■ 作者 歐陽懿賢

■ 來源 品牌議題

我們很少用自己的敘事，作為文章的開篇。因為我們始終認為，品牌策略和邏輯的成功，背后是理性的推導。在分析或者分享一家品牌時，我們希望克制主觀感受。

但每當看到一些case，讓我們心底有暖流涌出時，我們也會打破慣性。

比如，瑞幸和褚橙再度聯名的營銷創意。

前段時間，我比較emo的一天，點了一杯瑞幸褚橙拿鐵。

色調溫暖的“爺爺和橙”杯套，“童年感”的“小板凳”符號，以及外包裝紙袋那句“山水眷顧它，陽光溺愛它，爺爺不催它長大”。看到這些，想必許久沒聽到一句“慢慢來”的脆皮打工人，內心里某個最柔軟的地方，很難不被TOUCH到。

無他，情緒價值到位了，情緒也上頭了。

正如在年末，我們在與許多消費品牌決策者們探討時，都會聊到一個詞——價值營銷，即關注消費者對產品或服務的感知價值,包括功能性價值、情感價值和社會價值等。

我們認為，入冬以來，瑞幸營銷正符合“價值營銷”的定制——圍繞消費者價值，從“口感”體驗創新，到“心感”層面心智滲透，持續鞏固品牌優勢認知。

意料之中的韓美林

持續性帶來的價值感

在蛇年CNY氣息濃烈的當下，當各家品牌還在凹“蛇”和“巳”的諧音梗，檢索各種蛇年生肖IP時，瑞幸“意料之中”上線了與當代藝術大師韓美林聯名的蛇年限定新品——“蛇來運轉紅棗拿鐵”、“蛇來運轉輕輕紅棗”，搭配著主題包裝，以及剪紙、卡牌、窗花和“包幸運”編織袋系列聯名周邊。

作為國寶級IP“福娃”的設計者，韓美林設計的生肖形象靈動、可愛，融合傳統水墨和現代幾何元素，呈現出一種獨特的藝術風格，這種設計感也延續到蛇年【大作】中。這也是繼兔年、龍年新春限定聯名合作后，瑞幸與韓美林進行的第三次聯名合作，共創“金蛇獻瑞”限定珍藏款生肖“新皮膚”，讓新春儀式氛圍感拉滿。

在純曝光層面外，我們也能明顯感受到，“持續性”也成為瑞幸營銷的特質之一。瑞幸與韓美林的“蟬聯”，直接將物料價值拉滿，某二手平臺上前兩年瑞幸與韓美林聯名的物料價格直接上漲，也有部分網友跪求重新上一下兔年和龍年的周邊，滿足一下強迫癥的收藏愛好。

更有熱心網友0幀起手自己DIY，直接把十二年的聯名物料全部準備齊全。就問瑞幸你敢不敢按照這預測直接出？

除了“意料中”的大師聯名，瑞幸今年最火爆的可能就是“包幸運”編織袋了，上線半天即售罄。這接地氣的設計以及“蛇年=蛇皮口袋”的創意腦洞，不得不讓人驚呼，話題這塊還是得看瑞幸。

褚橙拿鐵誠意回歸：

“在愛里長大的橙子

也會把幸福與甜帶給你”

除了韓美林，品牌“持續性”的案例還有褚橙，這也是一個瑞幸聯名了2年的品牌，且都是作為開年第一款新品，但是今年似乎有所不同。

再度攜手“褚氏農業”的瑞幸，以《橙子的長大，離不開這里的一切》為主題，講述了一顆“褚橙”的生長，離不開“愛”的幸福土壤的故事。“這里的一切，都在用愛澆灌橙子”。每一位果農都在用心愛褚橙，也愛彼此。

暖陽與康姆士樂隊《你永遠是我的寶貝，寶貝》的BGM組合，有著奇妙治愈力。創意短片以“褚橙長大/養成”的獨特鏡頭語言，講述在褚橙莊園里，在沒有圍墻和天花板的地方，褚橙所經歷的四季成長。褚橙，是“愛”的結果，一杯瑞幸褚橙咖啡，是褚橙莊園果農的“幸福”，在更遠的地方傳遞、延續。

在快節奏的生活中，大家都在尋找“慢”的媒介。在瑞幸褚橙拿鐵聯名創意中，褚橙除了有“勵志”屬性，也代表一種“四平八穩”的幸福哲學——有“愛”，就不怕“它來得最晚”。

正如瑞幸褚橙聯名主題視覺和周邊物料，緊密圍繞具有廣泛記憶度、認知度的“小紅凳”展開，它即有著童年、童真和“返璞歸真”等美好聯想，也代表果農們最樸實的幸福哲學，契合“穩穩的幸福溫”的營銷立意。

此外，瑞幸也是最先普及并個性化應用“小紅凳”視覺符號的品牌。“小紅凳”的形象，以及其引發的積極情感反應，會與瑞幸品牌相聯系，最終成為品牌資產的一部分。許多用戶也自發加入到玩法“共創”中，將“小紅凳”快速融入到職場“搭子文化”中——從上班、上香到數碼配件搭子等，演繹出小紅凳的“十項全能”屬性。

因此，從在首次聯名褚橙的合作中，瑞幸對產品賣點層面的聚焦。而隨著“誠意回歸”，雙方再度攜手，我們明顯感受到，瑞幸在深挖內容創意、情感價值和周邊符號意義。

不怕“重復”的背后，何嘗不是品牌的自信，“穩定感”的表達方式，也是成熟度、專業度的體現。

2年澳網，品牌與品質同時在線

作為全球知名賽事，澳網的關注度可想而知。瑞幸連續2年作為“澳網公開賽中國及東南亞官方獨家咖啡合作伙伴”，一方面體現其在中國乃至東南亞、全球市場范圍的影響力，一方面通過小黑杯這一產品線與運動關聯傳遞出健康、專業的產品印象，同時借勢澳網傳遞該系列高端精品咖啡的超級符號。

相較于初次聯名合作，今年聯名聚焦于品牌權益層面的傳達。在瑞幸與澳網的再度攜手中，對于澳網符號意義和聲量價值，瑞幸的策略洞察、創意表達又深了一步。

“大黑杯”作為小黑杯系列的升級形象，融入澳網元素（澳網簡稱“AO”）， “A”組成的球網環繞杯身，搭配“O”形波點，喚醒網球擊穿瞬間的張力，網羅更多幸運，“藍”、“金”搭配寓意低調與張揚的微妙平衡。一如網球運動，既有著體力耐力等硬指標比拼，也有著彼此策略博弈，更有著不可說的運氣。

固定的暖咖季，更加整合的表達方式

在立冬將至節點，瑞幸照常開啟暖咖季營銷，今年的主題是“費爾島季”，同步融合費爾島紋樣的主題杯風格，并上新寓意“溫暖而至”的費爾島拿鐵。“先喝到‘費爾島拿鐵’，再知道‘費爾島’是個啥”等相關話題，也沖上熱搜。

費爾島紋樣最常出現的地方，是御寒的毛衣。正如在創意短片中，瑞幸咖啡全球品牌代言人-易烊千璽，展示了“費爾島穿搭”，也表達演繹出溫暖的品牌感受。此外，費爾島紋樣也在許多影視劇中出境。無論是走懷舊風，還是彰顯時尚，在秋冬穿搭界，總有費爾島紋樣的一席之地。

瑞幸咖啡，（可以沒有幾乎）以一己之力帶火了一個新的名詞，讓大家認識了“費爾島”這個名字。通過在主題設計中，融入費爾島紋樣，瑞幸把復古元素做成新流行，并占位“費爾島紋樣”與品牌的關聯記憶，放大“暖友力”。

《苔花公約》是響應也是行動

值得單獨提出來的是在代言人易烊千璽《小小的我》電影上線期間，除了易烊千璽本人貢獻的“毀容式演技”之外，《苔花公約》公益短片也引發了很多人的關注。

瑞幸作為首批參與該行動的品牌，積極參與到社會公益中，給予殘障人士公平的機會與平等的關懷。同時，“苔花公約”在瑞幸首批加入后，也形成示范效應，帶動一大批品牌隨之加入。

香港、東北，品牌與地域的緊密融合

在5家門店香港首開的創意短片中，新潮或復古，快頻或松弛，都能轉角偶遇瑞幸。

香港尋“鹿”指南，也是一部港風文旅攻略，展示都市活力、市井煙火交融的香港百態。瑞幸咖啡也順應“命水”（粵語中的“命運”），讓每杯瑞幸咖啡，寓意“每日的幸運”，契合對好運的“信仰”，深入日常的香港消費者需求。

而在畫面上呈現，瑞幸也通過韋斯·安德森式的美學鏡頭語言，即巧妙地使用對稱構圖、鮮明色彩和復古元素，致敬懷舊港風與現代urban的香港。

還原到消費場景中，相較于快節奏中的提神剛需，在咖啡消費理念更成熟的香港，大家尋找的是更松弛、Chill的生活方式，咖啡是城市文化的重要載體，承載年輕人的社交媒介，一種喚醒興情緒的因子。

地域，是門店的“文化母體”。瑞幸的營銷創意，也通過融入在地化質感，放大品牌情感張力。

此外，隨著冰雪季到來，東北熱度再次被點燃。瑞幸幾年提前規劃，趕在冬至節點，上新結合東北食材的“鄉村愛情”聯名款——“大凍梨系列”，以及融入“東北大花”的定制搓澡巾周邊，配合著“同化屬性值”爆表的方言表情包，以及“三亞東北人就著‘鄉愛’IP品嘗解凍‘鄉味’”等系列熱梗，讓一杯“咖咖好喝”瑞幸凍梨咖啡，全身都是“東北寶藏”。

更接地氣的東北市井文化內容，更容易凸顯人感，也更能制造具有社交屬性的傳播話題。

“熱搜體質”的瑞幸，自然懂得這個道理。

深入挖掘地域文化元素，不斷制造同頻爆梗的瑞幸，也讓品牌與地域形成緊密的聯系。

從“口感”到“心感”

近幾年，中國消費品牌如大河奔涌，層出不窮。如何搶占消費者心智份額，成為一個新的課題。

從某種意義上來說，經營一個品牌，就是經營消費者的感覺。

尤其在當下，品牌很難和對手在實物體驗上，有明顯的物理差異，消費者對品牌的感覺，就成為商品的“第二產品力”。

在瑞幸品牌營銷語境中，從聯名韓美林的蛇年運勢消費、褚橙拿鐵的治愈系幸福哲學、澳網品質的積極聯想，到溫暖的“費爾島”和熱情的“東北元素”，以及對《苔花公約》的積極踐行…..瑞幸通過探索出更持續、更深度、更整合的策略，在用戶的“口感”和“心感”層面，塑造差異化價值，給每位消費者提供一個獨特的，且獨屬于你的消費理由。

更多營銷資訊，盡在【 營銷頭版 】 ↓↓↓