本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號(hào)：DT商業(yè)觀察，ID：DTcaijing；作者胡漢三@huwenwen11、設(shè)計(jì)鄭舒雅、運(yùn)營(yíng)蘇洪銳、企劃潘志強(qiáng)、主編鄭曉慧。

當(dāng)代血脈覺(jué)醒的年輕人，開(kāi)始流行自制“平替酒”，也喝上了人生的第一瓶白酒。

過(guò)去，頭鐵的年輕人嚷嚷著“白酒是應(yīng)酬飯桌上的服從性測(cè)試”，拒絕參與以酒為名的權(quán)力游戲。

誰(shuí)成想一個(gè)晃神，年輕人不動(dòng)聲色，把喝白酒這事，發(fā)展出各自的特色和門(mén)道。

在社交媒體上，有人把“50度+的口糧酒”當(dāng)做了“酒蒙子的快樂(lè)源泉”。有人從白酒身上找到了爆改的快樂(lè)。

加氣泡水、甜飲料已經(jīng)是基本操作，泡桂花、茉莉和檸檬才是進(jìn)階版本。

一杯汾酒加上一捧桂花，就化身成秋日特飲。只要你敢自制，就可以隨時(shí)“貪個(gè)小杯chill一會(huì)兒”。

也有人給白酒兌上白茶、鐵觀音，組了把新中式CP局。而一杯“肉桂熱白酒”，變成了專屬冬季的漂亮小酒，乃至于有年輕人發(fā)出感嘆，“因?yàn)檫@一杯中式雞尾酒，我選擇和白酒和解啦！”

數(shù)據(jù)更能說(shuō)明情況——根據(jù)微播易發(fā)布的《2024年白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，30歲以上的用戶是白酒消費(fèi)的基本盤(pán)，但30歲以下年輕人對(duì)白酒的社媒討論增速明顯，達(dá)到15%，超越了所有代際的水平。

《DT商業(yè)觀察》好奇，白酒到底為何入了年輕人的口？年輕人在哪里喝上了“人生的第一瓶白酒”？對(duì)于白酒品牌和電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這波白酒熱潮之后，又該如何行動(dòng)？

我們?cè)噲D從數(shù)據(jù)、案例和社媒觀察的角度，進(jìn)行一番探究。

年輕人的第一瓶白酒，從淘寶買(mǎi)的

如上所述，曾經(jīng)白酒是成人世界的入場(chǎng)券、社交應(yīng)酬的敲門(mén)磚，如今的年輕人，把白酒放回它的本位——酒本身好喝與否、風(fēng)味如何，是重頭戲。

36氪研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)酒水行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒水的關(guān)注因素中，口味口感占比過(guò)半，居于首位。

對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，他們期待高品質(zhì)、低熱量的酒水“里子”，也注重或精致或硬核的包裝“面子”，“內(nèi)外兼修”更容易受到傾心。

結(jié)合白酒的飲用場(chǎng)景來(lái)看，社交聚餐在一定程度上拉動(dòng)了年輕人的白酒消費(fèi)，但是傳統(tǒng)酒局正襟危坐的隆重感正在消解。

至于選擇什么地點(diǎn)和場(chǎng)景去喝，這屆年輕人講究隨心而動(dòng)。

無(wú)論是與友人小聚的輕松暢飲，還是小酌獨(dú)處時(shí)的微醺自由，年輕人喝白酒是為了給繁忙的生活節(jié)奏帶來(lái)一場(chǎng)精神按摩、制造些許“情緒微光”的時(shí)刻。

整體來(lái)說(shuō)，白酒從社交貨幣變成一種飲品選擇，回到“點(diǎn)亮生活”的本質(zhì)。而風(fēng)味好喝仍然是核心關(guān)注點(diǎn)。

此外，一個(gè)新變化在于，年輕人對(duì)白酒的信息獲取和購(gòu)買(mǎi)渠道逐漸向線上遷移。

根據(jù)《2024年白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，淘天等傳統(tǒng)電商平臺(tái)成為了解白酒資訊的主要渠道，占比達(dá)52.3%。61%的消費(fèi)者對(duì)未來(lái)線上購(gòu)買(mǎi)白酒的傾向性不低于線下。

與之相應(yīng)，白酒品牌也主動(dòng)向線上集中。

結(jié)合瀝金數(shù)據(jù)庫(kù)披露的“2024年1-9月酒水品類在電商平臺(tái)的增長(zhǎng)率”數(shù)據(jù)去看，主流電商平臺(tái)的酒水銷(xiāo)量在普遍增長(zhǎng)。

其中淘寶天貓的同比增幅為70.3%、抖音增幅為27.0%、京東為5.1%。

在淘寶天貓，實(shí)打?qū)嵟艹隽税拙坪隈R。老牌汾酒就借天貓之力，化身00后最愛(ài)的網(wǎng)紅酒之一，在社交媒體的熱度僅次于低度酒品牌RIO，排名第二。

那么問(wèn)題來(lái)了，都是賣(mài)白酒，為什么天貓能把白酒品牌“賣(mài)給年輕人”？

白酒“熱”，為何在天貓“燒”起來(lái)？

事實(shí)上，白酒品牌溝通年輕人的野心，由來(lái)已久。

只不過(guò)，老牌白酒習(xí)慣大手揮金、砸電視廣告，用莊嚴(yán)低沉的畫(huà)外音播報(bào)出生年份，用金碧輝煌的色調(diào)傳遞尊貴氣息。

曾經(jīng)異軍突起的江小白，選擇扎根群眾，用情感文案和年輕人掏心窩子，力圖交個(gè)朋友。

更有不少白酒品牌嘗試運(yùn)用潮流消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)法寶：聯(lián)名和國(guó)潮。一頭借國(guó)潮概念與品牌聯(lián)動(dòng)造話題，另一頭跨界快消品類打造新品。比如白酒斷片雪糕、醬香拿鐵，都是白酒試圖找到國(guó)潮的馬甲套上，站到年輕人的隊(duì)伍里去。

但是，白酒品牌在營(yíng)銷(xiāo)上輪番上陣，結(jié)果卻時(shí)常“高起高落，曇花一現(xiàn)”。

歸根結(jié)底，我們得回到白酒年輕化的核心痛點(diǎn)來(lái)看問(wèn)題。通常來(lái)說(shuō)，白酒品牌年輕化面臨三個(gè)困局：

• 找不準(zhǔn)人群。傳統(tǒng)酒企缺少數(shù)字化的挖掘手段，針對(duì)目標(biāo)人群的溝通，只能散點(diǎn)出擊，沒(méi)法深度聚攏和打透。
• 打不動(dòng)年輕人。一些看似年輕化的溝通手段，傳導(dǎo)到用戶端，要么爹味重、要么少共情，年輕人買(mǎi)賬的并不多。
• 留不住。不少“大手筆”的營(yíng)銷(xiāo)事件是一次性買(mǎi)賣(mài)，酒企們重金砸下預(yù)算，人群和品牌資產(chǎn)卻無(wú)法續(xù)存。

而天貓與白酒品牌的聯(lián)手，開(kāi)始了新思路。一個(gè)典型的例子是天貓和汾酒的聯(lián)手。

具體來(lái)說(shuō)，汾酒能在線上跑出聲量、成為黑馬，在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)，下足了功夫。

第一步，到年輕人最多的場(chǎng)子里去。

天貓平臺(tái)有年輕化的消費(fèi)客群。2024年，天貓酒水的年度購(gòu)買(mǎi)用戶量接近4000萬(wàn)，其中7成為新客。18-29歲年齡段的用戶占比3成、超過(guò)千萬(wàn)體量，而25-29歲用戶的同比增速超過(guò)了代際均值。

對(duì)白酒品牌來(lái)說(shuō)，30歲以下的年輕人是未來(lái)消費(fèi)的主力軍。天貓的年輕化客群，意味著一個(gè)潛在的流量池，天貓也成為汾酒的線上運(yùn)營(yíng)主陣地。

第二步，保持品牌調(diào)性，找到合適的年輕人群。

這一步，汾酒利用了電商平臺(tái)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，借助天貓數(shù)字化的工具和能力，解決了“喝汾酒的年輕人在哪里”這個(gè)起點(diǎn)問(wèn)題。

這里天貓有兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：其一，跨品類找到年輕人，拉大用戶基本盤(pán)；其二，跨品牌找準(zhǔn)年輕人，搶占市場(chǎng)份額。

具體怎么理解？

與醬香型白酒不同，汾酒是清香型白酒，甜味和清爽感特別透。這種口感與小甜酒、清酒、米酒類似。

在天貓汾酒的合作中，平臺(tái)將廣告投放給在天貓購(gòu)買(mǎi)過(guò)日本清酒、小甜酒的人群，這批口味相似的人群更可能過(guò)渡成汾酒的用戶。

此外，人們的味覺(jué)偏好并非一成不變，往往是流動(dòng)的存在。天貓用數(shù)字化的工具，找到“從醬香濃香轉(zhuǎn)到喝清香”的年輕人，再根據(jù)地域、收入等不同特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位人群、進(jìn)行投放。

天貓酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人張則元就公開(kāi)表示過(guò)，“圍繞‘風(fēng)味、風(fēng)土、原料、工藝’幫助白酒品牌找準(zhǔn)人群，告訴他‘你的消費(fèi)者是誰(shuí)’——這是天貓的一個(gè)核心的優(yōu)勢(shì)。”

找準(zhǔn)人之后的第三步，就是如何通過(guò)長(zhǎng)線的溝通節(jié)奏和觸點(diǎn)、保持品牌吸引力，留住年輕人。

根據(jù)汾酒新零售管理部電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人游劍的采訪，“品牌年輕化，需要在保持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，做年輕化的動(dòng)作。”

一方面，汾酒堅(jiān)守品牌個(gè)性，用新的產(chǎn)品風(fēng)味，吸引年輕人。

畢竟“酒水魅力最大的部分還是餐酒的搭配、以及對(duì)風(fēng)味的探索”。從桂花汾酒、肉桂熱白酒，汾酒每個(gè)季度的產(chǎn)品創(chuàng)新，都契合了年輕人口感風(fēng)味的要求。

另一方面，汾酒在天貓，把年輕化的營(yíng)銷(xiāo)溝通變成了一場(chǎng)趣味旅程。

要知道，“對(duì)于白酒品牌來(lái)說(shuō)，年輕人是新興的人群。這就意味著，與年輕人溝通，不必要求當(dāng)下的轉(zhuǎn)化。而是需要第一步讓TA認(rèn)識(shí)汾酒，下一步讓TA在場(chǎng)景中感受，在對(duì)汾酒有興趣之后，到了大促節(jié)點(diǎn)，年輕人自然而然會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)。”

我們看到，在2024年巴黎奧運(yùn)期間，汾酒參與到天貓全民追奧的熱點(diǎn)，拉近與大眾的距離。

在天貓雙11超級(jí)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，汾酒打造了千年文化大秀，以情感文化的溝通、制造儀式感。

而在2025年臨近新春的節(jié)點(diǎn)，汾酒攜手天貓?jiān)谏虾４蛟臁靶履旰盟日{(diào)酒屋”pop-up快閃，創(chuàng)造新一年的共同記憶。它也順勢(shì)舉辦了線下品鑒會(huì)，用一杯“熱白酒”掀起趨勢(shì)風(fēng)潮，做深品牌體驗(yàn)和用戶運(yùn)營(yíng)。

就像張則元所說(shuō)的，“所有聊酒的人都離不開(kāi)看、聞、嘗。酒一定是即飲驅(qū)動(dòng)的，所以白酒不只是要看到、買(mǎi)到更要喝到。”

建立在立體的感官體驗(yàn)之上，白酒對(duì)年輕人的吸引力也得以放大。

白酒的深度調(diào)整期，選對(duì)平臺(tái)是關(guān)鍵

如果往前追溯，過(guò)去30年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)周期。

2010年之前，是放量增長(zhǎng)的階段。白酒產(chǎn)能產(chǎn)量的增加、以及消費(fèi)意愿的同步提升，產(chǎn)生了供給和需求的同步增長(zhǎng)。

2010-2024年是放價(jià)增長(zhǎng)的階段。彼時(shí)白酒的供給端產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)端需求萎縮，不少白酒品牌選擇“量跌價(jià)升”的方式，來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的整體增長(zhǎng)。

自2024年起，白酒行業(yè)進(jìn)入到增長(zhǎng)平緩期。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年白酒行業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，存量競(jìng)爭(zhēng)下80%受調(diào)研白酒企業(yè)表示“市場(chǎng)有所遇冷”。

換言之，白酒品牌走到一個(gè)深度調(diào)整的節(jié)點(diǎn)。

就像張則元所判斷和分享的——

“現(xiàn)在是一個(gè)適合修屋頂?shù)拇翱谄凇０拙频哪┒藥?kù)存，供大于求，末端開(kāi)瓶比較乏力，所以形成了剪刀差。

盡管眼下圍繞末端開(kāi)瓶去展開(kāi)數(shù)字化、年輕化的部署，需要酒企投入人力、物力、財(cái)力，某種程度上是一件難事。

但我們認(rèn)為往往是這個(gè)時(shí)間，才能產(chǎn)生白酒企業(yè)真正的戰(zhàn)略合作伙伴——哪些渠道要做短期的生意和規(guī)模，哪些渠道是為了正品心智、末端開(kāi)瓶去做長(zhǎng)期的消費(fèi)化布局。”

而淘寶天貓作為貨架電商的渠道優(yōu)勢(shì)，正在顯現(xiàn)。

一方面，不同于其他平臺(tái)，貨架電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于，能守護(hù)白酒的品牌價(jià)值和正品心智。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，在抖音，消費(fèi)者傾向于更新奇便宜的白酒消費(fèi)，也容易在直播間因“主播的激情話術(shù)和贈(zèng)品權(quán)益”，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，退貨率可能居高不下。

在京東，平價(jià)和日常酒水品牌仍然占據(jù)大頭，頭部白酒品牌的心智沒(méi)有被充分打透。

區(qū)別于這兩者，酒企在天貓開(kāi)設(shè)白酒店鋪，相當(dāng)于找到了一個(gè)鏈接粉絲人群與品牌口碑的錨點(diǎn)——能保證白酒的正品心智，也能透過(guò)貨架電商的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)核心用戶的復(fù)購(gòu)。

就如張則元告訴《DT商業(yè)觀察》的，“貨架電商核心的優(yōu)勢(shì)，在于今天它更像是商品的門(mén)店。任何時(shí)候、任何地點(diǎn)你來(lái)這里產(chǎn)生一個(gè)訂單，都可以來(lái)我們這完成售后。”

在采訪中，汾酒的游劍用品牌實(shí)際的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，分享了“白酒做好品牌電商”的必要性。

“如果品牌自己不下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)電商，那么經(jīng)銷(xiāo)商、竄貨商可能會(huì)來(lái)做”，這就可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，對(duì)品牌本身的價(jià)格體系造成沖擊。

“今天，天貓依舊是品牌電商運(yùn)營(yíng)的第一選擇。我們和天貓合作，所接觸的資源、用到的工具，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是在網(wǎng)上賣(mài)一瓶酒這么簡(jiǎn)單。

酒企做電商不等于要破價(jià)，而是要找到方法，比如用滿贈(zèng)或者線下品鑒會(huì)的方式，讓消費(fèi)者感知到品牌的服務(wù)和優(yōu)勢(shì)。”

值得一提的是，迄今為止，汾酒在天貓的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)確實(shí)亮眼。

在2024年天貓雙11，汾酒登頂白酒官旗TOP1，單支裝玻汾銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)22倍。1月6日，天貓年貨節(jié)正式開(kāi)賣(mài)，相比2024年，汾酒年貨節(jié)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，UV增長(zhǎng)超過(guò)50%。

另一方面，在保證“不破價(jià)”的同時(shí)，白酒品牌能通過(guò)前文所說(shuō)的數(shù)字化洞察、年輕化溝通和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，為產(chǎn)品添加情感、文化的附加值。

從這個(gè)角度看，白酒品牌、電商平臺(tái)與年輕人多向奔赴的故事，正要開(kāi)始。