本篇原創文章源自微信公眾號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作者/馬默 編輯/鄭曉慧@mersailles、設計/戚桐琿、鄭舒雅 運營/蘇洪銳、企劃/宋慈航。

2024年的服飾行業，喜憂參半。

星圖數據顯示，2024年“雙十一”期間，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額同比增長26.6%。

但服飾的退貨率還維持在高位，尤其是女裝。

此前《DT商業觀察》曾在文章《退貨率75%，女裝店家的天塌了》中報道，在高退貨率成為一個顯性問題之下，平臺、商家與消費者任何一方都無法真正獲益。

愈發激烈的市場博弈之下，美特斯邦威提出的“5.0新零售模式”給行業提供了一個行之有效的解決方案。

近日，其創始人周成建在官方平臺發布了2024年終總結，則讓消費者和行業參與者對這一模式有了更全面的理解。

消費者退貨，到底在“退”什么？

想要更好地理解服裝行業目前遇到的困境，首先得搞清楚消費者退貨的原因到底是什么。

我們查看了近期社交平臺上消費者提到退貨時的討論，發現消費者退貨的原因主要集中在三類。

首先是貨不對板，上身效果差。

一些商家為了吸引消費者，過度美化圖片或視頻，注重氛圍感，結果消費者收到的商品與宣傳效果大相徑庭，就連尺碼標注與實際尺碼差距也很大，令人產生“被詐騙”的感受。

（圖源：小紅書）

其次，是質量不過關。

這里的“質量”一方面既指產品質量本身不過關，另一方面也涉及品牌商家的倉庫管理不到位，在衣服發貨前沒有做好質檢，影響消費者的體驗。

習慣在直播間購物的小櫻表示，“有時候收到的衣服明顯是別人穿過的，有頭發、污漬”。

還有一類退貨原因，和部分消費者沖動消費的心理有關。

有人慚愧地表示，自己看直播時容易上頭，看到新品就想買回家試試，但收到貨后又冷靜下來，覺得不太適合自己，就退貨了。

如果不考慮那些利用平臺“僅退款”漏洞的“薅羊毛型”消費者，可以發現，供需失衡，讓服裝行業陷入高退貨率惡性循環的“魔咒”。

那么，在這個惡性循環中，品牌商家還能做些什么？

針對消費者的需求，品牌都在做啥？

為了打破高退貨率的“魔咒”，有的品牌也會在退貨和售后服務上下功夫，讓消費者的購物體驗更好。

一部分商家品牌選擇聚焦需求側：提升產品質量、進行產品創新。

比如優衣庫今年除了搖粒絨經典單品，還推出了PUFFTECH空氣棉服系列，頗受歡迎。優衣庫最新的財報顯示，中國大陸市場秋冬系列產品推出后銷售情況良好。

盡管這些頭部品牌也面臨一定程度的退貨率問題，但堅持長期主義，由產品力所形成的品牌認知，也將會成為品牌生意的護城河。

一些品牌選擇聚焦于供給側，即“供需關系”的上游，不把雞蛋放在同一個籃子里。有服飾品牌開始涌入新的平臺尋找藍海，比如得物。

數據顯示，得物服裝板塊近年來保持高增長態勢，女裝2024年訂單同比增長超100%。其中，帶有風格屬性的女裝領漲服裝板塊，2024年訂單同比增長達到200%，且退貨率相比其他平臺低了60%。

還有一些品牌，破釜沉舟，打造獨特的商業模式。

比如，美特斯邦威以產品品質為核心、結合渠道玩法創新商業模式，走出了一條屬于自己的道路。

2024，5.0新零售的準備之年

美特斯邦威創始人周成建曾在多個公開場合表示，在經歷劇變的國內零售業態中，要為消費者提供好體驗和好產品，就要打破線上線下差異化經營的刻板印象，打造全域無縫的消費體驗。

去年7月，美特斯邦威在武漢召開發布會正式發布“5.0新零售”，它結合了傳統零售、搜索貨架電商、社交電商和內容電商等多種零售方式，打造全新的全域O2O商業模式。緊接著在8月溫州召開的新品發布會上喊出了“潮流戶外，大牌平替”的發展理念。

這一策略，收到了消費者的積極反饋。

數據顯示，在美特斯邦威團購券的抖音評論區，高頻詞除了“性價比”和“劃算”，“質量”“包裝”“服務”也位列其中。

這說明，美特斯邦威團購券取得的成績，不僅僅因為價格優惠力度大，還因為產品本身質量過關，真正滿足了消費者的需求。

通過美特斯邦威創始人周成建在官方平臺發布的年終總結，我們了解到了更多細節。

早在2023年開始，美特斯邦威就已在杭州、廣州直播新零售基地試水，并進行了線上線下各個渠道市場相關調研，深入了解了各個平臺的策略。并于2023年四季度，經過反復討論最終形成了 5.0 新零售與潮流戶外大牌平替的策略。

5.0新零售商業模式的本質，是滿足了過去幾年消費者線上爆買爆退的習慣，在不浪費社會資源、不增加商家高成本的同時，做出好產品、好體驗、好內容三者的閉環。

如此快速的落地，一方面得益于品牌本身深根服飾行業30多年的經驗，另一方面也體現了創始人周成建回歸臺前的毅力和與時俱進的勇氣。

當然，在新模式的推動和執行過程中也會遇到了諸多挑戰。

年終總結中，周成建坦言，在2023年策略制定過程中，有很多朋友建議美特斯邦威 "賣標" 以掙快錢? 正如其他幾個老國產服飾品牌賣標或做授權，快速地把市場做大，至少可以獲得10-20億元的收入。

但他明確拒絕，并表示再艱難也要把美特斯邦威這個品牌做好。

與此同時，在上半年的24秋冬訂貨會期間，美特斯邦威向全國加盟商宣導5.0新零售模式與潮流戶外策略的過程中，并非得到所有加盟商的認同和支持。出于市場需求不適配、品類理解不一致等理由，最終200多家供應商選擇放棄，影響了數億元的收入，給公司帶來了業績減少的巨大壓力。

對此，美特斯邦威團隊還是堅定地選擇圍繞 5.0 新零售模式做建設投入?組織發展投入，產品研發投入。周成建表示，24年是公司過去五年以來開源投入最大之年，也是戰略選擇試水之年?

無論是對于品牌建設的堅持，還是圍繞新模式的全面投入，都展現出了了美特斯邦威在多重挑戰背景下韌性?勇氣和抗壓的卓越品質，美邦也因此收獲了較好的成效。

數字層面，2024年4月，實現了 40 天 GMV（交易總額）破億元的銷售佳績，居抖音服飾即時零售榜之首；2024 年 618 大促期間，渠道 GMV 突破 6000 萬元，同比增長 346%；在剛剛過去的12月，再次實現了新零售場景過億的GMV目標。可以說美邦在不同時間、不同平臺都創造了佳績。

從 7 月份在武漢開出第一家全新潮流戶外體驗店，到上海武夷路門店開業，再到最近云南文山生活館店鋪陸續落地，美特斯邦威收獲了社會的廣泛關注以及社會各業態零售人的合作咨詢。

未來，美特斯邦威還將提供門店選址落位的調研論證，同時積極賦能5.0新零售生態閉環能力，力求讓每家生活館的坪效都超目標完成任務。

過去幾年，品牌通過靈活的營銷手法、創新的流量獲取模式，以及更高效的供應鏈反應速度，推動了新消費熱潮的興起。其中，就有不少服飾品牌抓住時代機遇，在市場中脫穎而出。

然而，隨著市場環境的變化，消費周期進入調整階段，服飾行業面臨高退貨率、庫存壓力增加等新挑戰，行業格局也逐步進入“寒冬”洗牌期。

但困境之中，也有不少縫隙，藏著新的機遇。

就像美特斯邦威一樣，曾經的“步行街之王”，完成轉型并重回聚光燈下。

值得一提的是，在“雙11”期間，周成建還躬身入局，成為了“直播新人”做起了直播帶貨。

這一舉措的背后，真正的目的，并不只是銷量和話題熱度，而是B端價值互動，借此吸引更多優秀的年輕職業經理人、社會零售人、投資者以及產業鏈合作伙伴，為美特斯邦威帶來更多新的血液。

無論商業環境如何，清晰的戰略思路始終是應對和解決問題的關鍵。

畢竟歸根結底，無論市場環境如何變化，真正能贏得消費者的，始終是對需求的深度洞察與真誠回應。只有拿得出手的產品和不斷創新的商業模式，才是品牌更長久的立身之本。