在競爭的漩渦之中，新的角色在浮現。

作者|楊琪

最近兩年，提起小紅書，電商業務成為繞不開的關注點。2023年，小紅書電商提出買手角色，2024年對外提出“生活方式電商”定義，又帶來了“主理人”角色。新的角色在浮現，但在競爭的漩渦之中，商業世界更關心的是，小紅書電商如何賺錢，誰在里面賺到了錢？

不久前，小紅書電商根據業務發展情況，正式發布了一份rise100電商年度榜單，評選出2024年小紅書電商生態中最值得關注的100位商家和100位買手。

作為小紅書最受外界關注的業務板塊之一，這份榜單也是小紅書電商交出的一份生態樣本，這份榜單隱含了平臺鼓勵的角色樣貌，也是電商生態的整體側寫。

被稱為百大商家、百大買手的他們，為什么上榜？他們的共性與特性是什么？新的機會又在哪里？拆解這些細節，都能一窺小紅書電商業務在過去一年的傾向和變化，也代表著他們未來的去向。

那些變化：顯性的與隱性的

顯性的、隱性的，rise100像一根引線，將2024年所有商家買手群像串聯起來。

先看顯性變化，新面孔、增長、年輕人，是2024 rise100電商年度榜單最直觀的特點。

對比2023年的榜單，我們會發現，2024年90%的上榜者都是新面孔。這背后也同步映射了小紅書生態角色增長情況，數據顯示，2024年，小紅書電商新增入駐商家數和買手數同比均增長8.1倍，年銷超過5000萬的商家增長了4.6倍。

年輕化也是明顯的趨勢之一。百大買手中，30%是95后；百大商家中，95后主理人占15%。這可以理解為小紅書電商和社區人群進一步接軌的信號，畢竟小紅書月活3億的用戶里，95后本身就占比50%。

拋開常規的成交規模和增速，一些隱性的變化更加值得關注。

36氪了解到，2023年的rise100榜單中，多數上榜商家都依靠買手合作的方式做經營，但2024年，超過90%的上榜商家通過店播承接流量，有了穩定日銷，部分店播體量甚至超過了買手直播。例如商家UMAMIISM，2024年3月起搭建買手合作矩陣，后期探索店播路徑，全年店播超500場，實現業績同比增長12倍。

去年6月，小紅書電商對外表示將發力店播，九成入榜商家均做店播也佐證了小紅書對這一路徑的重視程度。在所有平臺的進程中，這幾乎都是不得不走的一步，讓更多商家，把平臺當作深度經營陣地來做，吸引商家更多的投入。

除此之外，細分類目和小眾賽道開始在小紅書涌現機會。對比2023年，2024rise100榜單類目從6個增加至9個，其中時尚潮流被拆分為女裝、服鞋以及潮流運動3個板塊，此外還出現了“興趣愛好”新類目，例如做解壓捏捏的CRAZY GUGU、專做洛麗塔服裝的花與珍珠匣等。

這也意味著，個性化需求成為一門好生意。此次上榜的Bobo Nuts，就是一家專做“大孩子”毛絨玩具的品牌，在快節奏社會中，毛絨玩具不僅屬于孩童，成年人同樣擁有強烈的治愈和陪伴需求。抓住這個細分需求后，2024年在小紅書開啟經營的Bobo Nuts僅一年時間小紅書漲粉2.4萬，成為潮玩屆增長最快的品牌之一。

36氪還了解到，百大上榜商家的平均客單價有了明顯下降。尤其部分時尚類目，下降幅度超過50%——對比2023年，2024年百大上榜的女包類目從1044元下降至301元，女鞋類目從651元下降至316元。

這似乎與小紅書過去的高客單價印象大有不同。根據新紅數據顯示，2024年9月10日至12月10日，小紅書漲粉量TOP10的帶貨直播間內，有6個都是主推百元左右的平價服飾、床品。這些商品的直播間幾乎24小時在線直播，店內主打性價比的大單品也極受追捧，例如商家深圳南油檔口批發的一件138元山茶花針織上衣，銷售量已經接近3萬單。

這背后是產業帶商家的涌入。36氪注意到，2024年榜單內超出50%的商家都是產業帶商家。此外，根據新榜不完全統計，小紅書近3個月GMVTOP10的客單價百元以內直播間中，有6個都來源“源頭工廠”。

過往電商平臺的產業帶多以“低價”作為競爭，但即便是產業帶，小紅書電商也不走尋常路。小紅書電商相關業務負責人曾告訴36氪，小紅書電商要做的是豐富的價格帶，價格帶的供給多樣性。

被撬動的機會

如果細心觀察，許多人或許會發現，小紅書的廠二代主理人突然變多了。

這些廠二代或分享日常，或講述接班心路歷程，有的干脆直接拍起了巡視工廠視頻。在這次2024年rise100榜單中，也有9位廠二代創業者上榜。

在傳統源頭產業帶，子承父業幾乎是當地商人的唯一選項。36氪曾在義烏訪談過多位傳統工廠商家發現，老一輩的商人們迫切轉型卻無力跟上時代，年輕廠二代們已經變成了他們唯一的希望，一位近期轉型小紅書電商的打底褲廠二代就告訴36氪，“我們做的是基礎款打底褲，單價不高，曾經以為小紅書調性和我們的產品風格不太適配，結果發現這個平臺上的用戶需求其實不小”。

事實上，小紅書一直存在大量對性價比有需求的用戶，大學生群體就是典例。他們同樣擁有對審美、調性和品味的高需求，卻因預算不足，只能對高價產品望而卻步。在小紅書上，不乏能刷到學生黨直接詢問“去哪尋找百元價格帶，最具性價比的產品”此類帖子。

從平臺角度來看，憑借章小蕙和董潔打造高審美、高品質的買手范本出圈后，小紅書只有做更多人群的生意，才能擴充電商生態。36氪了解到，2024年末，小紅書所有行業運營負責人和產品開啟了一場關鍵業務機會的內部訪談，當時小紅書內部形成的共識是，大量的用戶需求沒有被小紅書供給滿足——即如何滿足好看、好品質與好價格三者兼有的需求。

這一點上，小紅書的思路是去產業帶上尋找商家，但和其他平臺有所不同，小紅書需要的是符合平臺調性的優質產業帶商家。從其尋找軌跡也能窺探一二，小紅書最早去了上海、深圳等一線城市尋找供給，此后又去了東莞等地產業帶，持續發掘更多優質貨源。截至今天，小紅書已經走遍了50多座城市，品類涉及時尚、家居、文玩、食品保健等。

追求低價不是小紅書電商的強項，更不是小紅書電商尋找產業帶商家的初衷，多位工廠商家表示，小紅書顯然在與其他平臺走差異化路線，其傳達出來的心智是，賣高質價比、高顏價比的產品，用“好價格”而非“低價”打動用戶。

關于“好價格”，此次上榜的高坂大叔或許有話語權。7個月前，高坂大叔開始尋找新的創業機會，開過毛衣廠、擁有多年女裝供應鏈批發經驗的他，深知自己的長處在貨源和品控，而非靠低價刺激用戶來獲得短暫流量。

這個認知的背后，是中小商家苦于低價內卷已久的現實。當電商行業卷到了極致低價，“低價勝利”所帶來的只有劣幣驅逐良幣，流量成本居高不下，退貨率也越來越高，大量的網紅女裝店倒在了2025年前。

一位白牌商家也曾告訴36氪，許多主流電商平臺的算法邏輯都會更傾向于低價產品，以次充好的現象時有發生，這些年來，包括自己在內的許多同行已經對低價內卷深感疲憊與無力。

只有低價的生意注定短期而乏味。高坂大叔很快將自己的電商第一站落在了小紅書，他從純羊絨類目切入，在筆記里詳細分享每一件羊絨毛衣的制作工藝，包括克重、選材以及設計等，做高質好價的女裝。高坂大叔發現，相對于足夠便宜的標簽，小紅書用戶真正在乎的，是這件產品到底值不值這個價，一旦能滿足“好價格”的需求，用戶的購買力會大到令人震驚——新入駐半年不到，高坂大叔突破千萬月銷，2024年年銷預計超4000萬。

消費從未消失，只是一直在流動。當所有人主動或被動涌向低價競爭時，在天平的另一端，做品牌、做復購、積累用戶人群的機會，反而被撬動了。

是長期的生意還是短暫的甜頭？

一個頗為現實的問題是，小紅書電商的規模還處于起步期，短期的增長甜頭背后，商家們能在小紅書電商上看到確定性嗎？

談論這個問題前，先看一個大背景，從去年下半年以來，由于低價競爭產生的負面影響過大，多個主流平臺已經陸續調整了經營策略，將價格權重弱化，但長期累積的沉疴難以消除，商家們短期內仍舊無法從低價中走出。

這也意味著，在其他平臺，要出頭就得靠流量。

對于認真做產品和服務的商家而言，小紅書或許是一片少有的沃土。從社區起家，小紅書的流量平權已經不是秘密，決定流量的從不是大V影響力，平臺反倒更傾向于將流量分發給具有實用性、獨特性的內容。所以，一個有意思的現象是，這次的rise100榜單內，67% 的買手只有不足 50 萬粉絲，還有 19 位不到 10 萬的粉絲量，一些商家譬如高坂大叔，粉絲量甚至不足7萬。入駐時長還不足1年的商家更成為了榜單主流角色。

在小紅書，無論哪個價格帶，只要做質價比和顏價比，都能找到自己的機會。例如從2024年4月開始成為小紅書買手的“這個梨梨不太瘦”，梨梨鎖定的是客單價300上下的單品，這個價格帶的競爭者無數，但梨梨結合自己的梨形身材，將分享的產品鎖定在“實穿”“顯瘦”“平價”和“普通人通勤”這幾個關鍵詞之上，從2024年5月開播以來，梨梨從月銷50萬一路做到月銷500萬。

更重要的是，區別于其他平臺，越來越多的商家在小紅書上和用戶找到了情感連接。Q21就是一個典例，作為專做兒童內褲的品牌，創始人趙小玲最初因為自己兒子皮膚易過敏、買不到合適內衣，干脆產生了創業念頭。在小紅書上，趙小玲發現，這里竟然存在大量和她一樣，為孩子穿著健康苦惱的家長群體。

她成為了一名主理人，親自講述作為一名媽媽的故事，在直播里和家長們實時互動。任何的市場調研、用戶問卷，都比不上一次直播實時反饋。她至今還記得，在一場“如何為孩子選擇內衣”的直播活動中，一位媽媽說，自己的孩子因為皮膚敏感，沒辦法找到合適的內衣，為此焦慮不已，直到Q21的出現，才讓孩子的皮膚問題得到了真正改善。正是由于媽媽間的口碑傳播，很快，2024年Q21交易額實現了超3倍增長。

產生情感連接和共鳴后，許多商家們開始把小紅書作為私域運營的重要陣地，例如高坂大叔每天都會堅持發布8-10條多角度、多場景的商品筆記拉新，同時也會開啟分級群聊運營，新品以優先群內購的方式售賣，再帶動老客復購。這也是小紅書獨特的社區屬性所帶來的生意。

和粉絲、用戶成為朋友，做好質量、好服務的產品，進而增加黏性，形成一個正循環，小紅書電商正在提供一個關于“好價格”的長期主義樣本。

當越來越多主理人、商家與買手，把小紅書當作經營主場，在小紅書電商扎根生長時，這個樣本也會逐漸擴容，最終讓小紅書電商生態越來越豐富多樣，這可能才是決定小紅書電商未來能否制勝的關鍵。