絲中拓展業務提供了無限機會。在未來，體育與加密貨幣的融合有望進一步發展壯大。

4.

其他和總結

根據《SportBusiness全球媒體報告》，在夏季奧運會和歐洲杯的推動下，全球體育媒體版權價值首次突破600億美元大關。2024年的總價值為626.1億美元，與去年的558.5億美元相比增長了12%，同比增長的原因是今年出現了幾項大型全球賽事。足球和美式足球占主導地位，共占總價值的54.5%。足球的價值比去年增長了近12%，進一步鞏固了其作為全球最有價值體育項目的地位。在全球媒體版權收入中，足球占據了超過三分之一的份額。

在2024這個超級體育大年，很多體育營銷理念得到了強化，可持續、社會責任、影響者營銷依然在市場中占據舉足輕重的地位。人工智能與體育的結合成為2024年的一個爆發式亮點，已經滲透至體育轉播、體育營銷激活等多個方面。

LVMH集團在體育領域高頻度曝光，香奈兒則通過贊助The Boat Race，首次進入體育營銷市場。所有這一切都表明，體育正在成為奢侈品牌的一個戰場，它們可能會將體育合作作為接觸有追求的消費者的一種方式。這不僅會開辟一個新的品類，還會帶來一些創意內容的機會。

在禹唐看來，受到全球整體經濟大環境的影響，體育版權所有者應該比任何時候都注重商業資產的開發，以迎合市場最迫切的需求。體育主力消費群體正逐步完成年輕化的更新換代，數字流媒體、人工智能、新型社交將進一步改變體育營銷格局。如今的體育營銷，故事為王。誰能講出有創意的、符合年輕人口味的、符合時代發展需求的新故事，將在體育市場立于不敗之地。

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禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務商。

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