近日，茅臺被爆多地茅臺冰淇淋門店閉店。茅臺相關負責人表示，當下，對于冰淇淋業務，公司在戰略上選擇主動收縮。

此外，有消息稱2025年茅臺酒業或將全面退出冰淇淋市場。具體情況如何？為何茅臺主動選擇收縮冰淇淋業務？

01

多地、多渠道茅臺冰淇淋關店

根據大眾點評顯示，截至1月13日，廣州位于天河區棠下的茅臺冰淇淋店鋪當前處于歇業狀態。另外，在花都區雖然顯示有“茅臺冰淇淋體驗店”作為新店加入，但其營業狀態已發生變動，目前同樣未營業。武漢位于恒隆商場的茅臺冰淇淋旗艦店也已陷入閉店狀態。不過像貴陽、遵義、重慶、杭州等地的茅臺冰淇淋店仍在營業狀態。

有消費者稱，廣州仍有5家在營業，但在越秀區東山口茅臺冰淇淋店發現，目前已經沒有售賣茅臺冰淇淋產品，而是在賣茅臺文創產品。

在烈酒商業的調查中發現，i茅臺的APP上，多款茅臺冰淇淋產品顯示“門店售罄補貨中”。

微信小程序平臺上已無法搜索到茅臺冰淇淋的官方小程序“iMOUTAI”，同時，在京東、天貓等主流電商平臺也未能找到其相關旗艦店。此外，抖音平臺上的茅臺冰淇淋旗艦店也已將所有產品下架。

而在售的茅臺冰淇淋產品在終端的價格也不再堅挺，并已滲透至如好特賣HotMaxx等尾貨銷售渠道。美團平臺上的信息顯示，原本標價60多元的經典口味茅臺冰淇淋，在好特賣渠道僅以21.9元的價格即可購得。

02

茅臺為何主動收縮茅臺冰淇淋業務？

貴州茅臺相關負責人表示，對于冰淇淋業務，是公司在戰略上選擇主動收縮。

據悉，2022年，茅臺集團跨界進軍冰淇淋市場，推出了定位高端的產品——茅臺冰淇淋。官方售價區間為每杯59至66元，憑借其因“年輕人的第一口茅臺”及“含有2%茅臺元素”等特色迅速走紅。當時，市場上甚至出現了黃牛將其價格從50多元哄抬至250元一杯的現象。

根據茅臺官方披露數據，茅臺冰淇淋2022年5月29日上市，上市一年，就賣出近千萬杯，如果按照66元單價估算，茅臺冰淇淋年收入已經過6億元。

2022年-2023年上半年確實是茅臺冰淇淋的全盛期。在2023年下半年-2024年這1年多的銷售業績茅臺雖未披露，但根據一些關于2023年7月“i茅臺官方公眾號”發布的茅臺冰淇淋夏日買贈的促銷信息，2024年長沙茅臺冰淇淋店開始走低價促銷路線，時間超期了一個多月后，仍在以“19.9元/60克”的活動價格進行銷售?？梢?，茅臺冰淇淋的銷量大不如前。

有快消品營銷專家表示：“近兩年來，受經濟大環境的影響，消費降級趨勢明顯，年輕人作為冰淇淋的主要消費者，開始轉向更具性價比的產品，茅臺冰淇淋的價格很難產生高復購率，甚至是初次購買率。實際上，近兩年來，不止是茅臺冰淇淋熱度不再，連哈根達斯這樣的老牌高端冰淇淋店也在中國悄然關閉一些門店?！?/p>

“經濟大環境不理想，消費者對未來收入預期悲觀造成消費緊縮和消費降級，消費者紛紛減少非必須的生活開支，茅臺冰淇淋屬于‘城門失火殃及池魚’，也被消費緊縮的消費者作為非必要生活開支給省略了?！本祁悹I銷專家肖竹青表示。

但也有業內人士表示，茅臺冰淇淋的“退場”是其宣告年輕化戰略受挫。

茅臺冰淇淋是茅臺前任董事長丁雄軍在任時為“貼近年輕人”而做出一項重要的舉措。

有業內人士指出，該產品的推出，旨在通過跨界創新吸引年輕消費群體，培養他們對茅臺品牌的忠誠度及提前體驗醬香風味。初期，茅臺冰淇淋確實憑借新穎性引發了廣泛關注，有效觸達并轉化了一部分年輕消費者。然而，市場新鮮感迅速消退后，該產品迅速淪為邊緣化商品。到底是年輕化還是稀釋品牌高度，可能茅臺內部也有不同看法。

其實從茅臺冰淇淋到茅臺咖啡，都能看出年輕人對茅臺的忠實擁躉不足以支撐這些跨界產品的持續成功，年輕消費者亦難以因一時新鮮感而長期忠誠于這些跨界產品。

2024年4月29日，丁雄軍調任貴州省市場監督管理局局長，茅臺董事長一職由張德芹接棒。2024年的茅臺股東大會上，在回答傳統與創新兩個方向如何平衡的問題時，張德芹回應投資者表示：“創新一定是基于堅守茅臺本質的底線之上，如果一條路不太適合公司發展時，公司會馬上調整，要相信茅臺的糾錯能力?！痹摶卮鹨彩治⒚?。

有業內人士指出，自張德芹上任以來，據全數據檢索茅臺官網發布的新聞稿，“改革”二字出現頻率很高，這次茅臺冰淇淋的業務的收縮，也是茅臺改革策略的其中之一。