作者｜高端品牌實驗室

編者按：2024年，高端品牌在科技、文化、政策等因素深度融合中迎來新的發(fā)展機遇。作為一直關(guān)注和陪伴中國高端品牌成長和發(fā)展的機構(gòu)，高端品牌實驗室評出了“2024中國高端品牌十大事件”，與各位讀者回顧過去，展望未來。如果您對評選有不同的想法，歡迎您在評論區(qū)留言。

十大事件總覽

1.工信部官員：高端品牌是科技與文化的深度融合

2.問界M9一年登頂，超越BBA成豪車銷量冠軍

3.山東省大張旗鼓推進高端品牌培育

4.茅臺換帥，雙千億董事長成“危險崗位”

5.高端汽車矩陣已成：余承東攜“四界”亮相央視

6.卡薩帝：攀登世界品牌高地

7.國內(nèi)首部關(guān)于高端品牌研究的藍(lán)皮書報告出爐

8.比音勒芬毛利率超過LVMH

9.年年提價，波司登被冠以“羽絨服刺客”

10.大疆“隔空”對美國的制裁政策提出挑戰(zhàn)

工信部官員：高端品牌是科技與文化的深度融合

2024年5月10日，是第8個“中國品牌日”。由國家發(fā)展改革委、國務(wù)院國資委、市場監(jiān)管總局、國家知識產(chǎn)權(quán)局共同舉辦的2024年“中國品牌日”系列活動將在上海拉開帷幕。為期4天的系列活動采用線上線下相結(jié)合模式舉辦，主要包括活動開幕式、中國品牌發(fā)展大會、中國品牌博覽會，以及有關(guān)部門、地方、企業(yè)、媒體、品牌服務(wù)機構(gòu)自行組織開展的品牌特色創(chuàng)建活動。

在相關(guān)論壇中，工業(yè)和信息化部工業(yè)文化發(fā)展中心與中國宏觀經(jīng)濟研究院對外經(jīng)濟研究所的負(fù)責(zé)人分別就當(dāng)前的國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略做了政策指引。他們強調(diào)，高端品牌不僅是市場定位的體現(xiàn)，更是科技與文化的深度融合。通過持續(xù)創(chuàng)新，高端品牌能夠塑造卓越的品牌形象，并向外界傳遞其獨特的文化價值觀，成為優(yōu)化對外開放的國際環(huán)境、提升新質(zhì)生產(chǎn)力的重要推動力量。

問界M9一年登頂，超越BBA成豪車銷量冠軍

數(shù)據(jù)顯示，2024年賽力斯年累計銷量超42萬輛，同比增長182.84%。值得一提的是，上市剛滿一年的問界M9不但在50萬元以上豪華市場撕開一道口子，更成功搶占高端汽車市場份額，超越奧迪、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪車，一舉改寫了豪華車市場格局，為中國汽車品牌的高端化進程按下加速鍵。按照去年豪華SUV的市場規(guī)模，問界M9已占據(jù)這一細(xì)分市場58%的份額。

自2024年2月開啟規(guī)模交付，問界M9在4月的第二周（4.8-4.14）實現(xiàn)單周銷量在均價50萬元以上市場登頂榜首，首度超過BBA。此后，M9越戰(zhàn)越勇，從9月開始，問界M9大定破萬的速度加快。截至2024年12月26日，上市一周年之際，問界M9累計大定超過20萬輛，連續(xù) 8個月蟬聯(lián)國內(nèi)汽車市場50萬元以上不分車型、不分能源形式的銷量冠軍。而在此之前的2019年，BBA占據(jù)81%的市場份額，更早之前，它們的市場份額一度超過90%。此外，在2024年度上半年中國市場豪華品牌NPS（品牌凈推薦值）榜單中，問界以83.7%的成績，力壓BBA等一眾豪華品牌，成功登頂榜單冠軍。

山東省大張旗鼓推進高端品牌培育

為培育質(zhì)量高、效益高、誠信度高、美譽度高的山東企業(yè)品牌，深入實施質(zhì)量強省及品牌戰(zhàn)略，共建共享“好品山東”，山東省啟動了高端品牌企業(yè)培育工程，推進山東省品牌高端化進程。2024年1月，山東省市場監(jiān)督管理局公布2023年度山東省高端品牌培育企業(yè)名單，共計360家企業(yè)入圍。

據(jù)悉，這項工作自2019年展開以來，受到全省各地市以及企業(yè)的熱烈歡迎。這項工作的主要目的是大力實施品牌戰(zhàn)略，著力打造一批質(zhì)量高、效益高、誠信度高、美譽度高的優(yōu)質(zhì)品牌：摸清家底，梯次培育；財政資金引導(dǎo)撬動；賦能優(yōu)服，助力提升。2024年12月，山東省市場監(jiān)督管理局印發(fā)了《關(guān)于加強高端品牌培育工作的通知》，公布2024年度山東省高端品牌培育企業(yè)名單。

茅臺換帥，雙千億董事長成“危險崗位”

2024年4月29日晚，貴州茅臺（600519.SH）官宣再度換帥，1995年大學(xué)畢業(yè)即進入茅臺的老茅臺人張德芹接替空降近三年之久的丁雄軍，任茅臺集團黨委書記、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長。

丁雄軍在任期間，茅臺走出了自己的舒適區(qū)，主動求新求變——推出i茅臺、提價和系列酒等三項重要舉措。推動了業(yè)績的持續(xù)高增長。2023年度茅臺集團營收1644.8億元，同比增長20.5%；利潤總額1083.5億元，同比增長18.8%；凈利潤率達(dá)65.9%，主要經(jīng)濟指標(biāo)保持了兩位數(shù)的增長。茅臺集團首次實現(xiàn)營收、利潤“雙千億”。但同時，他的一些激進做法也帶來較大爭議。據(jù)悉，丁雄軍空降茅臺之前，前兩任董事長均“出事”，進入2025年，已就任貴州省市場監(jiān)督管理局黨組書記、貴州省市場監(jiān)督管理局（貴州省知識產(chǎn)權(quán)局）局長丁雄軍傳來“涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法”被查的消息，有媒體稱“茅臺董事長”已成危險崗位。

高端汽車矩陣已成：余承東攜“四界”亮相央視

2024年12月19日，華為常務(wù)董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東與賽力斯、奇瑞、北汽、江淮的董事長攜手登上央視新聞《中國經(jīng)濟引力場》節(jié)目，呈現(xiàn)了一場別開生面的年度直播。

兩三年前，華為在汽車行業(yè)還是一個被愛理不理的存在，用余承東的話說是“別人都不看好我們，也沒人愿意跟我們合作。”上汽不愿意交出靈魂、廣汽則主動放棄合作。華為只與當(dāng)時較為邊緣的塞力斯合作。僅用了數(shù)年功夫，華為不但將賽力斯的問界打造成中國高端汽車的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且銷量猛增。進而，華為與奇瑞合作的智界開始受到高度的重視，重新綻放光芒，接著與北汽合作的享界以其七八十萬的售價成功推向市場，與江淮合作打造的百萬豪車尊界亦初戰(zhàn)告捷，近兩年來，華為以問界、智界、享界和尊界等四大品牌分別對應(yīng)不同層次的高端汽車市場，不但獲得成功，而且打造出四個中國高端汽車品牌矩陣，贏得了中國汽車工業(yè)界的高度贊賞和接踵而來的合作。

卡薩帝：攀登世界品牌高地

2024年2月，最新2024iF獎?wù)浇視垣@獎名單，卡薩帝榮獲19項iF設(shè)計大獎，包含卡薩帝星云套系、攬光系列冰箱、嵌入式酒柜、纖諾L7洗烘套裝等套系及單品，行業(yè)內(nèi)獲獎最多的高端品牌。

卡薩帝的此次獲獎，只是她17年來所獲全球榮譽中的冰山一角。此前，它將世界三大設(shè)計獎的德國“iF獎”、德國“紅點獎”和美國“IDEA獎”多次攬入懷中，斬獲近百項iF國際設(shè)計獎、88項紅點國際設(shè)計獎、13項IDEA國際設(shè)計獎、10余項其他大獎。2024年其推出的致境套系中的F+冰箱曾憑借其精妙的語義、外形等勝出，獲得中國家電行業(yè)首個大家電iF設(shè)計金獎。卡薩帝始終堅持像藝術(shù)品一樣做家電，追求科技、精致與藝術(shù)的結(jié)合。經(jīng)過多年積淀，卡薩帝已經(jīng)發(fā)展為國產(chǎn)高端家電的代表品牌，涵蓋了電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)等9大品類的家電，連續(xù)8年占據(jù)高端品牌價值頭把交椅。憑借不斷的創(chuàng)新探索，2024年卡薩帝品牌價值達(dá)到821.56億元，成為國際高端家電品牌引領(lǐng)者。

國內(nèi)首部關(guān)于高端品牌研究的藍(lán)皮書報告出爐

2024年8月9日，“中國高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書論壇暨首屆中國高端品牌圓桌跨界合作論壇”在南京德基廣場舉行。歷時兩年的研究成果《高端化浪潮——中國高端品牌發(fā)展報告（藍(lán)皮書）》（以下簡稱“《高端品牌藍(lán)皮書》”）正式出版發(fā)行。據(jù)悉，這是國內(nèi)首部關(guān)于高端品牌研究的藍(lán)皮書報告。

《高端品牌藍(lán)皮書》是高端品牌實驗室歷時兩年對中國高端品牌發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和理念、方法進行全方位研究的成果，也是繼《高端品牌是如何煉成的》(2022年3月由機械工業(yè)出版社出版）面世之后，著名財經(jīng)作家、高端品牌實驗室主任段傳敏又一部高端品牌研究著作（與段淳林、劉波濤聯(lián)合研究撰寫）。這是一部內(nèi)容豐富、資料翔實、分析獨到的全景式研究著作。它不但回顧了中國高端品牌三十年的發(fā)展，也對中國各行業(yè)的高端品牌成長與發(fā)展進行了全方位的介紹與分析，并對高端品牌的定義、中國方法論以及中國品牌營銷史進行了深度的分析與研究，同時專門介紹了幾個高端品牌成長案例。

比音勒芬毛利率超過LVMH

2024年上半年，被稱為“衣中茅臺”的比音勒芬展現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入19.36億元，同比增長15.02%；實現(xiàn)凈利潤4.79億元，凈利潤率24.75%.2024年三季度，毛利率也達(dá)到了76.42%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約7.62億元，凈利率仍高達(dá)25.4%。在毛利率方面，比音勒芬為77.86%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值41.4%，雅戈爾同期毛利率為45.48%；海瀾之家為45.21%，比音勒芬不僅超過了幾乎所有國產(chǎn)男裝品牌，甚至超過了奢侈品集團LVMH 68.8%的毛利率。

比音勒芬成立于2003年，主要從事高爾夫運動與時尚休閑生活領(lǐng)域中高端服飾的生產(chǎn)與銷售，旗下?lián)碛斜纫衾辗抑鳂?biāo)、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)等品牌，主要產(chǎn)品定價區(qū)間在1000元以上。在2011年到2023年期間，比音勒芬持續(xù)13年營收凈利保持雙增，同時過去 12年都保持雙位數(shù)的復(fù)合增長率，分別為：營收22.7%，凈利潤28.7%，彰顯強勁的品牌韌性。2023年4月，比音勒芬宣布公司通過持股99.86%的廣州厚德載物收購CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大國際奢侈品牌；6月，比音勒芬創(chuàng)始人、董事長謝秉政在公司20周年慶典上提出了要把比音勒芬打造成為“全球奢侈品集團”的目標(biāo)。

年年提價，波司登被冠以“羽絨服刺客”

每年冬天，羽絨服就會成為熱點話題，2024年，人們開始將“刺客”的名號冠到年年提價的波司登品牌身上，其理由僅僅是“700元的羽絨服僅含三克絨”。這樣的負(fù)面新聞還一度上了熱搜——微博熱搜顯示，#波司登700元羽絨褲僅3克絨#話題閱讀量高達(dá)2500萬。然而，同樣年年提價的奢侈品品牌從來沒有類似的遭遇，好像國產(chǎn)品牌總配不起這樣的高價似的。這反映出國貨在塑造品牌方面面臨的窘境。

為何波司登要賣得越來越貴呢？這起源于它2018年的高端化戰(zhàn)略。這一年，波司登開始布局高端生產(chǎn)線，全面提升價格，開啟高端化之路。國金證券研報顯示，2018年波司登主品牌提價幅度高達(dá)30%~40%，單價1000~1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。此后，波司登便在高端化的路上不斷狂奔：2019年推出登峰1.0系列，售價破萬元，2021年推出登峰2.0系列，售價高達(dá)1.48萬元……波司登認(rèn)為，其管理層表示：產(chǎn)品降價一定沒有未來，等同于自殺。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，波司登實現(xiàn)營收88.04億元，同比增長17.8%；凈利潤為11.30億元，同比增長23%，這兩項指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。正是因為這樣的底氣，才令它沒有被一兩次的輿論危機淹沒——經(jīng)歷曾經(jīng)風(fēng)光一時的鐘薛高的命運。

大疆“隔空”對美國的制裁政策提出挑戰(zhàn)

2024年，美國對中國科技企業(yè)的打壓繼續(xù)加碼。年初，美國對中國半導(dǎo)體行業(yè)的封鎖力度不斷加大，甚至把140多家中國企業(yè)拉進“實體清單”。面對打壓，國內(nèi)企業(yè)大疆不僅無視其兩度對其開出的數(shù)百億罰單，而且在2024年10月18日主動出擊，在美國華盛頓地區(qū)法院起訴美國國防部，質(zhì)疑其被列入“中國軍事企業(yè)”黑名單的決定，對美國的制裁政策提出挑戰(zhàn)。

近幾年來，美國對大疆無人機的打壓不斷加強：2020年12月初大疆被美國商務(wù)部列入“實體清單”、限制大疆從美國供應(yīng)商購買特定技術(shù)和零部件；2021年12月，美國財政部將大疆列入“非SDN中國軍工復(fù)合體公司清單”。禁止美國投資者對大疆進行投資；2023年，美國國防部將大疆列入“中國軍事企業(yè)”黑名單，禁止美國政府機構(gòu)和國防承包商使用大疆的產(chǎn)品列入“非SDN中國軍工復(fù)合體公司清單”；2023年被列入“中國軍事企業(yè)”黑名單，禁止美國政府機構(gòu)和國防承包商使用大疆的產(chǎn)品，同時并開出20億元的罰單……但這些都沒有阻擋大疆無人機在全球前進的步伐。數(shù)據(jù)顯示，大疆在全球消費級無人機市場所占份額高達(dá)近八成，穩(wěn)居全球民用無人機企業(yè)之首。2020年大疆消費級無人機在美國市場的份額高達(dá)76.1%，面對后者制裁以漲價13%的策略強硬反擊，這一舉措不僅未降低大疆在美國市場的份額，反而使其一度接近80%，市場地位更加穩(wěn)固。大疆成為少有的不在美國設(shè)立分支機構(gòu)運營，卻讓美國人趨之若鶩的品牌，也是罕見地令美國層層禁令“失效”的中國品牌。