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小紅書能接住“Tiktok難民”潑天流量?先別太樂觀

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雖然Tiktok還在焦急等待美國最高法院1月19日的最后裁定,但大量美國用戶似乎已經等不及了,紛紛跟風涌入中國另一個社交平臺小紅書。

小紅書一度成為美國蘋果應用商店下載量排名第一的熱門App,潑天的海外流量來襲,讓小紅書喜提一個又一個熱搜。



涌入小紅書的美國用戶自稱“Tiktok難民”(TikTok Rufugees),他們靠翻譯軟件嘗試與中文世界對話。

但他們可能沒想到的是,美國乃至全球首富馬斯克的母親竟然早就入駐小紅書,還坐擁61萬粉絲,代言了多款中國商品。

眼下在小紅書,中國人忙著給美國人辟謠,展示真實且多元的中國。美國人則忙著給中國人祛魅,揭穿各種關于美國夢的荒誕不經,可謂雙向奔赴。

不少網友調侃有生之年竟能看到互聯網柏林墻倒塌,而且墻還是從美國那側先塌,以后能在小紅書學到免費且正宗的英語,真香!



美國白宮官員們可能也沒想到會這樣,在Tiktok被禁前夕,大量美國用戶竟然涌入了另一個中國的社交平臺,而且小紅書還沒有進入美國市場,真是按下葫蘆浮起瓢。

事實上,早在美國人涌進小紅書之前,新加坡、馬來西亞、泰國、港臺等華語圈用戶就涌進來了,看攻略、刷段子、購物、顯擺自己平凡而又多彩的生活。

眼下小紅書趁著熱點事件吸引大量TikTok用戶,但因為地緣政治、產品類型、產品力以及政策風險等原因,這些用戶能否長期留在小紅書,可能還是一個大問號。

值得一提的是,小紅書算法推薦機制挺符合美國國情。

比如用戶喜歡二次元,小紅書算法推薦的都是二次元漫展cosplay,好像中國人均二次元。

如果不喜歡二次元,小紅書推薦的都是文化入侵,請求嚴查二次元文化的帖子。

觀點不同的用戶在小紅書上能被算法精準隔離,雖然有人質疑這種算法容易打造出極致的信息繭房。

但對廣大普通用戶來說,信息繭房太沉重,大家來小紅書主要就是找樂子,在同溫層報團取暖,并不想看到微博、推特(X)經常出現的撕裂對立言論,勞心傷神。

有人不解美國用戶為何選擇小紅書,而不是其他中國社交平臺?

可能主要源于小紅書下載和注冊過程簡單,無需中國大陸手機號就能注冊,技術上便利性,使得小紅書成為TikTok用戶的首選替代品之一。

再看內容,小紅書內容則更為精致,社區互動性更吸引了部分用戶,尤其是那些喜歡深入討論和探究問題的用戶。

概括說來小紅書有類似抖音的功能:推薦短視頻,各種直播。

小紅書有類似YouTube的功能:長視頻也不少。

小紅書有類似ins的功能:圖文信息,生活分享。

小紅書有類似亞馬遜的功能:商品種草,購物下單。

小紅書有類似谷歌的功能:實時搜索,尋求幫助。

小紅書甚至還點亮了AI功能……

總之,就是個“啥都有”的神奇社交網站。于是莫名其妙成為被TikTok難民們選中的避難所,潑天的流量,就這樣粗暴降臨到了小紅書頭上。

然而小紅書真能接住這些潑天流量嗎?先別太樂觀。



當前不少觀點認為美國用戶用小紅書不是長久之計,更像是一種短期抵抗的行為藝術,最終他們大概率會選擇美國本土的clapper、lemon8等(類TikTok應用),畢竟用起來更得心應手。

雖然小紅書日前加班加點針對外國用戶做功能優化,同時合規、安全相關的團隊也同步開展工作。

然而一旦遇到地緣政治、政治正確等世紀難題,小紅書可能就無解了。

眾所周知,TikTok被封禁不是單純的產品競爭,更多是地緣政治博弈的產物。

小紅書作為中國本土的中文社交平臺,因TikTok大量用戶涌入而受益,但也不排除成為地緣政治下一個目標。

從歷史經驗看,如果一個平臺因為替代被封禁產品而快速做大,那它自己同樣也面臨封禁風險。

比如TikTok在印度被封禁后,快手海外版突然火了,但沒過多久也被封了。

由此可以合理推斷,小紅書的美國用戶如果快速增長,很難不會引起美國白宮相關部門關注,進而重蹈快手海外版的覆轍。



更重要的是,美國博主在小紅書難以變現,如果美國廣告商不來小紅書投放,美國博主的收益則不會高,這對那些大V博主來說顯然缺乏吸引力。

此外美國博主若開通人民幣賬戶,則面臨中國匯兌監管的嚴格檢視。諸多挑戰,小紅書顯然無法通過優化產品功能和提升技術來化解。

小紅書時下的確吸引一波湊熱鬧的TikTok用戶,但中美用戶語言不同、內容消費習慣不同,還有社區文化的隔閡,政治正確認知不同,讓他們很難真正融入小紅書主打的簡體中文社群文化,留存率不容太樂觀。

從產品類型來看,短視頻覆蓋范圍本來就比圖文社區產品大,短視頻直觀、快速,能吸引更廣泛的用戶群體,圖文社區需要用戶花更多時間和精力去閱讀和互動。

習慣了TikTok“短平快”內容的用戶,會覺得小紅書的社區模式太重。還有小紅書產品力對美國用戶來說不夠強,平臺上沒有太多適合美區用戶消費的優質內容,中美社區氛圍的差異,也讓他們短時難以融入。

雖然有些美國用戶用翻譯工具來參與,但體驗顯然不夠友好,恐難以形成長期粘性。

對小紅書來說,這波流量可能短期內難以直接商業轉化,但有大量國內用戶為了圍觀美國人特意下載小紅書App,這些增量和熱搜影響力,算是意外收獲。

小紅書開了一道光,照亮部分TikTok難民流浪的路,讓他們以為找到了新天地,但他們可能不知道,這道光何時又會被熄滅,一切可能只是夢幻泡影,如露亦如電?

希望這些Tiktok難民們,早日找到理想的棲息地吧。

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