作者 | 老蟹

“誰(shuí)會(huì)買(mǎi) 19 塊 9 的東西送人啊？”

在禮贈(zèng)文化如此濃重的中國(guó)，送禮這件事，正在慢慢發(fā)生改變。在過(guò)去，禮不輕才能顯得情誼足夠重，而現(xiàn)在，送禮逐漸日常化，一杯奶茶咖啡、一個(gè)抖音買(mǎi)的 9.9 元小擺件，反而逐漸成為年輕人社交禮儀中，拉近關(guān)系的表現(xiàn)。

這一心態(tài)的變化，也反映在了最近備受關(guān)注的微信送禮物這一功能中。近日，微信上線送禮物功能，雖然還在灰度測(cè)試中，但是瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)卻通過(guò)這一功能，創(chuàng)造了首個(gè)行業(yè)標(biāo)桿案例。一天時(shí)間，19.9 元的新年禮盒套裝爆賣(mài) 10000 單，創(chuàng)造了破 20w 的業(yè)績(jī)。

瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)的成功測(cè)試，讓不少品牌方開(kāi)始重新思考社交+電商到底怎么玩才能抓住這波紅利。與此同時(shí)，平臺(tái)方們正在積極跟進(jìn)。繼微信上線送禮物功能后，淘寶、抖音紛紛跟進(jìn)，都不想錯(cuò)過(guò)社交+電商的紅利。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這意味著出現(xiàn)了電商久違的紅利信號(hào)。

另外，還值得思考的一點(diǎn)在于，瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)只是通過(guò)小成本嘗試卻能撬動(dòng)如此業(yè)績(jī)，其他品牌可從中借鑒到什么？送禮場(chǎng)景越來(lái)越多元，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有哪些啟示？

瑞幸爆萬(wàn)單：小成本撬動(dòng)大成功

微信推出送禮物功能當(dāng)天，已經(jīng)有不少品牌方在思考研究送禮物功能到底該如何賦能生意，也早已在品牌微信小店內(nèi)上架年貨節(jié)禮盒產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者使用送禮物功能，送出新年的第一份“小藍(lán)包”（微信送禮物以藍(lán)色紅包的表現(xiàn)形式出現(xiàn)，所以被稱(chēng)為小藍(lán)包功能）。

這些操作手法較為常規(guī)，并不能在短期內(nèi)創(chuàng)造銷(xiāo)量爆單的情況。而瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)勝在團(tuán)隊(duì)反應(yīng)、組織架構(gòu)等方面。基于對(duì)用戶(hù)的足夠了解之下，結(jié)合社交玩法，制定了較為系統(tǒng)的產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)策略。這是它能快速入局，并且短期內(nèi)創(chuàng)造標(biāo)桿案例的核心原因。

刀法復(fù)盤(pán)了瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)的小藍(lán)包案例，在產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)策略上給大家提供一些思考。

產(chǎn)品策略：降低消費(fèi)者的嘗鮮成本

首先在定價(jià)上，瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)設(shè)置了三個(gè)價(jià)格檔位的禮盒套裝，分別是19.9 元、39.9 元和 199 元。在這三個(gè)檔位的禮盒中，19.9 元禮盒裝在 12 月 30 日當(dāng)天賣(mài)出了一萬(wàn)份，和其余兩個(gè)檔位的禮盒拉出非常大的差距。

顯然，19.9 元禮盒裝是團(tuán)隊(duì)該次測(cè)試中的主力產(chǎn)品，也可稱(chēng)為引流品，價(jià)格與一杯奶茶相差無(wú)幾，用來(lái)吸引消費(fèi)者。39.9 元和 199 元?jiǎng)t是作為陪襯品的存在來(lái)凸顯引流品的性?xún)r(jià)比。

在見(jiàn)實(shí)的報(bào)道中，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)分享到，19.9 元能吸引消費(fèi)者的原因在于，在微信送禮物功能剛上線開(kāi)始，消費(fèi)者更傾向于小成本嘗試。這一點(diǎn)，在其他品牌微信小店內(nèi)也出現(xiàn)了同樣的情況。只不過(guò)，瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)將陪襯品和主力品的價(jià)格差距拉得相對(duì)較大，更易于減少消費(fèi)者的決策成本。

其次，這次的產(chǎn)品組合也值得研究。

即享團(tuán)隊(duì)此次測(cè)試送禮物功能的目的并不只是創(chuàng)收，而是在于讓更多消費(fèi)者開(kāi)始接觸到瑞幸咖啡的零售業(yè)務(wù)。比起收益，更重要的是讓消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)品牌的零售產(chǎn)品感興趣。

所以，19.9 元的禮盒裝里是由一個(gè)好看的馬克杯+咖啡液組成，如此組品可以降低消費(fèi)者的嘗鮮成本。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌方已經(jīng)幫 TA 準(zhǔn)備好了全新且專(zhuān)屬用來(lái)泡咖啡液的容器，這也有益于后續(xù)消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)咖啡液產(chǎn)品。同時(shí)，咖啡液也選取了瑞幸咖啡的經(jīng)典爆品生椰拿鐵風(fēng)味，為消費(fèi)者提供安全感。

針對(duì)不同價(jià)位的禮盒，團(tuán)隊(duì)都定制了不同的功能。39.9 元與 19.9 元的功能相同，作為嘗鮮裝。而 179 元檔位則是服務(wù)于對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高的用戶(hù)。

產(chǎn)品策略解決的是降低用戶(hù)在使用微信送禮物功能的嘗鮮成本，而運(yùn)營(yíng)策略則服務(wù)于如何讓用戶(hù)敢于嘗試送禮物功能，擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)的影響力。

運(yùn)營(yíng)策略：刺激情感需求，讓用戶(hù)想送禮

12 月 30 日，瑞幸即享咖啡公眾號(hào)發(fā)布的推文中，用「送出你新年的第一份禮物」作為心理錨點(diǎn)來(lái)刺激用戶(hù)。同時(shí)，在 19.9 元的商品頁(yè)面，也用了「新年第一份禮物」來(lái)作為商品名稱(chēng)的開(kāi)頭。同時(shí)，在宣傳語(yǔ)中還會(huì)強(qiáng)調(diào)“禮物不需要太貴，19 塊 9 就能長(zhǎng)長(zhǎng)久久”這樣的話語(yǔ)來(lái)戳中用戶(hù)的消費(fèi)心理。

就像這篇文章中所表述的消費(fèi)心理一般，“喝過(guò)了秋天的第一杯奶茶；吃過(guò)了冬天的第一頓餃子；搶到了跨年的第一個(gè)紅包；再送出新年的第一份「微信禮物」”。只用簡(jiǎn)單的一句話，就勾起了用戶(hù)心中對(duì)儀式感的向往，更直接地說(shuō)，是一種炫耀心理，沒(méi)有人不想成為某人心中的“第一”。

反觀其他品牌在對(duì)外宣傳指導(dǎo)用戶(hù)使用微信送禮物功能時(shí)，鮮少見(jiàn)到從用戶(hù)心理出發(fā)，給用戶(hù)提供一個(gè)為什么要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品來(lái)送出微信禮物的理由。

另外，為了擴(kuò)大此次測(cè)試的影響力范圍，除了在公域社媒平臺(tái)，即享團(tuán)隊(duì)還準(zhǔn)備了一個(gè)百萬(wàn)量級(jí)的私域池進(jìn)行擴(kuò)散。目前來(lái)看，該私域流量池是即享咖啡業(yè)務(wù)的首批種子用戶(hù)，在該私域流量池內(nèi)進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo)，讓核心用戶(hù)作為中心進(jìn)行裂變。

相比起其他品牌只是簡(jiǎn)單做到了禮盒產(chǎn)品的上架和使用功能指南，顯然瑞幸即享團(tuán)隊(duì)對(duì)送禮物功能的認(rèn)識(shí)更深。

不過(guò)，在刀法購(gòu)買(mǎi) 19.9 元商品進(jìn)行測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)和瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)沒(méi)有準(zhǔn)備私域引流的動(dòng)作，將送禮的用戶(hù)和接收禮物的一方引流至品牌的企業(yè)微信或者官方微信群內(nèi)。

抓住小確幸，把賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)點(diǎn)

正如前文所言，瑞幸咖啡能通過(guò)一份 19.9 元的禮盒撬動(dòng)萬(wàn)單生意，在這背后，值得令人深思的不只是微信送禮物這個(gè)功能，而是為什么在禮贈(zèng)文化濃厚的中國(guó)社會(huì)氛圍里，這群消費(fèi)者還愿意花 19.9 元送出一份心意？

事實(shí)告訴我們，送禮這件事，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)和傳統(tǒng)觀念截然不同。

尼爾森 IQ 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比 90、80 后，00 后群體整體更傾向認(rèn)為送禮就是一種日常分享，比例明顯超過(guò)人情往來(lái)、重要節(jié)日等選項(xiàng)。送禮更像是一種與身邊人的日常分享和情感交流的行為。“禮輕情意重”這句話的真正含義在年輕消費(fèi)者身上真正顯現(xiàn)。

平臺(tái)方對(duì)用戶(hù)消費(fèi)心理的感知最為明顯。

比如，抖音在去年和今年的金秋營(yíng)銷(xiāo)季中的變化正是迎合了當(dāng)下用戶(hù)的消費(fèi)心理。

抖音：從理性的賣(mài)貨邏輯轉(zhuǎn)向感性的用戶(hù)心理

去年，抖音為中秋佳節(jié)制定的主題為「金秋收獲季」，站在宏觀的社會(huì)視角，用農(nóng)作物秋季豐收來(lái)寓意不管是品牌方還是消費(fèi)者，都在這個(gè)秋天收獲到了讓自己滿意的結(jié)果，借此來(lái)引起情緒共鳴。

事實(shí)上，這類(lèi)的描述方式并不是真正從用戶(hù)角度出發(fā)，而是站在賣(mài)貨邏輯，為品牌方套上了一個(gè)合情合理的理由。

而今年，抖音畫(huà)風(fēng)突變，開(kāi)始學(xué)會(huì)站在用戶(hù)角度出發(fā)，去思考中秋節(jié)的新內(nèi)涵。今年，平臺(tái)方把中秋主題定為「金秋團(tuán)圓禮」，把中秋節(jié)定為年輕人的「小圓滿」。從傳統(tǒng)的大團(tuán)圓到時(shí)新的小圓滿，用更具療愈力的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

平臺(tái)方認(rèn)為，比起波瀾壯闊的敘事，年輕消費(fèi)者更傾向于在生活點(diǎn)滴中找尋慰藉，對(duì)松弛感與治愈力懷有深深的向往，「是否能滿足情緒價(jià)值」逐漸成為年輕人購(gòu)買(mǎi)決策的核心要素。

過(guò)去，中秋節(jié)宣揚(yáng)的是讓在外拼搏的年輕人帶貴重禮物回鄉(xiāng)和家人大團(tuán)圓。但如今的年輕人有了更多小圓滿選擇后，回家大團(tuán)圓已不再是第一選擇。與好友、伴侶或是自己，也能過(guò)個(gè)舒服的中秋節(jié)。所以，抖音在站內(nèi)自制的熱點(diǎn)話題為：#誰(shuí)能拒絕這份賞月搭子，切入年輕人對(duì)陪伴的感性需求。

除了關(guān)注消費(fèi)者的禮贈(zèng)心理變化外，瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)還帶給我們另一種思考。同樣是低價(jià)禮盒，為什么瑞幸的 19.9 元賣(mài)得更好？

這是因?yàn)槿鹦铱Х葓F(tuán)隊(duì)做到了另一件事，它并沒(méi)有宣傳禮盒產(chǎn)品性?xún)r(jià)比十足，而是從用戶(hù)心理出發(fā)，把賣(mài)點(diǎn)變成買(mǎi)點(diǎn)：送出你的新年第一份禮物。這一買(mǎi)點(diǎn)才能真正打動(dòng)用戶(hù)，選擇購(gòu)買(mǎi)瑞幸禮盒，用送禮物功能送出心意。

把賣(mài)點(diǎn)變成買(mǎi)點(diǎn)這件事，更懂當(dāng)下消費(fèi)者心理的小紅書(shū)做到了極致。

小紅書(shū)：禮贈(zèng)營(yíng)銷(xiāo)需要把賣(mài)點(diǎn)變成買(mǎi)點(diǎn)

以往品牌方更關(guān)注如何讓消費(fèi)者感受到禮盒的貴重感，如今，我們更需要關(guān)注如何把賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)點(diǎn)。

第一點(diǎn)是，送禮的消費(fèi)者在什么樣的場(chǎng)景下，因?yàn)槭裁丛蛩统鲞@份禮物。第二點(diǎn)在于，我們不僅要考慮接收禮物那方的感受，也要滿足送禮方的情感需求。在 TA 買(mǎi)下禮物的那刻，就能想象到送出禮物那刻，TA 會(huì)收獲到什么樣的情緒價(jià)值。

作為最貼近真實(shí)用戶(hù)需求的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，小紅書(shū)一直自豪于對(duì)用戶(hù)消費(fèi)心理的洞察。如何讓賣(mài)點(diǎn)變成買(mǎi)點(diǎn)，是小紅書(shū)的強(qiáng)項(xiàng)。因此，每到節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，小紅書(shū)都會(huì)根據(jù)人群心智、內(nèi)容、用戶(hù)需求等維度推出針對(duì)美妝洗護(hù)、珠寶奢品等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)洞察。

以今年的 520 舉例：

從人群看，小紅書(shū)洞察到，新禮贈(zèng)文化下誕生了更多新訴求。對(duì)于 520 節(jié)日來(lái)說(shuō)，儀式感場(chǎng)景、高消費(fèi)需求和男性禮贈(zèng)則是平臺(tái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

從需求看，小紅書(shū)找到了用戶(hù)最?lèi)?ài)搜索的 TOP 關(guān)鍵詞。對(duì)平臺(tái)女性用戶(hù)來(lái)說(shuō)，520 已經(jīng)不再局限于送給異性，禮贈(zèng)對(duì)象更加多元，禮物也更為細(xì)分。同時(shí)，對(duì)她們來(lái)說(shuō)，送禮背后的情感需求涵蓋了自我配得/情侶互動(dòng)/約會(huì)體驗(yàn)。

從內(nèi)容看，小紅書(shū)根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)找到了用戶(hù)更容易被什么內(nèi)容點(diǎn)吸引。禮盒包裝要突出的同時(shí)也不能忽視品牌態(tài)度、故事和互動(dòng)。520 節(jié)日里，用戶(hù)十分關(guān)注唇妝，小紅書(shū)建議品牌方在投放時(shí)要強(qiáng)調(diào)妝容的氛圍感，要從不同場(chǎng)景出發(fā)進(jìn)行描述。

總結(jié)來(lái)看，瑞幸咖啡爆萬(wàn)單帶給我們的禮贈(zèng)營(yíng)銷(xiāo)包括兩點(diǎn)。

越來(lái)越多的用戶(hù)認(rèn)為，送禮可以更為日常化，是一種情感交流。滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值是未來(lái)禮贈(zèng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí)，禮贈(zèng)營(yíng)銷(xiāo)要想做得好，品牌方應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)從賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)向買(mǎi)點(diǎn)，而不是一味輸出產(chǎn)品有多優(yōu)質(zhì)。

分析師點(diǎn)評(píng)

繼微信開(kāi)啟送禮物功能后，淘寶、抖音，隨之跟上。社交+電商本就是各大平臺(tái)早就想要啃下的骨頭，但還沒(méi)誕生出成功案例。

目前來(lái)看，微信的送禮物功能尚在萌芽，仍有許多想象空間和玩法待滿足。這一點(diǎn)也是許多品牌方無(wú)法大展拳腳的原因。既是因?yàn)樯形闯霈F(xiàn)可復(fù)制的成功案例，也出于企業(yè)內(nèi)部的組織運(yùn)營(yíng)能力無(wú)法跟上，所以，只能僅限于產(chǎn)品的上下架。

平臺(tái)功能受限是一方面，另一方面是通過(guò)瑞幸咖啡爆萬(wàn)單這件事來(lái)讓品牌方意識(shí)到，重新認(rèn)識(shí)用戶(hù)，需要重新認(rèn)識(shí)禮贈(zèng)營(yíng)銷(xiāo)，重新理解新時(shí)代下的禮贈(zèng)文化。