每年年末，品牌的年度總結就像一場 “年終大戲”，各大App紛紛推出年度報告和年度關鍵詞，幫大家回憶這一整年的大事件。今年，支付寶發布的年度關鍵詞 ——“寵己”。

什么叫 “寵己” ？“寵己”就是對自己明目張膽的偏愛，用自己樂意的方式照顧自己，把自己當成生活的主角。 在這快節奏、社會高度內卷的時代，年輕人選擇躺平，對自己好一點，“寵己”正成為當代人的必修課。

不管是犒勞自己一頓大餐、一杯奶茶，還是來一場說走就走的旅行，都是年輕人“寵己” 的正確打開方式。

支付寶發布年度關鍵詞「寵己」

解讀年輕人「寵己」新趨勢

2024年，“重新養自己”的概念開始在年輕人群中流行。為了彌補童年時的缺憾，很多人買下小時候渴望擁有的一整套漫畫；買不起房，就按照自己的想法布置房間；重新拾起擱置的興趣愛好，比如繪畫、音樂或手工藝，主打一個技多不壓身。

一代人有一代人的“寵己”方式，作為承載數億人生活的國民 App，支付寶從無數人的生活切面看到了大家消費趨勢的新變化，根據年輕人的生活方式和消費行為，支付寶一共提煉出 7 個「寵己」的趨勢，總結年輕人的寵愛自己的行為。

這一關鍵詞宛如一面鏡子，映射出過去一年人們生活態度的微妙轉變。

“寵己” 不再是簡單的物質享受，更是一種深入內心的自我關懷。

“電子衣柜”也成為年輕人取悅自己的新方式：在螞蟻莊園，共有700萬人的小雞擁有超50套時裝，上班可以不打扮，小雞衣柜要震撼。

在現實生活中，忙碌的上班族們可能無暇顧及每日穿搭，常以簡約舒適為主，一件T恤、一條牛仔褲就能通勤。但在虛擬的螞蟻莊園里，情況卻大不相同，主人們紛紛化身時尚達人，為小雞精心搭配。

年輕人一邊省錢一邊攢錢

主打一個為寵己精打細算

相比此前流行的“悅己消費”，如今人們對自己的寵愛更務實、更貼近生活 ：可以是說走就走的特種兵旅行，也可以是租一臺游戲機玩。

「寵己」是精打細算，將錢花在刀刃上。

比起購買昂貴的游戲機，這屆年輕人更熱衷于租賃游戲設備。不是硬件買不起，而是租來更有性價比，《黑神話悟空》發售后，PS5租賃量環比上漲50%。

萬物可租，新手爸媽租黃疸儀，新晉房主租甲醛檢測儀。

寵己是在小荷包追爽文，錢和快樂我都要，邊看爽文邊攢錢。

130萬00后在小荷包玩“劇本攢”，在《模擬買房攢錢記》《職場心眼子練習》《和男大的戀愛二三事》等劇本中，通過小額存款解鎖劇情。

27萬人在小荷包假裝和“男大”談戀愛，為自己攢下5500萬，氪金看爽文，還能攢錢，不失為一種新型理財方式。

寵己是不求大富大貴，但求穩穩“微賺”。

余額寶里的00后每月攢錢超20次，他們更懂“悶聲搞小錢”……在股市大漲期，理財社區里高頻出現“別沖動”的聲音也讓大家懂得如何理性投資。

寵己，也是未雨綢繆，為人生精打細算。

“延遲退休”辦法發布之后，為自己買一份健康險成為年輕人保障自己的方式。

夜里買保險，睡得晚但護盾疊滿，晚上10點后，是80、90后買健康險的高峰，主打一個“白天生死看淡，半夜護盾疊滿”。

寵己經濟崛起，寵物地位直線上升，隨著養娃成本高，寵物消費成了情感寄托，有超千萬人不忘給寵物買寵物險，關心自己，也關心毛孩子。

年輕人提前為自己買養老金，提前備老，看看養老金余額怎么查。 3000萬人在支付寶看視頻鉆研養老金攻略，還有人提前考察養老院，看起了一系列養老院測評視頻。

隨著人工智能的發展，年輕人學會了善用AI，從質疑AI，理解AI，到使喚AI，每個月1.2億人讓AI做導游、陪看病、學理財，讓自己偷個懶，用過AI毛發檢測的年輕人里，超60%有不同程度的脫發。

讓AI解放雙手，讓AI幫我們分擔那些瑣碎但必要的日常瑣事，人們才有更多的精力關注內心世界。

從“悅己消費”到“重新養自己”，再到“寵己”，在支付寶的年度數據里，看見年輕人的生活方式和消費理念的變遷。

發布復古創意短片

用復古風解讀新潮流

除了發布年度關鍵詞，支付寶還發布了一支復古風創意短片，以氣象播報的形式趣味展現過去一年席卷全國的「寵己」現象。

懷舊復古的老片濾鏡，一本正經的播報風格，配合年輕人沙雕的行為，令人捧腹大笑。

懷舊復古的老片濾鏡，仿佛給畫面蒙上了一層歲月的薄紗，顆粒質感與泛黃色調，重現了舊時光的獨特韻味；氣象播報的形式別出心裁，主播身著復古西裝，站在充滿年代感的地圖前，用那字正腔圓的播報風格，講述著當下年輕人的 “寵己” 趣事。

用嚴肅正經的形式一本正經搞笑，制造出強烈的反差萌；文案更是詼諧幽默，諸如 “全年刮起 12 級哄自己攢錢風，有一種寵自己叫人財兩全”，將攢錢這一日常行為與氣象術語結合，讓人忍俊不禁。

還有“今年螞蟻莊園迎來了燥熱的五十“服”天”，解讀年輕人在螞蟻莊園攢電子衣柜的火熱現象。

“想到醒來要去上班，心情就像被雨水倒灌”，“上班可以暫停，天命人勢在必行”......朗朗上口的文字說出打工人心聲。

短片在 “又老又新” 之間自如穿梭，為我們揭開了過去一年 “寵己” 現象的神秘面紗，也引發了我們對這一潮流的深入探尋。

用復古風解讀新潮流，有一種在新老之間反復橫跳的反差感。詼諧幽默的TVC以一種輕松有趣的風格解讀年輕人寵己消費趨勢，讓年輕人透過這支視頻了解社會文化現象，這種不按常理出牌的廣告形式也容易引發年輕人的情感共鳴，更塑造了支付寶年輕化的品牌形象。

相比幾年前的「悅己消費」來說，「寵己」則更加務實，更加追求生活的精打細算，不需要花費大價錢，甚至不需要花費，就能獲得寵己體驗。

支付寶發布的年度總結，彰顯了年輕人從注重情緒價值，到更具體的生活。展現出支付寶這個國民 App對人們生活的深遠影響力。

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