文/狗蛋分蛋

01

剛剛過去的2024年，從房地產各項數據來看最明顯的表現應該是：

大數字縮表。

拿地上，百強房企權益拿地金額之和為9280億元，同比下降了29.7%，銷售上，百強房企權益銷售總額為30668.2億元，同比下降29.4%。

在這個背景下，房企格局加速洗牌。

歷經“招保萬金”“碧萬恒”后，地產行業正式進入“中保華”時間。2024年，中海地產、保利發展、華潤置地分別以2857.5億元、2545億元、1800.4億元的業績，位列全國房企權益銷售額前三。

權益銷售額十強的房企陣營，對比三年前換了五家，新面孔分別是綠城、建發、中國鐵建、越秀、華發。新面孔中，閩系、粵系房企占據絕對席位。

以權益金額來看，十強中已經沒有純民營房企身影了，地產開發第一陣營多年由民企和混合所有制企業把持的局面，在2024年徹底被打破。

規模上，以全口徑金額統計，2024年千億房企還有11家，相比上年減少5家，相比三年前減少32家，權益金額計算，只剩7家。此外，權益銷售額十強房企的門檻一降再降，2021年，房企要賣2030億才能擠進全國前十，到2024年，只用692.4億元。

具體到各房企的銷售數據，同樣伴隨著：

絕對值的縮表。

2024年全口徑銷售額三十強房企中，全年數據同比上一年出現正增長的房企，只有3家：中海、保利置業、中建壹品。其中中建壹品增速最快，為35.85%，其次是保利置業0.75%，中海為0.25%。

要知道，在2023年，前三十名房企中保持增長的房企還有12家，只能說，如今增量房企真的不多了。

無論是大數字的縮表，還是絕對值的縮表，似乎都在表明地產行業還在寒冬之中。

不過，從一些近期表現上看，行業出現了一些向好的趨勢。

一方面，止跌回穩的態勢初現。

單看2024年12月，三十強房企全口徑銷售額同比增長的房企，恢復到了11家，其中不少增幅都在50%以上。

比如華潤，12月業績同比增長了52.38%，中海增長了76.11%，金茂增長66.19%，華發、中建壹品銷售額同比增幅，甚至達到了200%以上。

環比數據上，TOP30房企12月銷售額增長的超過七成，有22家房企業績進入修復期。

從降存量房貸利率、降首付比例、白名單、保障房收儲、降稅費等利好政策，到9月26日政治局會議提出“要促進房地產市場止跌回穩”，12月中央經濟工作會議提出“持續用力推動房地產市場止跌回穩”等高層重磅定調......

一系列政策從量變走向質變，市場信心逐漸重塑。

另一方面，即便在房地產市場經歷整體縮表之時，部分房企依舊能抓住結構性機會，展現出強韌的增長勢頭。

比如前陣子我們聊到過的香港置地。

對于這家房企，重慶的購房者應該比較熟悉。在重慶，香港置地可以說是斷層式領先，截至2024年，連續多年排名重慶房企銷售額TOP1，去年全年銷售74億元，超過第二名近10億元。

地產人對香港置地同樣不陌生。雖然規模上不如國內典型頭部房企那么大，但是它是圈里公認的“豪宅專業戶”。這幾年，基本上香港置地一有新產品入市，就會吸引全國各地的開發商前去參觀交流。

有媒體說過一句稍顯夸張的話：如果我是房企CEO，我會每天盯著香港置地，看看它在干什么。

我認為，香港置地之所以能夠在行業縮表之時展現出一種業績韌性，成為行業對標的對象，是因為它完成了一種“理念升維”，具體體現在三個層面上：

一、產品升維——產品主義到作品主義，造好房到關注房子設計、打造、交付等每一個階段；

二、身份升維——跳脫簡單的開發商視角，成為城市運營者，生活定義者；

三、品牌升維——通過品牌勢能形成定義紅盤的能力。

02

先來說說產品升維。

如果給這幾年國內主流產品定一個基調，我認為是“改善化”或者說“豪宅化”。

一方面中國樓市正式進入買方市場，倒逼房企重視產品力。可以看到，尤其在一二線城市，剛需產品改善化，改善產品豪宅化的趨勢非常明顯。

另一方面，如今房企拿地越來越謹慎，為了吸引房企，各地都在積極調整土地出讓節奏，傾向于拿出壓箱底好貨，這些地塊本身就有改善或者豪宅基因。

加上政策鼓勵優化住房供應結構，需求、供給、政策三端決定了高品質住宅在未來的主流地位。

對于那些擅長高端項目、精研產品力的房企而言，這是一種利好。同時也意味著，未來房企想要把握市場的變化，需要重視房子打造的每一個階段。

比如設計上，應該是獨樹一幟的。

就拿香港置地在重慶幾個主力項目來說，它們很多設計理念在當地都是開創性的。

像啟元，為重慶高端人居首次帶來了“室內天空花園”的概念；與華潤置地聯合開發的觀宸，以云端會所等元素構造的“浮島奢宅”，在重慶豪宅市場也是唯一；和招商蛇口聯合開發的長嘉匯，項目的“天空甲板”和“游艇弧線”同樣引領了重慶江岸豪宅的美學趨勢。

這其實就是一種“作品主義”的概念，通過設計打造，讓房子盡量接近、成為市場上的“孤品”。

不僅是產品系之間拉出差異，同一個項目每一期產品，香港置地也在追求這種差異化。比如啟元的一到三期，二期加入了長闊的陽臺，三期加強弧線表達。

每一期的業主，都能得到屬于自己的價值反饋。

除了設計，“作品主義”還體現在房企對工藝用材的態度上。

之前狗蛋去重慶做調研的時候，專門看了長嘉匯項目，當時印象很深刻的一點就是項目一期的外立面。

很難想象這是一個已經交付近十年的外立面。

和江岸其他項目對比，很多比長嘉匯交付晚上幾年的項目，外立面已經能看到修補痕跡了，陽光一照玻璃東一塊西一塊，有明顯色差。長嘉匯一期的外立面，除了有一些時代感，整體依舊完整。

這幾年，很多項目為了體現高端都會用鋁板做外立面，長嘉匯一期項目2013年交付，當時就已經用上鋁板了。

這就是用材上的差異，好的材料真的可以讓房子做到歷久彌新。

另外，這也證明香港置地對于交付的態度是嚴謹的，愿意用好材料，并把好材料落實到項目中。

從設計打造到交付，精工每一個階段，這個過程中，房企創造、提供價值，購房者收獲價值，形成了一個周期的閉環。 反饋給房企的，就是一 種習慣性熱銷——

觀宸、長嘉匯，排名重慶項目總銷售榜單TOP1、TOP2，啟元排名重慶300W以上市場TOP2。

03

再說身份升維。

里面包含了兩個視角的更新：第一，跳脫簡單的開發商視角，作為城市運營商去思考項目的未來。第二，面對購房者，不僅僅是住房項目提供者，更是生活方式的定義者。

舉個簡單的例子，比如觀宸。

觀宸所在的觀音橋商圈，是重慶消費核心，這幾年重慶提出打造中國“中西部唯一國際消費中心城市”觀音橋商圈也是核心支點。

但是，因為觀音橋商圈整體處于一個高熟度狀態，想要再做突破存在難度，這時候，觀宸作為突破點出現了。

一方面，打造上的高標準，刷新了觀音橋城市界面，另一方面配建的“中環萬象城”為觀音橋提供了消費升級的土壤。

這是一種與城市共生共創的能力。

不僅為城市發展提供了錨點，也讓項目成為城市發展的紅利本身，賦予了其一種：

獨特的置業價值。

換一個角度來看，觀音橋定位即將升格，以這樣的方式拿出這種規格的產品，提前迎合了當地塔尖圈層的置業需求，為他們帶來了一種：

匹配身份的生活方式。

在香港置地深耕重慶的過程中，這樣的例子很多。

比如長嘉匯·兩江嶺項目，把長江風光搬進園區，讓代表長江流域的峽谷、飛瀑、森林、江灘，都成為景觀創作的靈感，促成了重慶兩江地區商業、文化、生活的煥新。啟元汲取“空中巴比倫”靈感，定義重慶升格豪宅美學.......

住宅之外的商業地產項目，這種身份升維為項目帶來價值升級的例子也有不少。

比如“啟元光里”，作為重慶首個公園式街區商業，填補了重慶相關消費業態的空白。光環購物中心的“未來商業”定位，當地帶來了國內首個將自然與商業融合的城市商業空間.......

這背后，其實體現正是如今房企在操盤項目中，應該擁有的三種能力：

第一，提前把握城市發展、購房者置業風向的預判能力

第二，建立在精準定位之上的產品差異化能力

第三，持續的創新迭代能力

這些能力，也為房企實現“品牌升維”提供了支撐。

這些年，頭部房企都在致力于產品系打造，實質就是在做品牌升維。在深耕市場的過程中，這些產品已經形成了品牌勢能，名字包含了它的工藝品質，設計水平， 這讓房企可以去探求項目更深層面的價值。

比如在營銷上，香港置地可以拋棄簡單枯燥的推盤模式，轉而專注對項目價值、美學理念、產品精神的解讀。

典型的觀宸項目，香港置地聯動政府、經濟、文化、時尚各領域大咖前瞻觀音橋未來，直接呈現項目置業維度的價值。

房企可以不用為紅盤而吶喊，而是去進一步定義，什么是紅盤。

在客戶經營戰略上，房企也能通過像“城市藝術節”“置趣生活節”這樣的IP塑造，與業主建立多元鏈接，深度研究客戶需求風向，定義并幫助業主獲得新的生活。

從產品升維、到身份升維，再到品牌升維，購房者擁有了兼顧居住價值，圈層價值，置業價值的房子，城市得到了發展突破的契機，房企同步收獲了業績上的突破。

04

在行業處于大數字縮表的背景下，一些能夠實現結構性增量的房企出現，給未來中國房地產的發展帶來了一些想象空間。

它證明，行業依舊是存在機會的。

尤其是對于中等規模房企或者民企而言，有人實踐了成功路徑，就給了大家繼續留在牌桌上的經驗。

產品升維也好，品牌升維也罷，都要求房企回歸最基本的領域深耕，拼產品力，拼交付力，拼對市場的理解，對需求的把握。總之，不能把自己煉成六邊形戰士，就得煉成某領域的無可替代。

2025年房地產的主題還是復蘇，重磅政策一定會持續發力，挑戰中存在機遇。期待寒冬遠去，暖春早至。