“玩世代 玩時(shí)代”

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新一代游戲更注重潮流引領(lǐng)

1月15日，國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》出品方“游戲科學(xué)”（深圳市游客互動(dòng)科技有限公司）官宣子品牌“黑神話BLACKMYTH”，正式下場(chǎng)自研實(shí)體產(chǎn)品。

官方介紹，該品牌是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與監(jiān)督生產(chǎn)的唯一官方品牌，100%由游戲科學(xué)自主出品。

品牌定位不只是游戲周邊，而是“有品質(zhì)、有品味”的玩家生活品牌。在游戲開發(fā)階段，公司內(nèi)部嘗試過各類禮品，包括服裝、飾品、包袋、玩具等；公司希望提供“愛穿、愛用、愛收藏”的實(shí)體產(chǎn)品。

首彈產(chǎn)品主要圍繞《黑神話：悟空》游戲周邊開發(fā)，并于名創(chuàng)優(yōu)品部分門店，天貓、京東首發(fā)。SKU不算多，包括徽章、襪子、環(huán)保袋、毛絨玩偶和掛件、衛(wèi)衣、T恤、地毯織毯。

截至發(fā)稿，暫無“猴王”形象產(chǎn)品，角色類周邊僅有“八戒”和“虎先鋒”“黑熊精”。「玩世代」從名創(chuàng)優(yōu)品店鋪銷售人員處了解，“暫時(shí)未接到猴王類貨品，但不排除接下來會(huì)到貨”。

根據(jù)企查查，英文商標(biāo)“BLACK MYTH”、 中文商標(biāo)“黑神話”均處于“注冊(cè)申請(qǐng)中”狀態(tài)。2024年11月申請(qǐng)，分類包括：啤酒飲料、食品、地毯席墊、服裝鞋帽、皮革制品、橡膠制品、餐飲住宿、教育娛樂等多個(gè)分類。目前公司總計(jì)有338項(xiàng)商標(biāo)申請(qǐng)。

去年8月，《黑神話：悟空》與瑞幸、（蘇州的）稻香村品牌聯(lián)名中，部分外包裝就已“路透”，應(yīng)用了“BLACK MYTH WUKONG”字樣，但未做品牌規(guī)范性表示。

雖然游戲《黑神話：悟空》討論熱度高峰已經(jīng)過去，但產(chǎn)品首發(fā)還是有一定吸引力的。在MINISO LAND北京壹號(hào)店現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者熱情不懼寒風(fēng)凜冽，排隊(duì)20分鐘只為搶新品。

「玩世代」隨機(jī)抽樣了解，消費(fèi)者中都是游戲玩家，大部分是男性用戶，徽章和玩偶掛件是首選。店內(nèi)部分產(chǎn)品限售3個(gè)/人，消費(fèi)滿減可得“流麻”（一種周邊商品）等限定商品。線上渠道，天貓旗艦店單品最高2000+單成交。

游戲廠商布局“下一個(gè)時(shí)代”

開發(fā)游戲周邊已經(jīng)是游戲業(yè)共識(shí)和趨勢(shì)。新華網(wǎng)報(bào)道，據(jù)統(tǒng)計(jì)2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元人民幣，同比增長(zhǎng)超40%。

游戲公司不僅紛紛布局線上電商渠道、對(duì)外授權(quán)開發(fā)（衍生品以及品牌營(yíng)銷向的授權(quán)），也開始將火力放在雙11這樣的消費(fèi)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“黑神話BLACKMYTH”品牌的做法是設(shè)立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，在游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)之外獨(dú)立運(yùn)行。

熱門乙游《戀與深空》也單獨(dú)成立潮玩品牌“Twinkle Fair”。2024年9月申請(qǐng)注冊(cè)，商標(biāo)歸屬于上海暖疊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。其產(chǎn)品體系和價(jià)格體系獨(dú)立于官方衍生品之外，包括但不限于玩具、服裝、文具及其他生活用品。甚至有市場(chǎng)聲音，“這是要做中國(guó)Jellyat的節(jié)奏”。

部分公司已經(jīng)有意識(shí)的開始自主設(shè)立商品品牌，做產(chǎn)品自研。

對(duì)于大多數(shù)而言，商品銷售回報(bào)仍是一種補(bǔ)足，改善經(jīng)營(yíng)健康。BLACKMYTH品牌提到布局商品開發(fā)的原因，除了自身創(chuàng)新嘗試，也有一定程度上來自于“游戲周期開發(fā)很漫長(zhǎng)”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，游戲公司對(duì)IP商品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)還是服務(wù)于玩家，通過周邊和聯(lián)名為玩家提供豐富體驗(yàn)和情感連接，最終還是要把玩家拉回到游戲內(nèi)去變現(xiàn)。

市場(chǎng)主流做法是以授權(quán)聯(lián)名，更有效率的鋪開市場(chǎng)。游戲公司設(shè)立版權(quán)開發(fā)部門，對(duì)外部合作進(jìn)行兼修，外部公司獲取授權(quán)進(jìn)行衍生開發(fā)。國(guó)內(nèi)也形成了內(nèi)外共創(chuàng)型的模式，聯(lián)合研發(fā)、設(shè)計(jì)共創(chuàng)；不傷害IP價(jià)值為前提，市場(chǎng)協(xié)同性也在提升。

不過外部版權(quán)合作仍然時(shí)常給游戲公司帶來麻煩。乙游是翻車重災(zāi)區(qū)，去年炫邁聯(lián)名《光與夜之戀》、書亦燒仙草《時(shí)空中的繪旅人》、漢堡王和《戀與制作人》等都因各種問題登上熱搜；甚至?xí)谏缃幻襟w引發(fā)“退坑潮”，玩家用腳投票。

游戲公司自主成立自有產(chǎn)品品牌，意味著提高可控性和自主開發(fā)能力，對(duì)IP品牌價(jià)值開發(fā)和健康經(jīng)營(yíng)亦有作用。

新一代游戲更注重潮流引領(lǐng)

如今，新一代游戲產(chǎn)品在研發(fā)和運(yùn)營(yíng)時(shí)期就十分注重“與三次元世界的鏈接”，文化表達(dá)、美學(xué)表達(dá)迎合年輕市場(chǎng)潮流。

一位知名二次元游戲崗位負(fù)責(zé)人指出，二游（區(qū)別與其他游戲）的本質(zhì)是“潮流文化引領(lǐng)”，輸出美學(xué)和情感、感受，不斷為用戶提供情緒價(jià)值。這使得游戲IP能夠在游戲站外，在不同商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域各自開花。

時(shí)下「參與潮流」的門檻大大降低，十元就能參與“眾樂樂”，購買到一個(gè)社交貨幣。強(qiáng)勢(shì)IP疊加恰當(dāng)?shù)拈_發(fā)方式，潮流帶動(dòng)力不容小覷。

去年線上《黑神話：悟空》聯(lián)名在京東首發(fā)，“猴王”走上了專題頁、走到了直播間，平臺(tái)多個(gè)關(guān)聯(lián)不同程度受益，游戲周邊、游戲手柄成交額同比增長(zhǎng)3倍和6倍，帶動(dòng)一波換新潮。線下瑞幸黑悟空咖啡銷量超過10萬單。

京東潮玩方面指出，IP價(jià)值是營(yíng)造“氛圍感”，讓更多人通過IP參與到生活方式場(chǎng)景中來，變成年輕人追逐的生活方式。

《黑神話：悟空》的強(qiáng)勢(shì)特色是文化藝術(shù)表現(xiàn)力，被網(wǎng)友“封神”。游戲融入了如天津薊縣獨(dú)樂寺和山西晉城玉皇廟等歷史遺跡；融入敦煌莫高窟壁畫等藝術(shù)元素，以及佛教和道教哲理、嗩吶和笛子等傳統(tǒng)民樂要素。這些文化創(chuàng)新表達(dá)、情懷共振，使其在市場(chǎng)上大放異彩。

黑神話BLACKMYTH首發(fā)系列產(chǎn)品也能看到不少中華傳統(tǒng)文化要素，比如“百戲儺面”、“影神圖”、“扎染”等，服飾風(fēng)格也頗有“國(guó)潮味兒”，而非對(duì)游戲內(nèi)元素的復(fù)制搬運(yùn)。

市場(chǎng)對(duì)《黑神話：悟空》寄期望于“能夠打動(dòng)世界的中國(guó)文化IP”。不久前，《黑神話》在被稱為“游戲界奧斯卡”的THE GAME AWARDS（TGA）中，一舉奪得2024年度“最佳動(dòng)作游戲”和“玩家之聲”兩項(xiàng)重量級(jí)大獎(jiǎng)。

IP消費(fèi)生活化的未來，收編全球

不過值得注意的是，首發(fā)合作方之一名創(chuàng)優(yōu)品也是黑神話官方衍生品「全球線下獨(dú)家發(fā)售渠道」。

中國(guó)制造的IP潮流輸出持續(xù)向外，多樣化的IP產(chǎn)品形式融入現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景，為探索中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了全新的路徑。

官方數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)駐全球112個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過7000家門店，與超150個(gè)全球知名IP在全球范圍內(nèi)開展了合作，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模突破100億，每年上新超1萬款I(lǐng)P產(chǎn)品，歷史累計(jì)銷售IP產(chǎn)品超8億件。

“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+7000家門店規(guī)模化效應(yīng)”，這無疑是一個(gè)IP全球孵化器。

同時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品也將IP開發(fā)的視角轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)頂尖IP資源。在黑神話之前，《時(shí)空中的繪旅人》、《戀與深空》開展渠道和產(chǎn)品等多個(gè)層面合作。公司還合作了奶龍、阿勒泰、小熊蟲等本土IP。

2023年，名創(chuàng)優(yōu)品提出“未來10年助力100個(gè)中國(guó)IP走向世界”。2020年，名創(chuàng)優(yōu)品首次提出“興趣消費(fèi)”概念。公司創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，IP消費(fèi)品市場(chǎng)是一個(gè)萬億級(jí)的大市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略大有可為。

此次黑神話BLACKMYTH新品首發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品北京、上海、廣州、杭州、成都五城門店有售。MINISO LAND北京壹號(hào)店特別打造了聯(lián)合主題店，金箍棒貫穿墻體的造型，十分驚艷。MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品全新打造的沉浸式IP空間，北京壹號(hào)店門店總面積超千平，匯聚哈利波特，迪士尼，三麗鷗等超40類全球頂級(jí)IP。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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