鄉(xiāng)村品牌研究院

致力于中國鄉(xiāng)村品牌化研究和建設(shè)

來源/興農(nóng)人計劃

福建官洋村 多彩官洋

一、合作模式：“政府+企業(yè)+村集體+農(nóng)戶”

官洋村在開發(fā)過程中，與專家團隊合作對土樓進行保護性開發(fā)，在積極與政府部門、旅游企業(yè)、文化機構(gòu)等建立合作關(guān)系，共同推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的同時，鼓勵本地村民參與旅游經(jīng)營，形成政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、村民受益的合作模式。

二、開發(fā)方式：“保護+開發(fā)”

三、主營業(yè)態(tài)：鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)業(yè)

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鄉(xiāng)村運營狀況

官洋村位于福建省漳州市南靖縣，是土樓文化、閩南文化、客家文化的“大觀園”，是著名景區(qū)云水謠的核心村，擁有700多年的歷史。土樓山歌、客家傳統(tǒng)工藝等代代相傳。官洋村通過改善和活化利用土樓內(nèi)部環(huán)境與公共空間，融入休閑業(yè)態(tài)，與土樓密切相關(guān)的傳統(tǒng)表演藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝也煥發(fā)新的生命力。

開發(fā)前的官洋村主要依賴傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，如水稻種植等，產(chǎn)業(yè)附加值低，村民收入有限，經(jīng)濟發(fā)展缺乏活力，交通、水電、通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。再加上過去對生態(tài)保護意識不足，存在山上樹木亂砍濫伐，垃圾隨意丟棄在河道等現(xiàn)象，導(dǎo)致河水污染、生態(tài)失衡，影響了村莊的整體美觀和可持續(xù)發(fā)展。

盡管官洋村擁有豐富的土樓文化、紅色文化、民俗文化等旅游資源，但此前開發(fā)程度較低，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和有效的宣傳推廣，知名度和影響力有限，未形成具有競爭力的旅游產(chǎn)品和品牌；村民對旅游開發(fā)的認(rèn)識和參與意識不足，缺乏相關(guān)的旅游服務(wù)技能和經(jīng)驗，在旅游開發(fā)中的參與度和受益程度較低，難以形成全民參與、共建共享的良好局面。

自2008年“福建土樓”被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》后，官洋村迅速抓住機遇，立足自身資源稟賦，依托世遺土樓等旅游資源，結(jié)合本村落特有的民俗文化及特色景觀，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，走出一條旅游引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展之路。官洋村在2024年榮獲聯(lián)合國旅游組織的“最佳旅游鄉(xiāng)村”稱號，成為福建首個獲得此殊榮的旅游鄉(xiāng)村。

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鄉(xiāng)村開發(fā)模式

一、合作模式：“政府+企業(yè)+村集體+農(nóng)戶”

官洋村采用“政府+企業(yè)+村集體+農(nóng)戶”的合作模式。官洋村在開發(fā)過程中，與專家團隊合作對土樓進行保護性開發(fā)，在積極與政府部門、旅游企業(yè)、文化機構(gòu)等建立合作關(guān)系，共同推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的同時，鼓勵本地村民參與旅游經(jīng)營，形成政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、村民受益的合作模式。

首先是政府發(fā)揮引導(dǎo)作用，出臺一系列優(yōu)惠政策，如提供專項扶持資金超過500萬元，用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善了村里的道路交通、水電供應(yīng)等。企業(yè)投入一定的資金，并負(fù)責(zé)整體項目的規(guī)劃與開發(fā)運營。村集體以土地、山林等資源入股，占股約20%。農(nóng)戶通過土地流轉(zhuǎn)獲得租金收入，平均每畝土地年租金達1500元，同時部分農(nóng)戶以勞動力入股參與項目建設(shè)與后期運營，在項目建設(shè)高峰期，吸納當(dāng)?shù)貏趧恿?00余人，人均日工資200元。

二、開發(fā)方式：“保護+開發(fā)”

官洋村采取“保護+開發(fā)”的方式，在保持土樓和自然風(fēng)光原始風(fēng)貌的同時，因地制宜進行改造，開發(fā)了許多特色民宿、農(nóng)家樂等旅游項目。同時，通過活化利用改善土樓內(nèi)部環(huán)境，為游客提供豐富的旅游體驗。

1、保護性開發(fā)：在開發(fā)過程中，秉持對古村落建筑和自然生態(tài)的保護原則。對村內(nèi)30余座明清時期的古民居進行修繕，保留了建筑的原有風(fēng)貌。同時，劃定生態(tài)保護紅線，森林覆蓋率始終保持在85%以上。

2、產(chǎn)業(yè)融合開發(fā)：將農(nóng)業(yè)、文化、旅游產(chǎn)業(yè)深度融合。建設(shè)了500畝的特色農(nóng)業(yè)采摘園，種植了藍莓、草莓等多種水果，吸引游客體驗采摘樂趣。利用當(dāng)?shù)刎S富的紅色文化資源，打造紅色旅游路線，年接待游客量達5萬人次。

（1）文旅融合發(fā)展：以土樓為核心資源，改善和活化利用土樓內(nèi)部環(huán)境與公共空間，融入休閑業(yè)態(tài)，開發(fā)了土樓民宿、土樓農(nóng)家樂、土樓咖啡屋等，同時舉辦土樓音樂秀、畫舫船表演等特色活動，實現(xiàn)文化與旅游深度融合，吸引大量游客，帶動住宿、餐飲等行業(yè)發(fā)展，增加了村民收入。深入挖掘當(dāng)?shù)氐募t色文化等，打造多條紅色旅游路線，年接待游客量達 2 萬人次，吸引了眾多對革命歷史感興趣的游客，為村民創(chuàng)造了更多的收益。

（2）農(nóng)旅結(jié)合：發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，讓游客體驗農(nóng)耕樂趣，同時也可購買特色農(nóng)副產(chǎn)品，如當(dāng)?shù)氐挠袡C茶葉、新鮮水果、特色干貨等，形成農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，提高農(nóng)副產(chǎn)品的銷售量和附加值，進一步拓寬了村民的增收渠道。

三、主營業(yè)態(tài)：鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)業(yè)

官洋村的主營業(yè)態(tài)包括民宿、農(nóng)家樂、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售、非遺民俗文化表演等。其中，民宿和農(nóng)家樂是官洋村的主要旅游接待設(shè)施，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和非遺民俗文化表演則豐富了游客的旅游體驗。據(jù)統(tǒng)計，官洋村有民宿、農(nóng)家樂約120家，超過90%的經(jīng)營者是本地村民。

1、鄉(xiāng)村旅游：開發(fā)了古村觀光游、紅色文化游、生態(tài)休閑游等多條旅游線路。其中，古村觀光游年接待游客約3萬人次，紅色文化游接待游客約2萬人次。建設(shè)了3家民宿，共有客房50間，年入住率達70%，民宿年收入約100萬元。

2、特色農(nóng)業(yè)：種植了有機茶葉300畝，年產(chǎn)量約5000公斤，通過線上線下結(jié)合的方式銷售，年銷售額約200萬元。發(fā)展了林下經(jīng)濟，養(yǎng)殖蜜蜂1000箱，蜂蜜年產(chǎn)量約5000公斤，年銷售額約150萬元。

四、發(fā)展理念：生態(tài)優(yōu)先、文化引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)富民

秉持“生態(tài)優(yōu)先、文化引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)富民”的發(fā)展理念。官洋村始終堅持古村落的保護與協(xié)調(diào)原則，以生態(tài)環(huán)境保護為基礎(chǔ)，挖掘和弘揚當(dāng)?shù)氐耐翗俏幕㈤}南文化、客家文化、紅色文化和農(nóng)耕文化等，不斷提升村莊的文化內(nèi)涵。并以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心，帶動村民增收致富，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。

五、運營特色

1、文化體驗特色：官洋村保留了傳統(tǒng)的民俗節(jié)慶活動，如每年正月的“做大福”、薌劇和木偶劇演出、鬧花燈，以及正月十五的大型簡姓祭祖活動等，這些活動展示了土樓文化、閩南文化和客家文化的獨特魅力。通過提線木偶、土樓娶親、拋繡球等非遺民俗文化表演，以及土樓營造、竹編等傳統(tǒng)非遺技藝體驗活動，讓游客親身體驗官洋村的文化魅力。每年舉辦2次傳統(tǒng)的民俗廟會，每次吸引游客超過3000人。

2、生態(tài)美食特色：利用當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)食材，打造了一系列特色美食，如土雞湯、農(nóng)家菜等。在村里的農(nóng)家樂，平均每天接待游客用餐200人次，農(nóng)家樂年收入約80萬元。

3、生態(tài)休閑：依托優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的生態(tài)資源，開發(fā)徒步旅行線路、農(nóng)耕體驗活動等生態(tài)休閑項目，滿足游客親近自然、放松身心的需求。

4、研學(xué)旅行：建立研學(xué)寫生基地和攝影創(chuàng)作基地，吸引學(xué)校、藝術(shù)機構(gòu)等組織前來開展研學(xué)旅行活動，推動鄉(xiāng)村旅游與教育產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。推出手工制作體驗活動，如竹編、木雕等，參與體驗的游客年累計達1萬人次。

六、運營方式

1、線上線下結(jié)合：線上通過旅游網(wǎng)站、社交媒體平臺等進行宣傳推廣，年發(fā)布宣傳信息500余條，網(wǎng)絡(luò)曝光量達100萬人次。線下與旅行社合作，共與20家旅行社建立合作關(guān)系，每年輸送游客1萬人次。

2、會員制運營：官洋村還積極與旅行社、在線旅游平臺等建立合作關(guān)系，拓寬旅游市場渠道。推出鄉(xiāng)村旅游會員制度，會員可享受住宿、餐飲、采摘等優(yōu)惠。目前已發(fā)展會員500人，會員年消費額達50萬元。

七、運營策略

1、社區(qū)參與：鼓勵本地村民參與旅游經(jīng)營和服務(wù)，提升游客的旅游體驗，同時促進村民增收致富。

2、品牌建設(shè)策略：官洋村全力打造“多彩官洋”品牌，通過統(tǒng)一的品牌形象設(shè)計，包括logo、宣傳冊等，極大提升了品牌知名度。在主要交通干道設(shè)置5個大型廣告牌，這些廣告牌展示了官洋村的美麗風(fēng)光、特色民俗和豐富的旅游資源，吸引了過往車輛和行人的目光。這一舉措不僅吸引了眾多游客，還讓官洋村在游客心中留下了深刻印象。

3、差異化競爭策略：官洋村突出紅色文化和生態(tài)美食特色，與周邊鄉(xiāng)村旅游地形成差異化競爭。在紅色文化方面，深入挖掘當(dāng)?shù)氐母锩鼩v史故事，打造了多條紅色旅游路線，年接待游客量達2萬人次。在生態(tài)美食方面，利用當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)食材打造特色美食，如土雞湯、農(nóng)家菜等，在村里的農(nóng)家樂，平均每天接待游客用餐200人次，年收入約80萬元。官洋村的生態(tài)美食成為吸引游客的一大亮點，許多游客為了品嘗這些特色美食慕名而來。此外，針對不同季節(jié)推出特色旅游產(chǎn)品，如春季賞花游、夏季避暑游等，滿足了不同游客在不同季節(jié)的需求，使官洋村一年四季都能吸引游客前來游玩。

八、運營步驟

1、基礎(chǔ)建設(shè)階段（第1-2年）：完成了道路交通、水電改造等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，投入資金1000萬元。同時，啟動古民居修繕工程，完成10座古民居的修繕。

2、產(chǎn)業(yè)培育階段（第3-4年）：建設(shè)了特色農(nóng)業(yè)采摘園、民宿等產(chǎn)業(yè)項目，特色農(nóng)業(yè)采摘園實現(xiàn)年接待游客2萬人次，民宿年入住率達50%。

3、品牌推廣階段（第5年及以后）：通過線上線下多種渠道進行品牌推廣，游客接待量逐年遞增，年增長率達20%。

九、運營效果

1、經(jīng)濟指標(biāo)：村集體經(jīng)濟收入從開發(fā)前的不足50萬元增長到現(xiàn)在的300萬元，增長了5倍。村民人均年收入從8000元提高到20000元，增長了1.5倍。

2、社會指標(biāo)：解決了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)人口300余人，吸引了20余名年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。村莊知名度大幅提升，榮獲“省級鄉(xiāng)村旅游示范村”等榮譽稱號。

3、生態(tài)效益：鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注重生態(tài)保護和文化傳承，推動了官洋村生態(tài)環(huán)境的改善和文化內(nèi)涵的提升。如今，官洋村已經(jīng)成為一個集觀光、休閑、度假、研學(xué)于一體的鄉(xiāng)村旅游目的地。

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來源/興農(nóng)人計劃

鄉(xiāng)村品牌研究院鄉(xiāng)村運營研習(xí)社

鄉(xiāng)村運營研習(xí)社｜興農(nóng)人計劃

1、鄉(xiāng)村運營研習(xí)社推出“興農(nóng)人”計劃

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圖/來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

編輯/中農(nóng)數(shù)創(chuàng)聯(lián)合設(shè)計分隊

校審/鄉(xiāng)村品牌研究院

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