值此開年之際，禹唐體育對2024年的國內體育營銷市場做一次全面復盤。

隨著全民健身政策的推廣和大型賽事的舉辦，體育消費逐漸成為國內新的經濟增長點。在2024這個體育大年，國內體育消費市場迎來爆發。《2024年體育消費報告》就指出，中國體育消費呈現市場規模持續擴大、新業態不斷豐富、新場景不斷涌現和新模式不斷拓展這四大趨勢。體育產業在成為國民支柱產業的發展道路上穩步向前。

中國馬拉松官網數據顯示，2024年，全國共舉辦路跑賽事671場，參賽人次約656萬。除此之外，冰雪、戶外、電子競技等細分領域也在穩步增長。大眾參與體育運動熱情的提升推動了賽事經濟的不斷成熟，與賽事相關的配套產業迎來了巨大的發展機遇。基于體育產業與消費市場的融合提速，企業體育營銷就有了更多新的落腳點。

在奧運會、歐洲杯等世界頂級大賽上，中國企業已經成為主角。在德國歐洲杯的13家官方全球合作伙伴中，中國企業占據5席。中國已經成了歐洲杯頂級贊助商的最大輸出國。在巴黎奧運會上，中國企業也在線上線下展開了聲勢龐大的營銷戰。此外，除了體育大賽，頂級職業體育聯盟和俱樂部也成為中國企業投資海外體育營銷的重要方向。總之，在經濟全球化的當下，借體育營銷出海已經成為諸多企業的發展共識。

值此開年之際，禹唐體育對2024年的國內體育營銷市場做一次全面復盤，對一些體育營銷的新趨勢、新特點、新格局進行集中闡述，希望能夠為行業內的核心參與者帶來一些更清晰的洞察和積極的引導，為他們未來的體育營銷策略制定提供有價值的幫助。

多維度體育營銷資源價值全面釋放

體育營銷市場，IP資源是基石。2024年是全面釋放賽事經濟效應的一年。政策為體育賽事創造了更多元化的落地形式，從傳統到創新、從競技到大眾、從賽事本身到運動員個體，每個細分維度都蘊藏著巨大的商業能量，并且已經形成引爆之勢。體育IP資源不僅是拉動體育消費的引擎，也是企業進行創新性、多樣化體育營銷的強力抓手。

1、參與類I大眾P市場價值持續被夯實

2024年8月，國務院印發了《關于促進服務消費高質量發展的意見》，其中明確指出，鼓勵舉辦各類體育賽事活動，創建具有自主知識產權的賽事品牌；引導各地推出特色鮮明的群眾性體育賽事活動。這為國內自主賽事IP和大眾參與類賽事的商業價值增長提供了更為優渥的土壤。

越來越多人開始將體育作為自己生活的一部分，“運動即健康”的理念逐漸深入人心。這就催生了大眾參與性運動市場的蓬勃發展。伴隨著人們對身體和精神健康的重視，大眾體育市場將成為一個營銷金礦。這類IP強調參與和體驗，并且受眾圈層更加多樣化，覆蓋從兒童到銀發一族的人群，對企業品牌方無疑具有極大的吸引力。

2024年，以斯巴達勇士賽、KISSRUN甜蜜跑為代表的戶外路跑類賽事和以斯巴達勇士兒童賽、中國網球青苗計劃CTR中國網球青少年等級賽為代表的親子類賽事都得以進一步發展壯大，商業價值持續提升，甚至成為國際知名企業開發國內市場的重要輔助工具。這些資產能夠讓企業更精準地接觸和服務目標客戶，奠定更好的市場基礎。

明治勁倍士SAVAS自進入中國市場以來，一直致力于為廣大健身愛好者提供優質的運動營養產品，而體育營銷成為品牌市場推廣的核心策略之一。斯巴達勇士賽覆蓋健身和潮流戶外運動兩大圈層，與明治勁倍士SAVAS的產品定位高度契合。因此，二者之間一直保持著密切的合作關系。

在禹唐體育的支持下，明治勁倍士SAVAS與斯巴達勇士賽成人賽再度攜手，成為2024斯巴達勇士賽成人賽惠州站的官方供應商，為參賽勇士提供及時的能量補充。此前，明治勁倍士SAVAS已經支持過2020年斯巴達勇士賽成人賽廣州站和2023年斯巴達勇士賽成人賽上海站的比賽。

明治非常重視斯巴達勇士賽這項賽事，這是一項能發揮健身訓練成果的比賽。對于蛋白粉用戶的核心人群——健身人群來說，這是一個提高品牌認知和商品認知的非常好的機會。更重要的是，與斯巴達勇士賽合作也有助于提高明治SAVAS的品牌形象。

除了傳統的體育消費人口，女性、銀發一族、青少年乃至兒童正在成為很多企業的營銷目標，如此一來，能夠囊括整個家庭消費生態的親子類賽事就越發受到市場熱捧。中國網球青苗計劃是中國網球協會為促進青少年健康發展和全民健康深度融合，打造少兒網球階段完善的生態體系而推出的核心IP。2024年，中國網球青苗計劃CTR中國網球青少年等級賽落地全國多座城市，并且得到高端智能電動汽車品牌阿維塔的大力支持。

作為2024中國網球青苗計劃戰略助力伙伴以及官方指定用車，阿維塔科技攜旗下新豪華產品陣容為比賽全程保駕護航。阿維塔秉持長期主義，其品牌精神與網球運動中的堅韌不拔、自我超越高度共鳴。此次攜手中國網球青苗計劃，是阿維塔對“悅己”理念的全新探索，將引領更多人群關注青少年網球的發展，帶動用戶以熱愛奮力向上、追求更高品質生活。

2、國家隊贊助和運動員代言是“性價比”的代名詞

在我國的體育商業機構體系中，頂級國家隊和運動員一直占據著舉足輕重的位置，尤其在奧運年，相關的贊助交易總會迎來高峰。受制于公司體量和權益價格，很多企業缺乏獲得頂級賽事IP官方資源的硬性條件。對于這類企業而言，想要參與到重大賽事營銷的敘事中來，國家運動隊和運動員就是極其重要，而且極具性價比的載體。

簽約運動隊或運動員的一個最突出的優點就是營銷周期更靈活，還可能覆蓋一些焦點賽事。另外，基于這方面的資源，企業可以充分發揮數字社交媒體的力量，針對品牌和受眾特點，進行聚焦性的個性化營銷。如今企業要從體育營銷中受益，就必須制定更具匹配性和適合度的策略，僅僅依靠廣告和肖像權是遠遠不夠的。

2024年是奧運年，這就直接帶動了優秀國家運動隊和頂級運動員商業價值的規模性爆發。相比體育賽事贊助，兼具影響力和性價比的代言資源更便于激活，而且更加凸顯品牌理念和調性。影響者營銷在當下這個以年輕群體為主要目標的時代下扮演著越發重要的角色，在高交互性的新媒體中擁有強號召力、高話題量和粉絲活躍度的運動隊和運動明星，將在數字化大潮到來之際，成為品牌方觸達目標消費人群更高效的媒介。

在國家隊方面，高途教育和安利紐崔萊都成為中國國家跳水隊的官方合作伙伴。高途與中國國家跳水隊的合作將為體教融合，促進培養綜合型體育人才建立良好開端，為推動體育事業可持續發展樹立典范。安利紐崔萊則為中國國家跳水隊提供安全、純凈、高效的營養食品以及專業化、個性化的營養備戰方案，助力跳水夢之隊創造佳績。

其他方面，殼牌喜力成為中國國家游泳隊官方合作伙伴、伊利成為中國羽毛球隊官方合作伙伴、奇瑞汽車成為中國女排官方合作伙伴、蒙牛成為中國國家田徑隊官方合作伙伴、一汽-大眾成為中國國家女子籃球隊官方合作伙伴。伊利和蒙牛兩大乳企的體育資源爭奪戰已經燃燒至國家隊層面，在傳統三大球運動中，中國女排和中國女籃在賽場表現上的優勢體現出來，成為企業著重考慮的體育營銷資源。

君樂寶乳業集團在巴黎奧運前夕成為中國國家體操隊、中國國家花樣游泳隊、中國國家自行車隊、中國國家擊劍隊等十大國家隊的官方合作伙伴，進一步加大對體育事業發展的支持。在2024禹唐體育營銷大會體育營銷年度評選中，“君樂寶十大國家隊整合營銷案例”獲評“年度整合營銷案例”獎項。

在運動代言方面，幾位現象級運動員成為市場熱捧的對象，其中最具代表性的無疑是網球運動員鄭欽文。在2024年年初的澳網中，鄭欽文奪得亞軍，并且在賽季中多站巡回賽表現優異。當然，鄭欽文2024年最偉大的成就就是奪得巴黎奧運會網球女單項目金牌，這也讓她成為中國體育的一面旗幟。2024年，鄭欽文簽約霸王茶姬、vivo、奧迪新品牌AUDI，并且與佳得樂續約，再加上耐克、伊利、支付寶等合作品牌，個人商業價值呈現爆發式增長。

潘展樂、樊振東、孫穎莎等在巴黎奧運會上表現優異的運動員也在收獲市場的認可度。潘展樂成為國民服裝品牌海瀾之家的品牌代言人。在世界冠軍的身份之外，海瀾之家選擇潘展樂，讓代言不再是一次短暫的流量交換，而是深度的精神共鳴，這是兩者合作更深層次的價值傳遞。樊振東2024年接連簽約伊利、安踏、紅米手機等知名品牌，這種勢頭在2025年還在持續。

孫穎莎2024年的收獲不僅局限于比賽場，在商業市場，其個人價值也實現了全面爆發。這一年，孫穎莎接連簽約了伊利、汰漬、OLAY、歐扎克、肯德基等知名品牌，已經躋身國內女運動員第一梯隊。吳艷妮在市場中是個“異類”，雖然她在100米欄這個項目中并不具備與世界頂級高手較量的實力，但憑借超高的話題度依然被眾多企業青睞，其中就包括2024年簽約的伊利、挪瓦咖啡和創維。

3、頂級競技類IP鑄就市場基本盤

2018年12月，國務院辦公廳印發了《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》，為激活體育產業潛力釋放紅利。該《指導意見》指出，到2025年，我國體育競賽表演產業總規模目標達到2萬億元，基本形成產品豐富、結構合理、基礎扎實、發展均衡的體育競賽表演產業體系。發展體育競賽表演產業對挖掘和釋放消費潛力、保障和改善民生、打造經濟增長新動能具有重要意義。近年來，我國體育競賽表演產業快速發展，已經成為推動體育產業向縱深發展和建設健康中國的重要引擎。

體育消費已經成為拉動體育產業整體增長關鍵驅動力，而加大賽事供給，吸引多樣化參與人群成為推動體育消費規模擴大的關鍵要素。在這樣的背景下，競技類賽事IP的市場地位只會不斷提升。

近年來，我國體育競賽表演產業快速發展，國際頂級單項大賽接連落戶中國，網球、高爾夫、斯諾克等職業體育組織也在積極尋求在中國舉辦賽事，已有的品牌賽事形成了穩固的商業基本盤，成為很多企業體育營銷的重要選擇。總體而言，各種形式的競技類賽事IP是推動我國體育產業向縱深發展和建設健康中國的重要引擎。

頂級競技類賽事IP具有非常強的帶動效應，為城市旅游、消費提供很多結合的機會。另外，城市通過這類賽事的舉辦，將賽事“流量”變為城市“留量”，給企業品牌提供了營銷投資的理由，因為他們有機會成為城市經濟增量背后的重要推動力。

2024湯尤杯在成都舉辦，眾多國內企業都抓住這一頂級羽毛球大賽落地中國的機會，力求輻射國內和海外市場。這些企業包括中國電信、百歲山、東鵬補水啦、德爾地板等。其中，“德爾未來科技控股集團贊助成都2024湯尤杯”榮獲2024年禹唐體育營銷大會“年度科技與數字營銷案例”獎項。羽毛球運動所代表的健康、活力、積極向上的精神與德爾未來科技控股集團所追求的健康環保品牌主張高度契合。通過贊助湯尤杯，德爾能夠將體育精神與自身品牌理念緊密結合，向消費者傳遞積極的品牌形象和價值觀，增強消費者對品牌的認同感。

東鵬補水啦深耕羽毛球市場，除了贊助成都湯尤杯外，還是深圳羽毛球大師賽和杭州世界羽聯世界巡回賽總決賽的官方指定電解質飲料。持續在國內贊助多項頂級羽毛球賽事，東鵬補水啦將品牌形象與羽毛球熱門賽事緊密聯系在一起。這不僅提升了品牌的知名度和美譽度，還讓更多消費者認識到了東鵬補水啦在運動補水領域的專業地位。

伴隨著鄭欽文、張之臻等球員在賽場不斷取得突破，網球運動的熱度在2024年急速攀升。作為在國內舉辦的最重要的兩項國際網球賽事，中國網球公開賽和上海網球大師賽一直吸引著很多國內外企業。2024年，中國網球公開賽新增多家合作伙伴。中國人保成為中網鉆石贊助商、天壇整裝成為中網的白金贊助商、燕京啤酒成為中網的啤酒行業官方獨家合作伙伴。萬豪國際集團旗下屢獲殊榮的旅行計劃——萬豪旅享家則成為上海網球大師賽的酒店業唯一榮譽贊助商。網球熱潮持續升溫，萬豪旅享家深刻洞察會員對于健康生活方式的青睞，希望帶來超越他們期待的體驗。

在國內落地的頂級競技類賽事IP兼具權威性和便于品牌激活的特點，既能保證品牌傳播度，也能讓企業獲得與目標受眾人群直接互動的機會，同時對品牌進行強有力背書。因此，這一體育營銷細分領域一直受到青睞。無論長期落戶中國的國際賽事，還是在國內舉辦的單項大賽，都是企業深度開發國內區域市場，乃至輻射全球的核心營銷資源。

國內企業強勢“攻占”海外體育營銷市場

2024年是后疫情時代的首個體育大年，歐洲杯、美洲杯和奧運會都在這個夏天上演，這也成為國內頭部企業的營銷盛宴。在德國歐洲杯的13家官方全球合作伙伴中，中國企業占據5席，尤其是海信連續三屆都參與其中。中國已經成了歐洲杯頂級贊助商的最大輸出國。

在美國舉辦的美洲杯也出現了兩家中國贊助商，家電品牌TCL連續第三次贊助美洲杯，比亞迪則是首次入局，成為賽事拉丁美洲區域合作伙伴。在巴黎奧運會上，除了阿里巴巴和蒙牛這兩家國際奧委會TOP贊助商，伊利、霸王茶姬等企業則通過贊助國家隊和運動員賺足了曝光度。

然而這并非中國品牌出海體育營銷的全貌。事實上，除了體育大賽，頂級職業體育聯盟和俱樂部也成為中國企業投資海外體育營銷的重要方向。從國際籃聯、世界泳聯、歐足聯等體育組織到NFL、F1、ATP、UFC等體育聯盟或賽事公司，再到皇家馬德里、切爾西、阿森納等豪門俱樂部，中國企業的海外體育營銷觸角不斷外延，在各個不同的市場、層級講述中國企業故事，傳播中國的企業文化。

更值得一提的是，投資海外體育營銷企業涉足的產業類型也愈加豐富，覆蓋從體育品牌、家電、飲用水到智能手機、新能源汽車、光伏、輪胎等多個強勢產業。品牌化、規模化、多元化已經成為國內企業出海的核心關鍵詞，這在體育營銷領域得到了完整映射。這也反映出，國內企業出海正在從傳統、粗放向數字化、科技化、智能化強勢升級，這讓“中國制造”在全球市場擁有了更強的競爭力和更大的話語權。

具體來看，家電企業依然是投資海外體育營銷資產的主力軍。海信不僅連續第三屆贊助歐洲杯，還成為皇家馬德里的官方合作伙伴，輻射西班牙、中東和非洲市場。新版國際足聯世俱杯將于2025年在美國舉辦，海信則成為賽事首個全球官方合作伙伴。海爾繼續在網球市場深耕，除了與法網和ATP巡回賽續約之外，還成為澳網的官方電視和家電合作伙伴。

國內汽車企業在海外體育營銷上的投資也呈現爆發式增長。比亞迪不僅成為2024歐洲杯官方出行合作伙伴和2024美洲杯的拉美區域官方合作伙伴，還針對法國市場贊助了Transat CIC帆船賽和Racing 92橄欖球隊，針對澳大利亞市場贊助了澳大利亞國家橄欖球聯盟（NRL）球隊悉尼雄雞。在其他車企方面，極氪成為世界田聯鉆石聯賽的官方出行合作伙伴；北汽集團成為2024阿拉伯海灣杯官方汽車合作伙伴；奇瑞國際旗下品牌Omoda | Jaecoo成為歐洲職業英式橄欖球俱樂部聯賽（EPCR）的官方汽車合作伙伴；MG汽車與里昂俱樂部續約，還成為阿森納的官方汽車合作伙伴。

歐洲頂級足球聯賽俱樂部也是國內企業著重考慮的贊助對象。曼城在2024年與伊利和晶科能源簽署合作協議；除了海信之外，玲瓏輪胎也與皇家馬德里建立合作關系，成為其全球合作伙伴；此外，玲瓏輪胎還成為切爾西的全球官方輪胎合作伙伴。不難看出，很多傳統的海外體育營銷企業依然在繼續加碼，新能源汽車、光伏等國內強勢產業也在通過體育營銷開拓國際化之路。

電競營銷成為企業抓住年輕人的關鍵選項

根據《2024年中國電子競技產業報告》，2024年，我國電子競技產業實際銷售收入275.68億元，同比增長4.62%。其中占比最大的依然是直播收入，為80.84%。其次是賽事收入、俱樂部收入和其他收入，占比分別為8.75%、6.37%和4.04%。

2024年我國電競產業呈現以下幾個特點：一是電子競技產業收入重回增長軌道，直播、賽事和俱樂部收入均有明顯提升，電競新業態持續擴張。二是職業電競賽事平穩發展，高校電競、市民電競、職工電競等大眾電競賽事孕育生機。三是各地政府持續關注與支持電競產業，產業基礎更加扎實。四是我國企業持續深耕海外市場，在賽事品牌出海領域領先全球，俱樂部在國際電競大賽中成績斐然。五是電競行業堅持規范化發展，產業鏈各環節均取得明顯實效。

在電競用戶規模上，2024年，我國電子競技用戶規模為4.90億，同比增長0.42%。近五年來，國內電競用戶規模基本保持穩定。從經濟發展的角度看，近年來中國數字經濟市場規模持續增長，未來還有很大的發展潛力，而電競經濟則是其中重要組成部分，為消費增長潛力創造了新機遇。越來越多的國內企業開始認識到電競營銷的價值。

年輕人正在成為體育消費的主流人群，如何迎合他們的興趣點，找到適合的資源，進行有針對性的營銷激活已經是企業必須要面對的課題。電子競技無疑是一個關鍵選項。隨著國內外電子競技賽事體系逐漸成熟，覆蓋范圍逐漸擴大，電競營銷已經成為品牌接觸年輕人，講述新營銷故事，甚至開拓海外市場的關鍵渠道。

2024年，國內主要企業的電競營銷投資數量并不多，但是幾家頭部企業的參與也在市場釋放了積極的信號。海信成為2024年KPL王者榮耀職業聯賽官方合作伙伴，并與重慶狼隊王者榮耀分部達成戰略合作。以積極探索年輕人全新生活方式為目標，海信與KPL、重慶狼隊的聯合，不僅僅是一次品牌合作，更是對年輕一代夢想和激情的支持。海信也成為首家贊助KPL賽事的家電企業。比亞迪則與全球知名的電子競技俱樂部NIP達成全球戰略合作伙伴關系。比亞迪希望通過此舉進一步夯實品牌的年輕化方向，并進一步把比亞迪的品牌、產品和技術傳遞給全世界。

OPPO成為BLG電競俱樂部的官方合作伙伴。對于OPPO這樣的手機和科技巨頭而言，進一步挖掘年輕消費者群體的實際需求，并與之深入互動無疑是品牌經營的重點，而電子競技提供了一條重要通道。榮耀成為電競世界杯的主要合作伙伴。作為一個致力于為消費者服務的品牌，榮耀致力于提供具有卓越體驗和更高性能的產品，尤其是針對游戲玩家。榮耀與電競世界杯的合作致力于吸引全球游戲玩家，強化品牌形象，培養以競技精神為驅動力的社區。

其他和總結

除了上述提到的幾個重點維度，國內女子體育市場、全民健身、年輕人運動、鄉村體育等領域也成為體育營銷企業新的主要關注點。隨著相關賽事體系的進一步成熟，產品打造更加精細化，相信這些領域也將為國內體育營銷市場注入更強動力。

體育產業已成為我國經濟的重要組成部分，體育賽事則開始釋放經濟效應。隨著全民健身的推動，各類體育消費展現出強大潛力。戶外運動、冰雪運動、電子競技、女子體育、銀發健身都有望誕生強勢IP，豐富體育營銷市場供給，輻射更多體育消費人口和更多細分產業，讓體育成為能夠賦能國民經濟的民生產業。

當然，在禹唐看來，中國體育產業發展一定要把握三點。第一是深度對接全球市場。無論頂級賽事引進，還是品牌借體育營銷出海，未來仍有巨大的增長空間；第二是充分釋放體育人口紅利，將年輕人、銀發一族、女性的需求充分整合到體育市場中來，吸引更多產業關注體育營銷并積極實踐；最后是緊隨全球數字化、科技化熱潮，豐富體育營銷理念，積極落實營銷創新，避免體育營銷投資的盲目性、從眾性，追求高質量。

報名參加2025品牌出海體育營銷資源推介直播專場

為了詳細剖析體育營銷對于品牌出海的重要價值，洞悉品牌借體育營銷出海的最新趨勢，展示2025品牌出海可利用的優質體育營銷資源，禹唐體育將于2025年1月15日線上舉辦“2025品牌出海體育營銷案例分享與資源推介”直播專場。本場直播將通過案例分享對品牌借體育營銷出海這一課題進行深度討論。

如果您對本場推介直播活動感興趣，請登錄禹唐體育官網報名，我們后續會與報名者取得聯系，對活動參與細節進行詳細溝通。

禹唐體育：一站式體育營銷專業服務

禹唐體育正在對2025年體育營銷重點項目進行系統的推廣與合作接洽，依托禹唐的專業經驗、項目資源網絡、市場洞察、媒體影響力和全球視野，協助品牌方在大賽營銷、品牌曝光、人群觸達、品牌出海等方面的核心需求匹配，具體服務包括：

體育營銷咨詢服務——企業營銷分析、運動項目甄選、合作資源甄選、戰略和策略規劃等；

體育贊助項目服務——贊助資產評估、資產商務溝通與談判、權益策劃和確認、協議協助簽署、權益執行監督、贊助價值評估等；

公關策略傳播服務——禹唐中英文媒體內容投放、深度文章撰寫、全媒體渠道內容傳播等；

整合營銷激活服務——整合營銷傳播策略規劃、營銷戰術組合策劃與執行、營銷管理和執行報告等；

贊助價值評估服務——行業競爭評估、品牌形象評估、品牌資產評估、品牌銷售評估等。

關于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務商。

核心業務：體育營銷咨詢、體育贊助項目選擇、體育贊助權益激活、贊助價值評估等。

達成合作：保時捷、法拉利、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達源、樂虎、陽光保險、紫馬財行、魅族手機、優音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國、歐易、中糧雷沃堡等數十家企業通過禹唐體育達成了項目合作。

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