社區(qū)商業(yè)極具張力樣本

撰文 | 陳羲龍

排版 | fufu

圖片來源 | 官方渠道

存量時代，市場下行，標準式大盒子購物中心正面臨窘境，并在細分賽道下，尋求增長出路。

當中，相較于巨無霸購物中心，精致體量的社區(qū)商業(yè)，更貼合周邊消費者的需求而煥發(fā)活力。

我們觀察到，已開業(yè)三年的五礦泰安·Live，在逆市周期下實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績增長，甚至在2024年面對品牌閉店潮、商場空置率居高不下的大環(huán)境下，實現(xiàn)100%滿租率、客流增長35%的傲人成績。

業(yè)績背后，是五礦商業(yè)運營策略上的積極應(yīng)對，在過去三年間對項目經(jīng)營內(nèi)容的持續(xù)迭代，使五礦泰安·Live成為社區(qū)商業(yè)賽道中極具張力的樣本案例。

Vol.1

“一刻鐘便民生活圈”催旺社區(qū)商業(yè)

五礦泰安·Live重塑城南生活體驗

近年來，就近消費成為新的流行趨勢，催生了社區(qū)商業(yè)的蓬勃發(fā)展。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2024年，全國購物中心存量達6339個，其中3-5萬㎡社區(qū)商業(yè)的份額正不斷擴大，從2021年23.87%的占比，到如今占比高達32.28%，以平均每年2.8%的增長率領(lǐng)頭市場。

政策上，社區(qū)商業(yè)備受政府關(guān)注。

早在2023年，商務(wù)部等部門印發(fā)《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動計劃（2023-2025）》，無論是目前運營還是未來發(fā)展，社區(qū)商業(yè)這塊蛋糕越來越香。

如此時代背景之下，5.6萬㎡的五礦泰安·Live應(yīng)運而生。項目于2021年年底開業(yè)，亮相之初便深深扎根在當?shù)厣鐓^(qū)生活當中。

這得益于五礦地產(chǎn)前瞻的布局眼光，即便五礦泰安·Live位于旅游業(yè)發(fā)達、吸納大量游客的城市泰安，也并未忽視當?shù)佚嫶笊鐓^(qū)生活類客群。

五礦泰安·Live處于泰安高新區(qū)，承接了城市規(guī)劃向南發(fā)展帶來的人口增長利好，市調(diào)顯示，3公里內(nèi)輻射住宅社區(qū)約39個，加上13所學校、2家醫(yī)院以及2000多家企業(yè)，構(gòu)成了30萬消費生活主場。項目以社區(qū)商業(yè)入局，彌補區(qū)域在生活配套上的商業(yè)空白。

可以看出，五礦泰安·Live的出現(xiàn)，不同于普通的社區(qū)底商，或是遍地開花的大賣場，而是真正作為城市發(fā)展的毛細血管，實實在在展現(xiàn)以需求為導(dǎo)向的社區(qū)商業(yè)，承載著市民生活的方方面面，這不僅是滿足日常消費需求的重要渠道，為當?shù)爻鞘猩钤鎏砹霜毺氐臒熁饸狻?/p>

五礦泰安商管團隊通過精準的市場定位和運營策略，使五礦泰安·Live在區(qū)域市場中脫穎而出，成為城市生活的重要組成部分，更為推進泰安城南片區(qū)“一刻鐘便民生活圈”的建設(shè)，以及讓項目實現(xiàn)“火三年”的業(yè)績增長打下堅實基礎(chǔ)。

Vol.2

逆市“火三年”的運營成果：70%品牌煥新

100%滿租率、客流增長35%

這幾年，雖然社區(qū)商業(yè)得到蓬勃發(fā)展，但整體大環(huán)境仍處于周期調(diào)整的震蕩局面，品牌關(guān)店頻發(fā)、市場洗牌加劇，購物中心空置率居高不下，掉鋪嚴重……

五礦泰安·Live即便搶占社區(qū)商業(yè)熱門賽道，并占據(jù)有利區(qū)位優(yōu)勢，仍然要直面市場大環(huán)境的沖擊。

為此，泰安商管團隊積極響應(yīng)集團公司、五礦地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部的號召，不斷修煉內(nèi)功，主動提升經(jīng)營管理水平，讓項目在2021年當期開業(yè)率高達98.1%，遠超行業(yè)平均水平的開局下，實現(xiàn)開業(yè)三年以來運營業(yè)績的穩(wěn)步提升：

◎三年開業(yè)率持續(xù)保持在96%以上，2024年更首次空鋪清零，招商率達到了100%；

◎每年客流均保持兩位數(shù)增長，其中2024年客流較2023年同比增長35%；

◎三周年慶當天客流同比提升31.23%，銷售額同比提升28.93%，均創(chuàng)下歷史新高。

回顧五礦泰安·Live 三年來的發(fā)展歷程，離不開泰安商管團隊扎根社區(qū)、深耕社區(qū)的精細化運營法則，如此傾注于繁復(fù)不斷的日常細節(jié)運營中，并且保持不懈怠的心態(tài)積極應(yīng)對市場，主動煥新謀變、積極調(diào)場的態(tài)度，在2024年年末尤為明顯，泰安商管團隊為此全力投入到“大干60天、沖刺全年旺”的戰(zhàn)役中，展現(xiàn)出十足的韌性與魄力。

一方面，項目主動推進招調(diào)，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)經(jīng)營環(huán)境的提質(zhì)升級，帶動合作商戶及商場業(yè)績“雙向奔赴”，并推動區(qū)域經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。

另一方面，項目精準抓住家門口消費群體需求在營銷活動上實現(xiàn)可持續(xù)、極具凝聚力的社群運營，深度踐行社區(qū)商業(yè)的長期主義。

01

三年品牌煥新率達70%

以100%招商率首次實現(xiàn)空鋪清零

對于一座已開業(yè)的社區(qū)商業(yè)而言，根據(jù)市場變化適時進行場內(nèi)調(diào)整，是一門必修課，也考驗深厚的運營功底。

面對市場下行、品牌拓店放緩，泰安商管團隊對已開業(yè)三年的五礦泰安·Live主動推進招調(diào)，以“常煥常新”的姿態(tài)推進品牌汰換，三年來品牌煥新率達70%。

尤其是在2024年年末，面對行業(yè)市場的招商淡季、以及大面積商戶續(xù)約談判等雙重壓力，泰安商管團隊積極應(yīng)對、迎難而上，進行了大量的品牌篩選工作，首次實現(xiàn)空鋪清零的目標。

同時，泰安商管團隊在招商層面上并非是為了滿鋪而簡單粗暴地填鋪，而是深入市場了解品牌經(jīng)營情況和發(fā)展趨勢，力求為商場引入最具潛力和競爭力的品牌。歸根結(jié)底，落位品牌是要符合社區(qū)商業(yè)的調(diào)性，在“家門口”釋放消費者的就近消費需求。

因此，我們能看到，原本餐飲矩陣強大的五礦泰安·Live，新增如引入符合山東人口味的醉得意成熟中餐品牌，落地霸王茶姬泰安首家3.0店鋪等，讓濃厚的煙火氣更具備精致感。

而在零售、文體娛方面，針對社區(qū)商業(yè)就近消費的便捷性，項目新添華為、蘋果、名創(chuàng)優(yōu)品、嗨范達人、Z先生實景娛樂山東首店等，不斷優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，提升品牌的豐富度。

在泰安商管團隊積極調(diào)整下，五礦泰安·Live 不僅取得100%招商率，且透過業(yè)態(tài)品牌的調(diào)整，帶動商鋪全年坪效提升20%。

值得一提的是，即便出色完成滿鋪，泰安商管團隊也注意到隨著泰安城市向南發(fā)展帶動消費擴容的市場增量，為了補充五礦泰安·Live 的承載量，增加品牌商鋪的豐富度，在外廣場增設(shè)浪浪山市集，市集中塔斯汀、好想來、羅森便利店、石頭先生的烤爐等均為全國集裝箱首店，且銷售均保持泰安第一，有效提升項目的租金收益。

02

深耕社群運營、重視私域流量

持續(xù)提供滿滿的情緒價值

運營社區(qū)商業(yè)，實際更考驗社區(qū)運營功底，這需要項目既能準確的滿足消費者的需求，還要持續(xù)為消費者輸出情緒價值，更深層次的增強與消費者的情感鏈接。

在這一方面，五礦泰安·Live商管團隊基于社區(qū)需求的深度挖掘，以豐盈的活動內(nèi)容填充商場，全年舉辦60余場PR活動，50余場會員活動，讓項目實現(xiàn)社區(qū)生活空間的共享，且周周有活動的頻次進行，持續(xù)拉動場內(nèi)客流熱度。

企劃活動創(chuàng)新豐富，云南打歌、圣誕老人飛車、魚燈舞、音樂巴士、Let’s PIU等活動讓更多的顧客都參與到互動當中，將商場化身為娛樂體驗的樂園。

在會員活動上，項目重視私域流量的深耕，定期舉辦彩妝課堂、鄰里養(yǎng)生節(jié)、兒童闖關(guān)大賽等，兒童手工課堂、兒童劇等活動，增強會員與商場的深層次連接，實現(xiàn)場內(nèi)商戶聯(lián)動，以此帶動經(jīng)營業(yè)績增長。

五礦泰安·Live商管團隊的運營升級體現(xiàn)還在于會員系統(tǒng)的搭建，讓項目積極擁抱時代風潮，2022年重磅上線Live會員小程序，創(chuàng)新實現(xiàn)數(shù)字化運營管理，并在線上互動、會員積分換禮、優(yōu)惠活動等服務(wù)上為顧客和商戶帶來實實在在的便利。

五礦泰安·Live的深耕邏輯，也呼應(yīng)其slogan——家門口的幸福生活。如此精準的客群定位，讓項目小程序會員三年累計12萬+，私域社群110個，社群人數(shù)3萬+，無論在當?shù)剡€是行業(yè)都是社群運營的典范。

Vol.3

商管賦能帶動資產(chǎn)價值提升

央企五礦向“城市運營商”邁步

五礦泰安·Live的運營成績，不僅能在逆市之下為社區(qū)商業(yè)發(fā)展打樣，同時也為五礦地產(chǎn)商業(yè)管理團隊探索建立了一套行之有效的運營模式，這種策略，加載成熟運營能力以及品牌資源優(yōu)勢，無疑能為旗下各大商業(yè)項目實現(xiàn)價值賦能。

作為央企代表之一的五礦地產(chǎn)，開發(fā)項目遍布五大中心城市群，在27個城市打造60多個項目。其中商業(yè)作為當中城市服務(wù)運營的重要一環(huán)，已在北京、長沙、泰安、惠州、香港等區(qū)域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)綜合體、文旅小鎮(zhèn)、酒店、寫字樓、公寓等規(guī)模布局，筑起了一道堅固的護城河，并透過商管團隊統(tǒng)一招商運營管理規(guī)劃實現(xiàn)資源的落地，帶動資產(chǎn)價值提升，創(chuàng)造盈利商機。

五礦泰安·Live作為集團旗下的成功代表作，商管團隊的深耕經(jīng)營模式、主動招調(diào)的魄力，為商場的整體運營和消費者體驗帶來積極的影響，讓項目具備強勁的「造血」能力，堪稱社區(qū)商業(yè)運營教科書，為行業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗。

展望未來，五礦泰安·Live不僅將繼續(xù)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、提升經(jīng)營服務(wù)品質(zhì)，也有助于商管業(yè)務(wù)賦能地產(chǎn)開發(fā)，推動公司高質(zhì)量發(fā)展，為五礦地產(chǎn)向“城市運營商”轉(zhuǎn)型發(fā)展持續(xù)注入新動能。

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